摘 要：乡村振兴战略为新时代现代农业的发展带来巨大机遇，产业振兴作为重庆乡村振兴战略之一，应加强农产品品种、品质、品牌建设，推进农业供给侧结构性改革，发展现代山地特色高效农业。本文旨在提出特色农产品的内涵，继而分析重庆特色农产品发展概况，在此基础上剖析了重庆特色农产品品牌推广现状及存在问题，最后提出了在乡村振兴战略背景下重庆特色农产品品牌推广建议。

关键词：乡村振兴战略；特色农产品；品牌推广；重庆

习近平总书记在党的十九大报告中明确提出了“实施乡村振兴战略”的新发展理念，明确了实施乡村振兴战略是破解“三农”问题的金钥匙。重庆市五届三次全会提出“紧密结合重庆实际奋发有为做好工作，准确领会把握实施乡村振兴战略本质要求，为服务锁定新航向。要抓实抓好具体行动，突出抓重点、补短板、强弱项，着力实施乡村振兴战略行动计划。”

一、特色农产品的内涵

所谓特色农产品是指某区域特有产品或在某地区享有盛誉、家喻户晓的农产品。现在重庆特色农产品的典型代表便是各区县都在争相打造的地理标志性产品，诸如涪陵榨菜、荣昌猪、江津花椒、永川秀芽等。这些地方特色农产品通常具有独特的风土人情、地理条件及加工工艺，具有显著的地域优势，从而带来了品质的差异化。这些特色农产品对于促进农民增收，提升地方农产品竞争优势，促进重庆品牌农产品知名度及美誉度的提升，顺应农业结构性供给侧改革，带动区域经济发展起到了至关重要的作用。

重庆特色农产品品类丰富，形成了一大批以巫溪脆李、奉节脐橙、南川方竹笋等为代表的特色农产品。为提升重庆特色农产品的知名度和美誉度，政府加大对特色农产品的扶持力度，政府、行业协会及企业三方合力，助力重庆特色农产品品牌建设，扩大重庆特色农产品的品牌影响力。目前，为了打造重庆特色农产品品牌，在法律保障、质量标准、宣传方式、推广渠道等方面狠下一番大功夫，取得了较好的效果。此外，在乡村振兴战略及“互联网+”的发展态势下，重庆特色农产品还看重农产品电商平台，通过电商扶贫及在一线知名电商平台上开辟重庆特色馆专栏等形式，增加特色农产品“触网”的机会，促进特色农产品的销售。

二、重庆特色农产品发展概况

重庆集大城市、大农村、大山区、大库区于一体，城乡发展差距大，协调发展任务重，新时代结合重庆市情特征实施乡村振兴战略极为重要。截止2016年，重庆粮食播种面积3600万亩，总产量达到1166万吨，特色农产品价格趋于平稳，主要农产品总量供大于求趋势明显，特色农产品总产值增速稳定，基本以2%左右的速度在增长。各区县的特色农产品积极尝试在电商平台上进行销售，如巫溪县农特产品占出港物品的28%；巫溪电商产业园还邀请到阿里巴巴、百度等众多知名互联网企业加入，在苏宁易购、京东等垂直电商平台上开辟专区销售巫溪农副产品，出售当地特色农产品品种100余个，武隆已实现10个品牌52个农特产品的包装、渠道推广和线上销售等。随着农业现代化步伐不断加快，特色农产品市场发展迅猛，由于经济水平的提高，消费观念的变化，消费者越来越希望农特产品能品种多样、品质有保证、多种档次可供选择，特色农产品要想畅销且获得可观利润，必须要提升农特产品营销水平。重庆市是一个以丘陵和山区为主的内陆地区，生物多样性和特色农产品丰富，然而受区位条件、基础设施、农业产业化等多方面因素制约，特色农产品“走出去”步伐缓慢，小农户与大市场对接的有效方式有限。

三、重庆特色农产品品牌推广现状及存在问题

1.重庆特色农产品品牌推广现状

“酒香不怕巷子深”的时代早已成为过去，农特产品必须强化品牌诉求，打上深刻的品牌烙印才能让消费者乐于接受，在众多良莠不齐的农产品中脱颖而出。重庆市重视农特产品的品牌宣传及推广工作，截至目前，我市创建了全品类农产品区域公共品牌“巴味渝珍”，该品牌是全国首个省级层面的农产品推广品牌，已建成了以“巴味渝珍”品牌作为龙头，涪陵、万州等区县级农产品区域公共品牌为载体，国家级和市级农业知名企业产品品牌为主导的重庆农产品品牌体系，实现母子品牌共促进共发展，打好重庆农特产品品牌推广的攻坚战。在全市范围内启动了脐橙、茶叶、脆李、荣昌猪、青菜头、花椒等重点农产品品牌整合推广方案，研究制定了详细的品牌整合推广计划，明确了整合目标、整合形式、整合范围及整合标准等。

