摘 要：农产品上行的电商之路有着广大的发展前景，同时也存在很多问题。本文通过对宜兴特色农产品上行的电商之路的分析问题，提出了一些相对应的策略，比如建设标准场景，打造农产品品牌，引进相应的专业人才结合整合营销等，带动农村经济发展。

关键词：宜兴；特色农产品；电子商务

一、引言

2018年中央一号文件指出将“农村电商上行”作为中央财政重点支持的第一方向。农村电子商务发展就是为了带动农村经济发展，而农村电商上行，主要包括农产品上行的电商之路。到现在，工业品下行已经有了一定的基础，然而农产品上行还是存在很多问题。

宜兴市是江南鱼米之乡，长江三角洲的中心腹地。宜兴的特色蔬菜比如雁来蕈、紫心山芋、白芹、竹笋等；特色水产比如白虾、白鱼、滆河螃蟹等；特色水果有葡萄（夏黑、巨丰等品种）、杨梅等；还有特色干货比如笋干、茶叶，豆腐干等。大部分特色农产品只在附近销售，在农产品上行的电商之路还需继续努力。

二、宜兴特色农产品上行的主要问题

宜兴的农产品上行电商之路一直发展比较缓慢，除了一些宜兴红茶在电商发展比较好，其余大部分特色农产品都存在以下几个问题：

1.农产品标准化难

标准缺失是目前農产品上行的电商发展最大的问题。首先，产品口感不同。同一款产品，就算是同一产地的，大小、口感、品质都不稳定，而且每个人对产品的认知和感觉都不一样，因为农产品的色泽、形状、大小，特别是口感可谓仁者见仁智者见智，根本没有标准去衡量。特别是果蔬，比如葡萄，有人喜欢吃酸点，有人喜欢吃甜点，个人口味很难有规范。其次，农产品品质不同，跟土壤环境、种苗、种植技术以及肥料等诸多原因。所谓“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”，因此环境的地质气候等都会影响。最后，产品的外观大小不同。龙生九子，各不相同。比如宜兴的土鸡蛋，有的大有的小，不可能不一样，鸡蛋蛋黄颜色有时候也会不同。还有一些产品，外观看不出好看，比如板栗。因此农产品的标准比较难规定。

2.品牌意识淡薄

大部分的农户都是小规模经营，农产品品质不同，品牌意识淡薄，消费者的认知度低，农户之间容易陷入低价竞争。用错了营销方式可能会导致品牌缺失，比如最近几年农产品连年丰收，一些企业用了“悲情营销”，刻意营造农民的贫苦形象，为了最大限度地博取消费者同情，所以在悲情营销中，收获了蝇头小利，但却输了品牌和形象。同时，地标产品、特色农产品“一地多特”的现象十分普遍，然而品牌效应范围有限，因为没有形成市场认可的有价值、可识别、可追溯的区域品牌和政府公众品牌，所以向本地区外的地方推广比较困难。

3.冷链物流成本高

农产品不易储存，容易在物流运输和销售过程中发生霉烂。宜兴农产品配送中心、仓储配送中心物流基础设施建设不足，低温冷库、农产品专用运输车等现代物流设备严重短缺，农产品流通主要还是在常温或自然条件下进行，产后预冷、低温加工等冷链物流技术没有得到广泛应用。比如对于一些运输条件要求较高、易损耗的生鲜农产品，如果短时间没有完备的冷链仓储和物流设施，这样就会让生鲜农产品在仓储和运输过程中损耗过大，这样就影响到农产品的利润。据统计，我国农产品物流环节损耗比例为30%，而美国、日本等发达国家则为3%，甚至更低。

物流是农产品电子商务中的瓶颈问题，虽然农村的信息化发展也很快，但是农产品的快递物流业务发展较慢，因为农产品不同于其他的产品，是及时性消费品类，因此配送效率和产品质量难以保障，就算企业花了很多心思和财力去做营销，提高销售量，但是产品质量和售后服务跟不上，也是徒劳无功的，业务配送速度以及服务需要很高的成本。通过统计宜兴一些山区的快递经常丢件，快递人员直接把产品扔在某一个集合之地，农民经常会丢件或者被其他人领走。这些物流问题就造成很多特色农产品出不了村的局面。据统计，快递包裹费用明显高于城区，相同的邮寄目的地，市区寄快递需要8元，而乡镇至少需要10元。

