刘笑明 丁玉宇

摘 要：采用市场营销学的4P理论，对云台山风景区旅游营销现状及存在的市场空间开拓不足、新旅游产品开发不够、游客到访时间分布不均衡等问题进行了诊断分析；基于市场调查，确立了景区未来一段时期的目标市场与定位，并分别从产品、价格、渠道、促销四个方面提出了具体的营销策略。

关键词：云台山风景区 旅游营销 国内旅游

云台山位于河南省焦作市修武县境内，地处太行山南端，总面积280平方千米，是一处集独特地质地貌、丰富水体景观、立体自然生态和深厚人文历史于一体的5A级旅游景区。但随着周边众多旅游目的地的迅速崛起，对云台山景区形成了日益强劲的挑战。如何聚焦目标市场，创新旅游营销策略，成为景区当前面临的迫切问题。

一、云台山景区旅游营销现状

云台山景区于2009年开始公司化运营。经过多年开发建设与市场开拓，景区的品牌影响力、综合竞争力、游客满意度持续提升。景区陆续跻身世界地质公园、国家重点风景名胜区、国家森林公园、国家水利风景名胜区之列，先后荣获世界杰出旅游服务品牌、全国旅游服务质量标杆单位等知名旅游服务品牌。2016年景区共接待游客538万人次，旅游收入达到4.8亿元，成为河南省唯一进入纳税百强的旅游企业。

景区以河南省内为第一目标市场，同时积极争取河北、陕西、山西、山东、安徽、江苏等周边市场，并将京津冀、华东地区作为营销重点区域。近年来，景区通过与三大通讯运营商合作，利用手机号码进行游客来源地分析，同时结合车牌识别系统获得准确的客源市场分布情况和市场规模的大小，开展了更具针对性的市场宣传工作。目前，景区客源市场半径已经扩展到1500千米，全部覆盖周边省份，并辐射全国各地。

景区设计了独具特色的品牌商标与品牌标志语，并予以申请注册。通过宣传册、宣传片等多种渠道，努力打造“山水云台”旅游品牌。十余年来，景区每年都要拿出收入的10%—15%用作宣传经费，连续多年坚持在央视《朝闻天下》栏目进行形象宣传。

景区在多个目标城市进行重点宣传，并成立旅游服务中心；在报纸、电视、网络等媒体进行系列主题宣传；在北京、上海、南京、广州等城市地铁沿线悬挂云台山精美风光图片；发挥“两微一端”等网络新媒体作用，促进“线上共振”。此外，景区坚持参加各种旅游展销推介会，与旅行社、航空公司等建立各种合作关系，以此扩展业务，不断提升市场影响力。

二、云台山景区旅游营销面临的现实问题

近年来，云台山景区国内旅游总体规模一直保持着快速增长趋势，但与国内其他著名景区相比较，在绝对数字上仍有不小差距。对历史数据进行分析，发现其国内游客主要集中在河南和周边邻近省份，其次较多的是来自北京、天津等环渤海地区。这说明由于距离衰减规律的作用，潜在旅游者较大程度地受到空间距离的影响。如何保持稳定发展，并开拓更大的市场空间，是景区营销工作面临的现实问题之一。

据课题组抽样调查结果，云台山景区游客出游目的以观光为主的约占80%；从组织形式来看，团队游较多，约占85%，近年来以自驾游为形式的散客数量增长迅速；游客中18—45歲年龄段的占到总量的81.5%；旅游者逗留时间以一日游为主，两日游与多日游游客较少，这与其它著名的山岳型风景区相比差距较大。如何开发新的旅游产品，提供更便捷优质的营销服务、提升景区吸引力，是景区营销工作面临的现实问题之二。

作为北方山岳型旅游地，云台山景区7—10月旅游人次占到全年总接待量的70%以上，强度指数远超省内著名的山岳型景点白云山和王屋山。如何均衡游客到访的时间分布是景区营销工作面临的现实问题之三。

三、云台山景区目标市场选择与定位

目标市场的细分、选择与定位不仅是制定景区发展目标和进行形象定位的基础，也是制定科学的营销战略、差异性的营销策略的基础。根据云台山景区旅游资源特点、区位条件和市场现状，考虑旅游市场的发展趋势，结合既有旅游发展战略目标，其未来15年内的旅游客源市场开发进行定位应该是：立足河南，依托邻省，辐射全国，积极开拓海外市场。其旅游客源一级市场为省内的郑州、开封、洛阳、安阳、鹤壁、新乡、焦作、济源、濮阳和邻省的邯郸、邢台、衡水、聊城、泰安、曲阜、荷泽、长治、晋城、侯马、临汾等地市。二级市场为开拓市场，包括河南的许昌、漯河、周口、平顶山、南阳、商丘及邻省石家庄、太原、济南、西安等城市。三级客源市场为机会市场或远景市场即一二级以外的国内市场。