积极扩展“触网”范围，尝试多种形式的“触网”机会，恒都牛肉、奉节脐橙、涪陵榨菜（乌江）、永川秀芽、江小白等经过严格筛选成为京东十大农产品品牌，借助京东自营等知名电商平台，商家官方实体店及网店、开辟重庆特产馆专栏等多种组合形式，在线上、线下平台进行集中展销、全面推广重庆各区县的农特产品品牌，借力央视的全覆盖、高流量特点，将石柱辣椒、城口腊肉等6个贫困区县品牌农产品视频广告进行不间断滚动播放，很好地提升了这些精准扶贫农特产品的曝光度。

2.重庆特色农产品品牌推广存在的问题

一批品质不错的特色农产品，虽有自己的牌子，但由于没有被市场认可的品牌，只能靠贴牌求生存。“老字号”特色农产品有市场，也有利润，但把规模做大，把品牌做强的不多。在这么多的牌子中，为何大多数都在市场上叫得不够响？

其一，拿牌积极，推广消极。多数企业在品牌推广上花的人力、物力、财力都极少，甚至还不知如何去推广。其二，缺乏创新思维。老字号品牌未能把产业做大、把品牌做强的另一个重要原因，是有一部分的老字號缺乏企业创新思维，没有抓住消费者消费习惯的变化，创新意识不够，也不能提供满足消费者新需求相对应的产品。其三，欠缺规范的市场秩序，品牌难以做大做强。由于这一产品没有统一的生产标准，更缺乏有效的监管，导致市场不规范，产品质量下降。这种不规范的市场秩序，严重制约了品牌的做大。就以豆干休闲食品为例，虽然发源于重庆，但目前为止，全市还没有一个品牌年销售额超过10亿元，而湖南、河南等地，同类型的休闲豆干品牌，已经做到了年销售额二、三十亿元的规模。然而，农产品加工业要做大，要带动特色农产品发展，需要加大品牌建设，并以一大批有影响力、特别是在全国都有影响力的品牌来带动。

四、乡村振兴战略重庆特色农产品品牌推广策略

1.归类整合农产品品牌，形成“拳头效应”

在品牌打造上，重庆市农委已经建成了市级农产品区域公用品牌“巴味渝珍”，正在对相应的农产品品牌进行整合，按照业主自愿、标准统一、品质一致的要求，将全市的农产品进行归类整合至“巴味渝珍”旗下，形成“拳头效应”。

2.加大推广力度，助力特色农产品提档升级

本着全力服务农业、服务农民的工作宗旨，利用“互联网+”、观光旅游、成立电商综合服务店等方式，全方位打造特色农产品品牌，助力特色农产品提档升级。此外，还可以通过举办电子商务综合示范县建设综合培训班，成功建立社区电子商务综合服务站，引导农民专业合作社、家庭农场、农产品经营户拓展网络销售渠道。充分利用展销会、电商实体店等形式打造特色农产品交易中心展示平台，提升知名度。充分依托游客观光旅游，将特色生态农产品进行集中宣传、展卖，打造公司搭台、农户“唱戏”的交易平台，有效整合特色农产品，有力提升品牌知名度。

3.借助多种营销手段，打造特色农产品品牌

可通过各种载体、形式进行有效的品牌宣传、推介。面向不同的消费人群采用不同的推广策略。精准把握消费需求和消费者的心理预期，将重庆特色农产品品牌的文化及价值观传递给消费者，迅速提升品牌的知名度、美誉度。传播品牌价值，促进消费者对品牌的认可和信赖，提高消费者对品牌的顾客忠诚度，进而形成重庆特色农产品的品牌效应，提升产品的溢价能力。

4.把握“互联网+”时代品牌传播趋势，创新品牌推广方式

在互联网时代，更要紧跟互联网传播的特点和消费观念特点，采用更加贴近生活、更时尚的多种形式对产品进行曝光和推广。形式多样有趣、不局限于传统的推广营销方式，创新的推广方式更受现代人的喜爱，如小视频、直播等。跟上互联网快速发展的节奏，可以让重庆特色农产品更贴近消费人群的心理需求。抓住了消费人群的特点，更能助力产品的销售和品牌塑造。

参考文献：

[1]段玲玲，黄庆华.中国西部重庆市农产品品牌建设研究：基于国际经验借鉴[J].世界农业，2017（12）.

[2]华进.电商网络视野下特色农产品品牌建设与秒杀策略研究[J].農业经济，2018（12）.

[3]曾军，陈灿.长沙市特色农产品品牌建设探究[J].农业科学，2018（7）.

作者简介：肖定菊（1984- ），女，重庆人，讲师，从事市场营销、农产品品牌推广研究