摘 要：京东作为国内B2C市场最大的3C网络购物平台，其2018年第三季度净利润达30亿元，同比增长200%。京东通过其合理、有效、独特的营销策略让曾经的周年店庆发展成了与“双十一”一样的购物狂欢节，并取得优异成绩。本文通过对2018年“618”活动的分析，提出京东营销策略制定的特点和建议。

关键词：京东；营销策略；建议

一、引言

京东商城起步相对淘宝、苏宁等电商企业较晚，但是京东商城凭借着对营销策略的准确把握让其后来居上。在如今互联网的趋势下，选择合理有效的营销方式直接影响着企业的消费者数量、利益和市场份额。“618”活动作为京东的周年店庆，其促销力度之大和影响范围之广可以说与淘宝“双11”活动不相上下，成为一年中又一大购物狂欢节。

二、京东商城的电子商务模式

与淘宝C2C的模式不同，京东商城是典型的B2C商务模式，即企业对消费者的交易。京东最初以自营模式为主，后来逐渐向第三方卖家招商，发展出旗舰店等具有合法资质的商家。自营模式需要企业对商品质量严格把控并且熟知商品信息，而京东除此之外还有布局全国的仓配物流网络，因此一条龙式的服务受到了大多数消费者的认同。

三、京东营销策略的制定——以“618”活动为例

京东曾在2010因为内外部因素影响导致全年亏损20亿元，这对京东来说是一场重击。而随后与当当网、苏宁国美的价格战也让京东成本大幅上升，利润减少甚至零利润。然而，京东在面对竞争对手强劲、公司生存困难等问题下，2018年“618”活动在18日晚24点以2844.7亿的总销售额超天猫成最大赢家。在取得巨大成功的背后，体现出了京东独特的营销策略。

1.深入人心的广告策略

（1）富有情感的宣传片。2018年，京东提出的标语为“点燃你的热爱”，推出的主题广告片加入当下火热的热血街舞团，以强烈的色彩、酷炫的表现形式冲击着大众眼球，表达当代年轻人对生活的态度。

（2）全方位的广告铺设。线上加大各大APP投放启动屏广告的数量，从6月1日起基本所有用户量高的APP启动屏广告都是京东“618”活动，电视、新闻媒体也多出现“618”广告宣传片。线下广告张贴在地铁站、公交车体以及城市建筑上，基本可以为360度无死角覆盖目标用户群体。

（3）创意活动。今年京东与金投赏、微博联合举办了一场“品牌创意命题大赛”，参赛作品在微博话题中进行全民投票，创作者有普通网民也不乏广告圈的专业人士。作品主题与京东“618”活动紧密相关，获胜的作品将会在活动开始前同时上线，为京东提前热场。

2.符合目标客户需要的产品策略

虽然京东与淘宝一样所售商品种类齐全，但是与淘宝最为不同的是京东商城中的商品多为各大旗舰店或京东自营销售，商品质量有保证。而淘宝同一种商品能够有许多大大小小的商家销售，产品质量参差不齐。相比于淘宝批发式的商品，京东在保证产品多样化的基础上也注重品质化、专业化，让目标用户群体体验出在大商场购买产品的感觉。

3.独特的定价策略

网络购物被迅速接受除了是因为生活节奏的加快，价格低廉更是重要原因。京东商城定价方式不同于其他网上商城，为了使价格更低，京东的定价是在商品的购买价格上增加5%的毛利，这比苏宁低10%-20%，比制造商的价格低10%-30%。

4.多样化的促销策略

将6月份划分为六大过程：超值预购活动、3C专场、家电专场、京东超市专场、家居服饰专场、返场期。推出不同的抢红包活动，红包包括大额优惠券和无门槛减免金额，这极大地调动了消费者参与的积极性。京东还实现了自营店与第三方店铺互通优惠，让同品牌商品可以享受同样的减免优惠。

四、对京东营销策略的建议

虽然京东在“618”活动中打了一场漂亮的翻身战，制定的营销策略也可以说是极为独特、准确、有效的。但是，京东在网络营销方面仍存在部分问题，如广告策略效率低、消费者购物体验不算极致等。关于这些问题，我认为可以有以下几点解决办法：

