摘 要：大庆市“关于争当全国资源型城市转型发展排头兵的意见”明确指出，围绕产销互动、两端共进，通过定制营销、互联网营销、品牌营销、合约营销等新方式，实现现代农业全链发展、梯次增值。实施“两牛一猪三禽”工程，发展特色水产养殖，壮大生态型、循环型、绿色型畜牧水产业。本文聚焦互联网营销（农村电商），对资源型转型视角下的大庆乡村振兴发展战略提出对策。

关键词：资源转型 农村电商 乡村振兴 发展战略 大庆

大庆作为我国传统资源型城市，面临着产业结构重塑和挖掘资源禀赋优势的历史任务。从大庆发展的历史过程中来看，政府层面更多地聚焦大庆工业产业经济发展转型升级，却忽略振兴乡村经济发展。党的十九大报告中提出了乡村振兴发展战略，乡村振兴已成为大庆全面建成小康社会的重中之重。无论是从精准扶贫的战略出发，还是从区域统筹发展的内在要求出發，振兴大庆地区的乡村经济应融入到资源转型的大环境下来考虑。

从大庆市最近出台的“关于争当全国资源型城市转型发展排头兵的意见”中可以欣慰的发现，在地方政府的顶层设计中已经开始重视对乡村振兴发展战略的构建和实施工作。“意见”明确指出，围绕产销互动、两端共进，通过定制营销、互联网营销、品牌营销、合约营销等新方式，实现现代农业全链发展、梯次增值。实施“两牛一猪三禽”工程，发展特色水产养殖，壮大生态型、循环型、绿色型畜牧水产业。笔者将聚焦互联网营销（农村电商），对资源型转型视角下的大庆乡村振兴发展战略提出自己的想法。

一、大庆市农村电商发展现状

大庆农村电商起步于2014年，2015年大庆市人民政府出台了《关于加快电子商务发展促进全民创业的指导意见》，在用地、资金、税费、人才方面为农村电商提供支持。经过这几年深耕细作，大庆农村电商正在逐步发展壮大。

（一）农产品网络上行销售火热

仅以肇源县为例，截止目前累计在天猫上开设鲶鱼沟、娄家寨2个旗舰店，发展企业网络店铺15家、个人网络店铺达96个，农产品上行交易额突破5000万元。伴随着本地特色农产品在网络上的火热销售，大庆奶粉、鹤鸣湖镇石磨全麦粉、太平村沙土香瓜等具有大庆地域特色的农产品的品牌效应逐步凸显出来，有越来越多的企业参与到“互联网+”上来，变成农村电商的忠实客户。

（二）消费品网络下行销售稳步增长

随着阿里巴巴农村淘宝、淘实惠、京东商城等一批涉农电商入驻大庆农村，大庆农村居民享受到与城镇居民一样的足不出户便捷购物方式。截止2016年底，累计发展村电商服务站393个，其中农村淘宝服务站发展到101个，实现交易额达3602万元。随着大庆物流企业与各类农业合作社、农副产品深加工企业、县乡镇村“三农”服务站和电子商务企业合作，物流从城区“动脉”走向了村镇“毛细血管”，大庆市农民购买网上消费品的成本降低，电子商务企业对大庆农村市场的重视程度也逐步加强。

二、在乡村振兴战略实施中农村电商所面临的困境

（一）商品供应所面临的困境

1.面临因自然生长周期所形成的困境。大庆农村电商销售的主要是当地的农副产品，乡村所种植的果蔬产品因作物生产的周期性必然带来产品供给的周期性，最终又会直接决定着农村电商平台销售的周期性。在当前农村仓储能力和水平相对较低的情况下，该现实困境将直接影响到供给侧与需求侧之间的稳定对接。关于这一点，需要引起业界的关注。

2.面临农户为单位生产所形成的困境。作为农村电商运营主体的农户，其分为两大类：（1）即进行农产品种植，又运营电商平台；（2）不进行农产品种植，仅运营电商平台。但无论何种类型，其商品供应都来自于临近区域，从而都以农户生产的农产品为主。在习惯了非标准化生产模式的情形下，经由农村电商所销售的商品往往无法满足城市终端卖场对商品标准化的要求。

（二）物流体系所面临的困境

1.面临因存在末端物流短板所形成的困境。农村电商运营中所存在的末端物流短板主要反映在，农户所生产的农产品难以及时、高效的运达到分拨地点[1]。目前大庆地区仅有中国邮政可以深入到乡村，这一困境的形成一方面根源于村社环境所处的区域条件，另一方面则归因于第三方物流组织不愿承担“最后一公里”的物流服务。在以修路为基本策略的同时，仅仅依靠邮政速递来承担“最后一公里”的物流服务，其显然是无法满足农村电商大力发展的需求。因此，这也成为了制约农村电商发展的核心问题。