四、云台山风景区旅游营销策略

针对景区营销工作面临的三大现实问题，根据上述市场定位，运用市场营销学4P理论，提出以下营销策略：

坚持产品多样化策略。结合养生文化，围绕“高山”概念深度开发“养生宴”“有机餐”等系列产品与食材，拿下游客之“胃”。以乡村振兴为契机，围绕美丽乡村建设，建设“主题酒店”与民宿客栈，挖掘消费潜力。利用新技术、新媒体开发智能化出行系统，整合旅游线路，增加主题活动、徒步旅行等选择，提升游客出行的便捷性与丰富性。丰富娱乐产品，开发具有景区特色的优质旅游商品，提升产品的文化内涵，优化产品组合，推出云台山中医音乐疗法体验游、太极养生体验游、怀药药膳养生体验游、生态健康体验游、虚拟现实互动体验游等一系列体验旅游产品，给游客多样化的选择。

实施灵活的价格策略。在大数据技术分析支撑下，准确把握游客消费心理，充分考虑游客利益，不同需求价格弹性执行不同的价格策略。可针对游客群体的年龄、职业、特殊身份等区别，如对现役军人、教师、儿童、65以上老人、团队游客、常客等实施不同的优惠定价。针对本地旅游市场推出面向学校、单位的打折票价，对部分当地人办理月票或者年票，给予更大的优惠和多样化的门票政策。逐步改变门票经济思维，加强景区内旅游产品深度开发，提升自主消费，以获得市场认同，吸引更多游客。发挥价格对黄金周人流量的调节作用，保证游客体验。此外，还要加强景区内价格管理，加大对乱收费的治理力度。

积极拓展销售渠道。与郑州、北京、天津、西安等地的客运枢纽、票务代办处和外省办事处等建立合作伙伴关系与分销网络，积极拓展更大的市场空间。实施旅行社“暖心工程”，建立国内设施最全的司机导游服务中心和旅行社俱乐部，充分发挥旅行社渠道的潜力。针对儿童、银发、自驾、休闲、户外运动等不同市场，建立个性化、定制化渠道。建立云台山网络营销平台，实现信息在线发布、主要景点通过VR技术实景呈现，所有产品在线预订。联合知名网络旅游平台定期在网上举办摄影大赛、征文大赛、微电影拍摄等各类形式的宣传推广活动。组建专门的微博微信营销团队，在省内外各大社区、论坛及微信朋友圈、微博等网络平台进行推广，加强旅游微博舆论监测，强化与微博粉丝的互动交流，让每一名游客都成为免费的景区推广大使。

大力开展促销活动。实施精准营销的广告策略，近期促销的广告媒体应包括中央电视台1套、2套、4套栏目，中国旅游报、中国旅游杂志等报刊以及本省、本地及周边省份的电视台栏目和省市级广播电台节目与报纸，并辅以户外广告、交通工具、专业杂志等特定媒体。邀请旅游公司高管、国内外有广泛影响的新闻媒介的记者、专栏作家，院士、专家团队等参观访问。向游客赠送旅游纪念品、发放购物商店饭店的优惠券。面向不同的旅游供应商提供价格折扣；在淡季时，可提供降价销售、股利销售等激励措施。成立专业营销团队，派往周边地市开展定点宣传促销，与各类客户建立起情感纽带，确立长期稳定的客户关系。举办诸如“清爽云台山”等旅游活动，打造避暑旅游品牌。围绕“乡愁”、“年味”主题，积极开发民间庙会等民俗文化资源，开展“过大年”特色活动，打造民俗文化体验品牌。

参考文献：

[1]张锦.基于SWOT分析的云台山旅游发展对策探讨[J].江苏商论，2016（11）.

[2]王帅辉，耿松涛.全域旅游营销策略与品牌策略规划[J].价格月刊，2018（03）.

[3]许莲.移动互联网环境下的乡村旅游营销策略创新研究[J].农业经济，2017（03）.

[4]李伟.旅游网络营销的功能及其实现策略[J].重庆科技学院学报（社会科学版），2011（03）.

[5]张春香.河南文化旅游资源分类及其优势分析[J].中州学刊济，2018（06）.

〔本文系陕西省软科學研究计划面上项目“陕西省乡村旅游品牌化发展研究”（项目编号：2017KRM201）、陕西省社科基金项目“陕西省连片特困地区旅游扶贫中的贫困人口受益机制研究”（项目编号：2017S027）阶段性成果〕

（刘笑明、丁玉宇，西安石油大学经济管理学院）