1.加强广告的精准投放。

从近几年京东的年中大促投放广告量来看，可謂是投入量惊人。地铁站、公交车甚至各个城市的标志性建筑上都布满了京东广告，可以说基本做到了360度无死角覆盖消费者。地铁站、公交车体、机场、社区这些地方人流量较大，但是流动速度也很快，人们有时根本没有时间去具体浏览广告。而且这类地方能张贴广告的地方有限，广告内容也不够精准。在这些地方投放大量的广告，仅仅是提高了京东的知名度并没有传达出真正想要展现给人们知道的内容。且过多的广告可能会引起消费者的反感与不适，结果可能会事与愿违。因此，如何做到精准投放广告以达到最大的效果才是需要着重考虑的问题。

2.保持低价的同时提高消费者体验

（1）完善客服、物流、售后服务。

虽然京东一直标榜优质的销售、配送、售后一条龙服务，但是在实际过程中，这三个方面的消费者体验并不算太好。

首先是客服。京东自营店的客服为京东工作人员，需要面对所有消费者，回复内容多且庞杂，很难了解每种商品的内容，回答内容根本解决不了消费者的实际问题。而且每次退出客服页面重新进入时，京东又会随机安排一个新的客服人员，消费者需要重新描述问题，浪费顾客时间。旗舰店等第三方商家的客服经常不在线，此时机器人回复的答案多是文不对题，让顾客的购买前体验很差。因此，京东应该尽快建立专业化的客服团队，帮助消费者解决具体问题。

其次是物流，京东在物流方面有自建仓库和物流体系，对于一线城市基本做到当日达，二、三线城市当日或次日达。但是京东物流对于商品运输过程中的保护还不够到位，尤其对于一些全球购的商品很多消费者表示“送过来磨损很严重，对京东物流有些失望”。京东在保持配送速度的同时还应该注意商品的保护。

最后是售后。很多消费者表示京东对于退换货的售后问题的解决总是不够重视，经常各种推诿。尤其对于数码、家电等产品的退换、维修总是不能够积极、及时地解决。因此，京东需要加快完善售后服务，取得消费者的信任，在消费者心中树立好印象。

（2）规范商品价格和质量。

网上商城的打折售卖不止一次被曝出“先提价，后打折”，活动的商品以次充好的问题，京东作为一个大型电商平台，入驻商家很多，为避免一些无良厂商设置价格陷阱、商品以次充好，京东商城必须严格规范商品价格和质量，对商家上架商品进行严格审核，并设立惩罚机制。认真处理消费者投诉，对投诉情况真实、有效的情况下，要严惩违规操作的商家，并对权益受到侵害的消费者进行及时合理的赔偿。

3.注意发展潜在性客户群体——大学生

大学生在网络购物人群中占很大比例，而在大学生这个消费群体中不乏有喜欢高端、新潮的产品，且受消费观念的影响，大学生购物也逐渐倾向于质量好、性价比高的产品。京东可以根据大学生的消费偏好加大对大学生购买商品的优惠力度，每隔一段时间进行一场促销活动。让大学生们习惯并认同在京东上购买质量好、有品位的商品。虽然短时期看来为大学生多做促销活动会减少利润，但是从长远发展来看，大学生毕业进入职场后就会成为白领、公务员等京东的目标用户。京东如果能在他们成为目标客户之前，就对京东购物产生信赖，那么京东在不久的将来同样能获得巨大利益。

参考文献：

[1]邹妍.电子商务网站网络营销策略分析[J].科技创新导报，2013.

[2]夏娟.京东商城营销策略研究[D].哈尔滨理工大学，2015.

[3]张晓倩.B2C商城营销策略研究——以天猫商城为例[D].天津科技大学，2016.

[4]刘琦.从“6·18”碰上端午节谈电商节日营销[J].现代营销，2018.

作者简介：蒋雨帆（1998.11- ），女，汉族，江西新余人，本科学历，江西师范大学，研究方向：电子商务