摘 要：本文结合文献相关研究及深度访谈设计了包含38个题项的调查问卷，应用SPSS统计软件因子分析得出4个酒店服务品牌内化行为公因子和5个酒店顾客感知服务质量影响公因子，应用AMOS统计软件对提取的公因子进行验证性因子分析。本研究有助于丰富我国服务品牌内化理论体系，也为科学的酒店管理提供理论参考。

关键词：服务品牌；内化；顾客感知服务质量；因子分析

服务品牌的外部研究视角认为服务品牌是一种顾客感知，企业通过了解顾客的品牌态度、品牌选择及品牌联想等，才能有效进行服务品牌培育和管理。Blankson和Kalafatis认为服务品牌很大程度上依赖员工的态度和行为。关注到服务品牌这种独有特征，一些学者开始以新的视角即内部研究视角——品牌内化来研究服务品牌。品牌的价值通过顾客才能有效传递，可以将服务品牌的内部视角、外部视角整合起来研究，探讨服务品牌内化行为对顾客感知服务质量的影响机理。本文通过对酒店高服务接触型企业的员工和顾客进行调研，探讨酒店服务品牌内化行为如何影响酒店顾客感知服务质量，期望能为酒店管理提供理论指导和参考。

一、研究设计

1.酒店服务品牌内化行为测量

陈晔、白长虹等提出服务品牌内化的构成要素有品牌识别、品牌沟通、品牌培训、品牌贡献激励、品牌内化的员工参与，许丽认为员工品牌内化有品牌理解、情感承诺和参与行为三个维度。笔者在此基础上采用专家访谈法进一步来获取酒店服务品牌内化行为测量指标。分别邀请10名酒店中高层管理者、10名酒店前台接待人员、5名酒店行业专家及15名酒店高频次顾客成立专家小组，组织他们针对笔者提出的“酒店服务品牌内化行为”测量体系进行反复探究，形成19个题项量表。

酒店服务品牌内化行为测量指标分别是：X1有明确的品牌内涵，X2倡导的价值观与品牌理念是一致的，X3对顾客有明确的服务品牌承诺，X4张贴有本品牌标识和品牌口号，X5对员工培训中包含专门针对品牌的內容，X6通过学习和培训使员工理解并认识品牌，X7企业文化利于品牌价值的分享与传播，X8部门之间就品牌相关信息能够有效沟通，X9组织员工分享品牌信息，X10员工维护酒店品牌形象会得到物质奖励，X11员工维护酒店品牌形象会得到表扬和赞赏，X12绩效评估会考虑员工对品牌形象的贡献，X13员工认为酒店品牌很重要，X14员工认为自身代表酒店的品牌形象，X15员工积极参加酒店有关品牌建设工作，X16员工做好本职工作实现酒店的品牌承诺，X17员工尽力维护酒店的品牌形象，X18员工对酒店的品牌有新的认识，X19员工主动关注自己的行为是否偏离酒店品牌的要求。

2.酒店顾客感知服务质量测量

结合PZB的SERVQUAL顾客感知服务质量模型，笔者通过专家访谈法进一步确定顾客感知服务质量测量指标。邀请各品牌酒店高频次顾客20名，对本次研究目的和测量题项反复讨论，最终形成19个题项量表。

酒店顾客感知服务质量测量指标分别是：Y1员工形象五官端正、着装干净整齐，Y2员工仪态端庄大方、态度热情诚恳，Y3服务人员用语文明礼貌、语调温和亲切，Y4员工服务质量与酒店星级或等级相匹配，Y5员工能准时地提供所承诺的服务，Y6服务人员具有专业的服务技能（经过专业培训），Y7员工有良好的沟通能力，Y8员工热情帮助客人解决麻烦困难，Y9员工能提前感知顾客需求，Y10服务人员能迅速及时地为顾客提供服务，Y11酒店员工能及时有效地解决突发问题，Y12酒店员工是值得信赖的，Y13即使很忙员工也会及时回应顾客需求，Y14员工良好的服务态度能贯彻始终，Y15员工乐于告知顾客询问的跟酒店无关的信息，Y16员工主动关心顾客的需求，Y17服务充满人情味、满足顾客个性化需求，Y18员工能从您的利益出发、满足您的需求，Y19酒店注重收集客人建议。

3.问卷设计与数据收集

问卷主要设计内容包含受访者的人口统计特征、受询问访者住酒店的频率、测试受访者关于”酒店服务品牌内化行为”题项、测试受访者关于服务品牌内化行为影响酒店顾客感知服务质量题项四部分。测试量表均采用李克特“非常不同意”到”非常同意”5级量表。

调研数据来源有两部分，一是分别选取地方品牌、国内品牌、国际品牌的温州王朝大酒店、温州万和豪生大酒店、杭州开元名都、温州香格里拉酒店、温州喜来登酒店、杭州索菲特西湖大酒店等6家酒店，于2018年5月到6月对选取的酒店员工和顾客进行调研，发放问卷400份，回收有效问卷330份；二是通过问卷星在线填答收集200份问卷，剔除无效问卷。两部分有效问卷共474份，有效率为79%。

二、研究内容

1.探索性因子分析

本文应用SPSS 19.0统计软件先对量表数据进行信度检验，结果显示，酒店服务品牌内化行为量表数据Cronbach's α值是0.913，酒店顾客感知服务质量量表数据的Cronbach's α值是0.933，说明本次问卷测量结果比较可靠，问卷数据信度较高。酒店服务品牌内化行为数据KMO检验值为0.849，酒店顾客感知服务质量数据KMO检验值为0.825，说明问卷数据非常适合进行因子分析；两项数据的Bartlett球形检验值分别为1249.174、1371.408，均在自由度为171的条件下和在0.000水平上达到显著，也说明原始变量的相关矩阵有公因子适合做因子分析。

