刘东　何天翔

摘 要：根据海关总署数据，2017年我国货物贸易进出口总值27.79万亿元人民币（包括机电产品类进出口总额约8 000亿美元）。其中，出口15.33万亿元人民币，进口12.46万亿元人民币，各项指标多年来均保持高速增长。2018年政府工作报告明确提出扩大国际产能合作，带动中国制造和中国服务“走出去”。在这一大背景下，越来越多的外贸企业在海外代理国内优质机电产品出口销售，由于文化、市場等差异，市场开拓有一定的难度。鉴于此，对国内机电产品海外代理市场营销影响因素进行分析，并对海外市场营销提供指导建议。

关键词：机电产品;海外代理;市场营销;因子分析

中图分类号：F713.5        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2019）06-0042-02

引言

市场营销的本质[1]是在企业识别顾客需求的基础上获得目标细分市场的差别优势。根据顾客的偏好和需求进而影响到企业市场营销的营销影响因素，研究人员已经广泛认同并越来越关注营销绩效影响因素评估的重要性。

在众多国内外研究者中，Dion、Easterling等人发现，企业是市场上营销主要存在企业内部影响因素和外部影响因素双重影响[2];周志民和卢泰宏在品牌营销要素理论中，利用因子分析法得出承诺相关度、归属关注度、熟悉了解度、信任尊重度、联想再认度五大影响因子，并对它们的含义、特点及应用做了阐述[3]。娄亚在品牌战略研究过程中，又分析出政策、渠道、产品、价格、行业等五大营销因子[4]。以往研究中，主要是分析市场营销影响因素，缺乏对影响因素进行评估。本文在调查问卷的基础上，通过因子分析模型，对海外代理消费产品市场营销影响因素进行评估并排序。

一、营销因素指标体系构建

在建立机电产品海外代理市场营销指标体系中，以科学性、全面性和可行性原则，依据机电产品海外代理市场营销理论对营销因素进行识别，建立的海外代理消费产品市场营销影响指标体系。本研究从政策影响因素、行业因素、产品因素、价格因素、渠道因素、沟通和促销因素等五个方面考虑。

政策影响因素：主要包含国内相关政策B11、当地相关政策B12、双边关系B13、国内机电产品发展状况B14、当地机电产品发展状况B15、文化差异B16、民族情结B17、两国技术水平的差距B18。

行业因素：主要包含竞争激烈程度B21、潜在竞争者进入的可能性B22、与供应商的关系B23、替代品出现的可能性B24;消费者的购买能力B25、消费者的购买偏好B26。

产品因素：主要包含产品的质量C11、产品的样式和功能C12、售后服务的满意程度C13。

价格因素：主要包含产品销售的成本C21、产品的相对价格C22。

渠道因素：主要包含营销渠道的数目C31、营销渠道的种类C32、渠道管理效率C33。

沟通和促销因素：主要包含产品促销投入资金C41、产品的促销方式C42、产品促销的频率C43。

二、营销影响因素识别方法

1.因子分析的基本原理。因子分析是皮尔逊、斯皮尔曼提出的[5]，因子分析是指通过研究各因素之间具有相关性的共性因子，将它们进行分组，使得每组内的因素相关性很大，能够反映集合潜在的信息，具体因子分析的原理（如下图所示）。

2.因子分析的数学模型。现有一样本容量为n的对象需要进行研究分析，且这n个样本有各自的可测变量，每个样本含p个，上述对象的样本可测变量在本论文中可以用X1、X2、X3、…、Xp展现。同时，公共因子F1、F2…Fm（m≤p）在上述各样本变量中均有。

笔者现假设，任意一个变量Xi内均包括某特殊因子ei，一般为1个。这些特殊因子不仅与Fi（公共因子）不存在相关关系，同时，任意组合的特殊因子之间也不含有相关关系。因此，能够把公共因子（共计m个）与其相应地特殊因子ei之间存在的某种（线性）数学关系用变量Xi反映，如下式所示：

如上式所示，该因子分析式即为作者为本文研究对象分析设计的模型，并且能够将该模型在矩阵的基础上展现：

字母F在上述模型中的定位为公共因子，均为原有观察对象改进后的表示。同时，模型中用到的因子载荷表示为a，该因子载荷同F-X间的关联程度成正比，a越大则二者关系越紧密。

三、调查问卷及数据分析

1.调查问卷编制及实施。该问卷是在营销因素指标体系的基础上形成的，对每项指标测试采用常用的7分制，从“可以忽略”到“特别严重”七个等级，其中7分表示“特别严重”，6分表示影响“十分微小”，5代表影响“轻微严重”，4代表影响“一般”，3代表影响“微小”，2代表影响“十分微小”，1代表影响“可以忽略”。本次共发放问卷223份，回收148份，其中8份问卷存在缺损项，故删除，有效问卷140份，占发放总数的63%，覆盖的职业有企业家、高校专家、消费者，下文将对对问卷结果进行探索性因素分析、问卷信度分析，采用SPSS19.0软件操作。

2.基于因子分析的营销影响因素识别。根据因子分析的步骤，利用SPSS19.0统计软件进行KMO测度和Bartlett球形检验，Bartlett的球形度检验得出的近似卡方值为1 105.672，自由度（df）为183，相应的概率Sig.为0.000，明显小于显著性水平0.05，具有相关性，此结果说明统计数据是适宜做因子分析的。

对因子进行分析时使用SPSS软件作为分析工具，选取特征值不小于1的因子后，运用主成分分析法得出的因子载荷矩阵，有效说明了各因子对整体的影响程度。

通过运用SPSS软件对公共因子进行荷载计算，得到因子的综合载荷，即可以得到因子的综合影响程度排序。通过主成分分析法对因子的分析，得出影响机电产品海外代理市场营销的三个主要因素：售后服务的满意程度C13、产品的相对价格C22、产品的质量C11、产品销售的成本C21、营销渠道的数目C31、营销渠道的种类C32、产品促销投入资金C41、渠道管理效率C33、产品促销的频率C43、产品的样式和功能C12。

参考文献：

[1]  菲利普·R·凯特奥拉，等.国际市场营销学[M].周祖城，等，译.北京：机械工业出版社，2000.

[2]  Dion P.，Easterling D.，Miller S.J：What is Really Necessary in Successful Buyer/seller Relationship[J].Industrial Marketing Management，2005，（24）：1-9.

[3]  周志民，卢泰宏.广义品牌关系结构研究[J].中国工业经济，2004，（11）：98-105.

[4]  娄亚.论企业的品牌营销战略[J].集团经济研究，2007，（6）：177.

[5]  Webster C.，Marketing Culture and Marketing Effectiveness in Service Firms[J].Journal of Service Marketing，2015，（9）：6-21.

[责任编辑 陈丹丹]