严峻

摘 要：现阶段，中国0岁-16岁儿童人口有近4亿，童装市场近十年有较快速的發展，在未来几年中将具有更大的发展空间，预计今后几年，童装市场消费量每年将保持10%以上的增长，并成为中国最有增长性的消费市场之一。由于国内童装企业进入低端市场的门槛及营销模式和产品的开发很容易被模仿，较多的童装企业为扩大市场份额，纷纷根据企业的经营定位和营销策略不同参与高端市场或中端市场竞争。如何通过渠道成员的选择与激励，以更好地满足童装市场的需求，必将成为国内中档童装生产企业须研究的重要课题。

关键词：童装市场；中档童装；渠道成员；选择与激励

一、中档童装生产企业选择分销渠道需主要考虑的因素

性质不同的渠道成员构成企业的分销渠道，有的企业可能因为选对了渠道成员，使得企业飞速发展。因此，对于企业来说，确定什么样的渠道成员是非常重要的。童装生产企业在选择分销渠道时，主要考虑的因素有以下几个方面：

1.顾客和产品的因素影响

童装的购买者并非是最终消费者，童装市场属于产品更新换代较快的领域，生产企业在考虑各渠道选择时，往往要考虑购买者的性质（家庭情况、职业、收入状况等），现实购买者的地理分布状况及购买者的购买习惯等因素。根据国家统计局2018年抽样调查对象填报情况，各收入群体覆盖调查对象人数分别为2000元以下18663人，占38%，2000元-5000元22305人，占46%，5000元-10000元6289人，占13%，10000元以上1323人，占3%。根据调查统计结果，中等收入组别及以下的人群占比最高，这意味着，这些人群中的中青年群体将很可能成为中档童装生产企业的目标顾客。

2.企业实力和市场竞争因素

生产商的实力及其控制渠道的能力也会影响分销渠道的选择。对于一家中档童装生产企业，若其实力雄厚、产品类别较广泛，渠道控制的欲望较强，可以考虑采用较短或直接的分销渠道。反之，则宜采用间接或稍长的分销渠道。根据童装产品特性，企业不宜采用过长的分销渠道，一则不利于调动级别低渠道商的积极性，二则不利于反馈购买者的购买信息，易出现信息反馈的“牛鞭”现象。

3.外部经济环境因素

外部的环境会影响企业分销渠道的选择。如今，我国的经济处于稳中有进，全面迈向小康社会的阶段，但未来较长时间内，我国仍属于发展中国家。东西部地区经济发展不平衡现象，较长一段时间内仍将存在。童装生产企业考虑分销渠道时，结合我国的经济地理分布状况和网购经济的兴起，采用较短的分销渠道，不仅能很好地满足消费者的体验需求，也有利于降低成本支出。

二、关于中档童装生产企业渠道成员的选择

渠道网络是一个体系，是销售、服务、商情、宣传、客户的有机结合。渠道网络的优劣也是企业营销能力高低的重要评价指标。综合考虑企业的产品特性、市场竞争因素以及外部经济环境等因素的影响，中档童装生产企业结合自身的实力，可选择如下的短渠道成员：

1.在一、二线城市选择相应层次、级别的代理商

按照渠道成员在产品流通过程中所起的作用，渠道成员可分为代理商、批发商和零售商。他们都是企业的分销商。分销商的主要职责是将产品分销到渠道，分销给消费者，使分工协作实现双赢。根据目标市场原则，中档童装生产企业针对其在行业里处于什么层次、是什么级别的制造商，可以考虑按地理区域划分，在一、二线城市选择一些相应层次、级别有若干年童装推广经验的分销商作为代理商，便于日常合作交流和管理，切忌盲目贪大和攀高枝，以免出现“店大欺企”现象。