2.面临因缺乏专用物流设备所形成的困境。这里的专用物流设备特指开展冷链物流活动的设备体系[2]。不难理解，包括：鲶鱼、沙果、寒地葡萄等在内的特色农产品，其在储运过程中对温度、湿度和包装的要求都较高。如对于葡萄的储运，运输温度不得超过10摄氏度，且北果南运时必须预冷。然而，当前在农村电商运营过程中却时刻受到专业物流设备短缺的影响，由该影响所导致的货损不仅削弱了农户的盈利能力，也直接制约了与城镇终端销售环节合作的稳定性。

（三）售后服务所面临的困境

1.面临因缺乏售后服务意识所形成的困境。由农户自发形成的B2C、C2C销售模式中，农户仍然重视对订单的处理，而忽略对订单处理后的客户关系管理。从而，这就在宏观和微观两个层面共同造成了当前所面临的困境。不难知晓，在传统村社环境下以自然经济为特征的小商品销售形态中，广大农户必然缺乏客户关系管理意识赖以形成的现实物质基础。

2.面临因产品理化特性使然所形成的困境。因售后服务短板的存在，使得农村电商在运营中难以维系与终端客户之间的良好关系，进而也直接影响到农村电商运营的稳定性。但这里也需要认识到，因农产品理化特性（农产品的物理和化学特性，重点涉及到农产品的保质）使然而导致的售后服务困境，则是客观存在的现实问题。如，农产品货损所导致使用价值的消失，无法通过局部修补来恢复。可见，拓展对农产品售后服务形式的认识，将能增强农村电商运营的稳定性。

（四）行业监管所面临的困境

1.面临因监管缺位所形成的困境。农村电商事业的生成直接来源于我国“互联网+”时代的到来，从而就其发展的阶段性而言仍属于“萌芽期”。这就意味着，各级行政部门仍以市场培育作为扶持农村电商发展的工作重心，而未能有效将市场监管纳入到工作范畴。然而，农村电商连接着农村与城市之间的商流，当城市商品流通体系已经在市场经济体制逐步完善的情形下得到了规范和标准化管理，那么放任农村商流体系的自发运行则将破坏城乡商流对接上的平衡态势。

2.面临因任务驱动所形成的困境。这里的任务驱动体现在由精准扶贫工作压力和目标所决定的，以帮扶农户发展种植业为主线，并以农村电商为中介，最终通过B2C、C2C销售模式来提升农户的经济福祉。由此，这就可能造成行政主管部门的短视，而忽略了对农村电商环境的改善和无序竞争的规制。从中所逻辑递进的结果便是，“农村电商+农户”的合作关系，将可能演变为资本逐利性冲动下的分包关系。考察西方资本主义起源的内生机制便知，这种分包关系将最终使得农户依附于电商主体，而与之被动成为雇佣关系。

三、应对挑战的策略

（一）推行PPP仓储建设模式

聚焦农村电商发展中的仓储设施建设，其在供应链系统中主要位于采购物流和销售物流环节。以农户为单位的农村电商经营，需要在采购物流环节中获得待售商品。同时，在销售物流环节分批次将商品输送出去。为了破解农村电商经营主体不愿投资仓储建设和乡镇政府无力完成仓储建设的尴尬局面。可以采取PPP建设模式，乡镇府出台土地使用优惠政策，引入第三方企业出资完成仓储设施的建设。建设完毕，第三方企业在有限的期限内可以商业化运营仓储设施。若要将PPP建设模式适用于农村仓储项目的建设之中，则需要在市场机制下满足第三方企业的利益诉求。受到资本专用性损失的影响，第三方企业必须长期商业化运营仓储设施，所以乡镇政府应与其建立战略合作关系。仓储资源能否得到有效配置，仍是关系到第三方企业“产出/投入”目标是否实现的经济因素。为此，在仓储选址和仓储规模定位上，应充分满足第三方企业的技术指标。面对大庆乡村所处的平原地区类型，县域政府还需牵头对乡镇的农村电商资源进行整合和集约化管理，最终使得第三方企业能够以规模化经营来降低仓储商业化运营的会计成本。根据PPP项目运营要求，仓储所在地乡镇政府应与第三方企业按比例分享仓储设施运营所得利润。