再应用SPSS 19.0统计软件通过Kaiser标准化正交旋转法对酒店服务品牌内化行为影响顾客感知服务质量量表数据提取公因子，共提取9个，其中服务品牌内化行为4个公因子，解释 63.310%的总方差，酒店顾客感知服务质量5个公因子，解释 71.95%的总方差。其中原指标X5、X8、X12、X15、X16、Y5、Y6、Y9、Y14正交旋转后因子载荷都小于0.6，因此剔除这些指标重新排序，酒店服务品牌内化行为共计14个测量指标，酒店顾客感知服务质量共计15个测量指标。如表显示，XI-X6分别通过员工对酒店品牌内涵、价值观、理念的理解程度会影响顾客对酒店员工信赖程度的判断的描述，将F1定义为品牌理解；X7-X9这三个指标描述酒店员工通过酒店品牌形象维护影响酒店顾客感知服务质量的影响，定义F2为品牌维护；X10-X12表明员工做了有益酒店品牌的事情是否能有效得到奖励，将F3定义为品牌激励；X13-X14说明了酒店员工是否有品牌参与行为对顾客感知服务质量造成影响，将F4定义为品牌参与；F5-F9参考顾客感知服务质量模型、结合研究得出结论，F5可靠性（Y1-Y4）、F6有形性（Y5-Y8）、F7移情性（Y9-Y11）、F8响应性（Y12- Y13）、F9保证性（Y14-Y15）。

2.验证性因子分析

结合探索性因子分析结果，先应用AMOS17.0建立酒店服务品牌内化行为测量的一阶验证模型。根据模型估计结果显示，所有误差变异均达到显著水平，潜在变量和测量指标因子载荷介于0.6-0.85之间，说明测量模型基本适配度良好；绝对适配指数GFI=0.898，AGFI=0.842，均大于0.8，RMR=0.026，RMSEA=0.079都小于0.1；增值适配度指数NFI=0.865，IFI=0.938，CFI=0.936，均介于0.8-1；简约适配度指数PCFI=0.709，PNFI=0.655，都大于0.6；CAIC=376.981，模型拟合度良好。潜在变量的组合信度在0.774-0.814之间，平均变异抽取量均在0.5以上，说明模型内在质量较好。

再应用AMOS17.0建立基于酒店服务品牌内化行为的酒店顾客感知服务质量影响公因子及其测量指标建立一阶验证模型，在模型顺利识别的前提下，模型估计结果显示，绝对适配指数GFI=0.860，AGFI=0.803，均大于0.8，RMR=0.059，RMSEA=0.094，均小于0.1；增值适配度指数NFI=0.837，IFI=0.909，CFI=0.907，均较接近于1；简约适配度指数PCFI=0.734、PNFI=0.678，均大于0.6；CAIC= 248.952，模型整体适配合理。另外，潜在变量组合信度在0.6以上，模型内在质量较好。

三、研究结论及展望

1.研究结论

本文应用SPSS19.0因子分析得出4个酒店服务品牌内化行为公因子和5个酒店顾客感知服务质量影响公因子，应用AMOS统计软件对提取的公因子和测量指标分别构建酒店服务品牌内化行为测量的一阶验证模型、酒店顾客感知服务质量影响维度的一阶验证模型。研究证明酒店员工品牌内化行为对酒店顾客感知服务质量具有一定的影响，酒店进行服务管理时要把顾客看作酒店服务质量管理的一部分。酒店可通过员工对品牌内涵的认知、理解，品牌形象实际行动的参与和维护等品牌内化行为的实施，用文明的服务语言和良好的服务规范影响着顾客对酒店服务的认可感知，时刻以顾客为关注焦点，提前预判顾客需求信息，积极主动帮顾客解决遇到的难题，尽可能满足顾客个性化需求，进一步设计科学合理、规范的管理制度和服务流程，通过学习、培训使员工具有较强的处理能力和沟通技巧等。

2.展望

AMOS（Analysis of Moment Structures）又称因果模型分析，能验证各式测量模型、不同路径分析模型。为了进一步说明酒店顾客感知服务质量影响确实是基于酒店服务品牌内化行为视角产生的结果，需对两者之间的因果关系进行检验，建立酒店服务品牌内化行为对顾客感知服务质量影响的结构方程模型。但是笔者目前所获得的数据还不能有效验证所建立的酒店服務品牌内化行为对顾客感知服务质量影响的因果关系模型，这将是笔者下一步有待深入研究的问题。

参考文献：

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[2]Berry， L， L. Cultivating Service Brand Equity. Journal of the Academy of Marketing Science，2000，28（1）：128-138.

[3]陈晔，白长虹，等.服务品牌内化的概念及概念模型：基于跨案例研究的结论[J].南开管理评论，2011，14（2）：44-51.

[4]许丽.服务企业员工品牌内化对服务品牌忠诚的影响分析[D].江西财经大学硕士学位论文，2012：6-8.

[5]陈梅花.基于服务品牌内化视角的顾客感知服务质量研究[J].新西部，2018（5）：82-83.

[6]李东娟.酒店其他顾客行为对顾客感知服务质量的影响[J].旅游学刊，2014，29（4）：48-53.

[7]吴明隆.结构方程模型——AMOS的操作与应用[M]（第二版）.重庆：重庆大学出版社，2010：240-245.

作者简介：陈梅花（1982- ），女，河南信阳人，旅游管理硕士，讲师，主要研究方向：区域旅游发展与管理、酒店管理