2.在三、四线城市选择当地有一定销售推广能力的服装店作为零售商

三、四线城市是近年中档童装市场发展较为迅速的一块较大市场，零售商是营销渠道中最贴近目标消费者的群体，选择对的零售商就有可能使企业飞速发展。中档童装生产企业以目标市场的需求、消费者的购买习惯和消费习惯为依据，根据发挥区域性优势原则，应因地制宜选择合适的服装店作为零售商。

3.选择网销经验较丰富的线上服装店作为童装加盟商

根据效率效益原则，童装企业在建立一个营销渠道时，不但要考虑该渠道对自身的产品销量和市场覆盖的贡献预期，还要考虑该渠道的费用投入预期。随着童装网购的兴起，线下的渠道覆盖面和实现产品销量的比重在逐年下降，中档童装生产企业可以考虑按一定的资质划分线上加盟商，可作为线上零售商，也可发展成线上代理商。选择一些线上推广经验丰富的服装店铺作为线上加盟店，能较好提高渠道的效率和投入产出效益。

企业在选择线下和线上渠道商时，首先要考察其合作意愿、经营信誉和服务态度，其次要考察其销售实力、信用和财务状况，以及管理能力，如导购人员的管理。营销渠道作为一个整体，每个成员的利益诉求不同，难免会导致一些冲突现象的出现，只有所有成员具有共同愿望、共同抱负，遵循共同发展原则，才有可能真正建立一个有效运转的营销渠道。

三、中档童装生产企业渠道激励存在的问题与解决策略

渠道激励是制造商通过持续的激励措施，来刺激渠道成员，以激发其销售热情、提高销售效率的行为。渠道激励是渠道管理的重要内容之一，渠道激励策略得当是企业与渠道成员之间良好合作的“润滑剂”。目前一些童装企业在渠道激励上会出现如下问题：

1.并非针对渠道商的基本状况或特性设计渠道激励方法

童装企业在进行渠道激励的时候，最容易犯的错误是针对性不强。往往单纯地陷入发多少货，就给多少返点激励的传统思维中，没有针对每一个渠道商的基本状况或特性，设定针对性强、目的明确的渠道激励。比如，有的代理商可能不擅长网销，而其又希望进一步扩大销量，那童装生产企业可以根据其经营实力和财务状况，结合公司发展战略和经营思路，设定的激励措施方案应有助于帮助代理商积极拓展经营网络，提高销量和效益。

2.渠道激励的方法过于单一

童装生产企业往往喜欢以完成销售额作为唯一目的，以奖励返点为唯一手段，设计渠道激励方案。这种激励方案往往以增加经销商库存为最终结果，短期效果虽明显，但长期效果往往不佳。童装生产企业设计渠道激励方案，应根据不同产品的特性，结合公司的市场发展战略，丰富设计渠道激励方法。比如，可以增加未来市场支持奖励金，激励渠道商积极利用现有的实力和资源，尽力完成区域性市场增长率，共同做大蛋糕。

3.科学合理的全渠道激励办法，应能减少牛鞭效应和窜货现象的发生

以渠道激励消化老产品、滞销品而采取降价补差的方法是厂商常用的手段。其优点是能加速老产品、滞销品的消化，及时完成资金回笼，加速库存周转。但如果促销设计不合理，终端无法形成最终销售，占用经销商的资金，也容易导致窜货的发生和市场信息反馈的“牛鞭”现象。童装行业属于市场潮流变动较快的行业，一般而言，童装企业的新品销售占比越高，厂商的相对利润空间越大，因此，在设计渠道激励办法时，一方面要突出新品的销售力度，在渠道激励时，解决好有效的出样率与有效的网点覆盖等问题。另一方面，要科学设计新老产品的分销搭售比例，合理分配好不同渠道成员的利润比例，提高童装生产企业全渠道运营的综合竞争力。

总之，面对未来中档童装市场发展的巨大前景，童装生产企业应结合自身的经营实力，因地制宜选择合适的渠道成员和行之有效的激励方案，这必将极大地提高其市场综合竞争力。

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