4.专业人才缺失

农产品上行的电商之路需要一批既熟悉电商平台运营操作，又了解农产品的特点，具有专业知识的复合型人才。因为农产品周期比较长，然而销售的时间比较短，所以很难持续“打爆”某一产品带来的可观利润。销售人员对于季节性、产品生鲜性等知识的缺失，对于产品的了解不是很清楚，比如雁来蕈，如何保鲜、如何做饭、如何清洗等等，都需要专业人才，而对于农民，一般都是直接采摘，直接吃，而运输途中都会损伤，或者导致不新鲜，让客户觉得货不对版，而缺失了客户。但是了解这类产品的人，却很少了解网络营销或者电子商务，因此这类的专业人才或者团队比较少。而且农民的思想相对滞后，经营观念保守，基本还是自产自销或者等待收购的模式，没有电子商务的观念。

三、宜兴特色农产品上行的解决策略

1.建设标准化场景

根据农产品特性，要加强对农产品产前、产中及产后的农产品标准化管理及控制。在产前环节，根据专家的点评或者消费者的口感测试，选择产品的品种标准，种苗的培育和生产环境等标准。产中环节，通过外出培训或者研究进行学习，科学地控制肥料、农药标准，田间管理标准以及生产技术标准提高农产品品质。产后环节，一定要加强对采摘、分级标准的制定及完善。这点特别要注意，农民为了多卖点钱，会不严格按照规定进行分级，会把残次或者差不多产品进行采摘，这样会让消费者失望，最后要确定包装及加工标准，提高农产品质量。

2.打造品牌农产品

在标准化场景之后，农产品品质会提高，不要过于追求商标、包装、故事等营销手段，而应该追求商品本质的安全。现在大部分人崇尚绿色有机的农产品，农民们可以积极利用农产品溯源体系，增加视频、二维码、条码自动识别等技术，让消费者能够跟踪来源，让种植者用心、消费者放心，从而树立起绿色有机的品牌。

农产品企业最近几年也为了农产品树立品牌形象，举办了一些活动，比如火龙果节、樱桃节、葡萄节等生鲜水果节，然而效果不佳，只是增加了一些客户。政府可以推波助澜，可以聘请一些专家点评，再加上“电视台+报纸+新媒体+网络”整合营销，不仅提升了政府形象，而且还为农产品营造形象。

3.重视冷链物流

2018年中央一号文件指出为了解决农产品销售的问题，重视农產品冷链物流。政府给予一定的支持，联合企业融资，建设农产品仓储冷链物流系统，也可以跟农产品供销社合作，把服务网点延伸到乡村和城市周边。

4.适合选择特色农产品

宜兴有很多农产品也是其他地方所拥有的，同时也拥有很多特色农产品。不是每个农产品都适合进行电子商务的。当冷链物流设施没有很完善之前，应该挖掘哪些特色农产品进行电子商务。首先，依托宜兴特色的文化，形成自身的差异化特征。其次，宜兴乡村的运输成本偏高，当农产品缺乏特色，利润偏低且无品牌效应，这样售卖出去农民会亏本，就应该避开这类农产品。最后就是生鲜农产品损耗偏大的时候，可以选择适合长途运输且不易损耗的特色食品，比如百合等。

5.培养新型农民

宜兴的乡村不是很发达，所以各种人才严重短缺。虽然最近农村电子商务兴起，已有一部分人愿意返乡创业。政府可以通过开办技校、网校等方式，培养一批农村电子商带头人和实用型人才。也可以与当地的大学合作，聘请专业老师以及学生一起进行实践。此外，政府要给予一定的支持，要留得住人才，彻底解决农村无人才可用的问题。

6.农产品社交性电商模式创新

2017年到2018年农产品电商的模式从网上开店延续到社交电商，出现了内容电商、抖音等新的模式。建议利用“直播+农业”的模式，比如可以家禽认养、果树认养、农田认养等。也可以入驻拼多多、云集、贝店等社交平台等。

参考文献：

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[5]姜俊华，何彦，鹿玉芬.常州市农产品网络营销现状及分析[J].江苏商论，2017（9）.

作者介绍：张倩（1987- ），江苏宜兴人，毕业于澳大利亚迪肯大学，现任教于无锡工艺职业技术学院，主要从事电子商务的教学及研究