（二）搭建物资乡镇集散中心

解决“最后一公里”问题仍需要在乡镇政府的职能范围内解决，第三方物流组织唯有在规模化预期的条件下，才能与农村电商平台建立战略合作关系[3]。从功能划分的角度来看，乡镇集散中心内应含有：货场、仓储设施、流通加工场所。由于货场与仓储设施可以在PPP项目建设模式下来完成，所以这里的重点在于解决流通加工问题。结合对农村电商商品类型的调研，最为主要的流通加工项目为：销售包装、物流包装，以及对农产品出库前进行理化处理。其中，这里的销售包装与工业制成品的销售包装不同，前者主要以保护农产品的使用价值为主线。为此，在物资乡镇集散中心可以设置粗加工岗位，乡镇府通过招聘农村富余劳动力来完成上述包装任务。关于劳动力成本，可以分摊到农村电商B2C、C2C的商品售价中。可见，这就从另一方面拓宽了当地农户的经济收入来源。关于物资乡镇集散中心的选址问题，前面提到了仓储选址的原则（满足第三方企业的利益诉求），不难知晓，第三方企业只有实现了规模化经营才能从经营仓储设施中获利，所以根据仓储选址来选择货场的地址，其自然也是从人口密度、自然环境特点、交通现状等诸多因素来衡量的。从中可以得出启示，发展农村电商应广泛引入市场经济组织参与其中，在经济组织的逐利偏好驱动下，能够有效解决资乡镇集散中心选址和建设问题。

（三）构建面对客户补偿机制

应在充分获得客户谅解的情况下，采取商品补偿的方式。之所以提出要“充分获得客户的谅解”，首先在于農村电商所销售商品的理化特性使然，再者便是当前与农村电商相对接的物流服务品质使然。只有使客户了解到，农村电商经营主体正在积极提升销售品质，这样才能使客户与之形成良性互动。为此，电商经营主体可以在电商平台上，针对性的就所销售商品的理化特性进行文字说明，并在介绍商品使用价值的同时，向消费者提示在储运过程中可能存在的货损状况。这种文字说明，就能使农村电商主体低成本的面向消费者完成告知义务[4]。之所以提出采取商品补偿在于，退货成本、商品单价和使用价值等因素决定了消费者往往不屑于对货损商品深究，但却可以采取“用脚投票”的方式来远离该农村电商平台。正如前面所提出的，农村电商经营主体首先应努力化解消费者对平台的误解，然后从节约消费者退货交易成本的角度考虑，采取商品组合策略给予补偿。这里的创新点为“商品组合”，即搭配该消费者未曾购买的商品，按比例赠送给他，这样不仅能放大补偿效用，还较好的完成了一次商品宣传。

（四）设立乡村两级监管格局

在具体的实施过程中，则需要明确两级监管中各监管主体的职责范围。首先，这里的两级分别为：村委会一级、乡镇政府一级。在我国村民自治的体制机制下，植根于村社环境下的农村电商经营主体，首先应受到村委会一级的管理。在该层级管理中，由精准扶贫工作开展而设置的驻村第一书记应发挥领导职能。“第一书记”应结合本地的农特产品比较优势，以及本土手工艺品的观赏价值，大力发展“生产（加工）+农村电商”模式，即让那些处于“散兵游勇”般的农村电商经营主体，成为专业生产合作社的一份子，这样就自然规范了农村电商经营主体之间的竞争关系，而且还能通过整合电商资源分类完成对本土农特产的在线销售。作为乡镇政府一级，其具有官方代表性，所以在在线商品定价、供应链管理等环节起到引导和规制职能。需要指出的是，在精准扶贫攻坚克难时期，目前对于农村电商更多的关注点放在了培育和引导上，所以对于市场规制机制的建立在这里只是作为原则来进行探讨[5]。从历史唯物主义观出发，只有在农村电商发展到一定的阶段，在现实市场中出现了不和谐现象时，建立具体的市场规制措施才具有实际价值。

四、小结

大庆作为一个典型的石油资源型城市，经过58年石油开采，石油资源日渐枯竭，已经进入原油产量战略调减期，转型发展任务尤为紧迫。2016年3月习近平总书记在参加十二届全国人大四次会议黑龙江代表团审议时指出：“大庆就是全国的标杆和旗帜”，2017年5月省委书记张庆伟到大庆调研时要求大庆“大力弘扬大庆精神铁人精神，争当全国资源型城市转型发展排头兵”。乡村振兴作为大庆转型发展的重要一环，农村电商建设成为大庆乡村振兴的重要支撑点。而对于处于发展初期阶段的大庆农村电商，难免会实施违背竞争原则的行为。而且，农村电商以农户为单位，在特有的村社环境下很容易利用宗族势力这种的垄断关系来取消竞争。因此，在战略构建中还需要关注政府公权力在维护业态秩序时的作用和制度环境的塑造。

参考文献：

[1]沈艳萍.西南民族地区农村电商融入县域经济的实证研究[J].商业经济研究，2017（23）：119—121.

[2]黄福华，龚瑞风，蒋雪林.农村电商与农村物流协同发展模式研究——以湖南省为例[J].商业经济研究，2017（22）：114—116.

[3]金强.打响“供销·淘实惠”农村电商品牌——从“皮毛理念”到“皮毛模式”“皮毛战略”[J].中国合作经济，2017（10）：54—56.

[4]訾豪杰.基于农村电商的农产品营销效率提升研究[J].农业经济，2018（11）：135—136.

[5]魏延安.农村电商促进乡村五个振兴[J].经济，2018（21）：68—70.

（范英，大庆市大同区经济和发展改革局）