杨金凤，张 瑶

(浙江中医药大学 人文与管理学院，浙江 杭州 310053)

随着生活水平的提高，消费者越来越追求便捷化、健康化、绿色化的生活方式，生鲜电商在此背景下迅速崛起，生鲜产品需求也随着城市居民消费能力、消费观念的变化，呈现出爆发式增长的趋势。艾瑞咨询数据显示，我国生鲜电商市场发展迅速，平均每年保持50%以上的增长率。相较于传统的销售模式，生鲜产品采用电子商务这一模式使得购物突破了时空的限制，让消费者能够轻松地购买到当地没有或者价格高昂的产品。因此，可以深入分析电子商务模式下消费者网购生鲜产品的意愿及影响因素，发现消费者的潜在需求，引导消费者的购买行为，进而推动生鲜电商平台的发展。

1 生鲜产品线上销售现状

1.1 生鲜产品及相关概念

生鲜产品主要包括蔬菜、水果、花卉、肉、蛋、奶以及水产品等生鲜初级产品，通常将其称为“生鲜三品”(果蔬、肉类、水产)，易腐易损性是生鲜产品的主要特征。

生鲜电商是指通过电子商务的方式对生鲜产品进行生产、营销、销售和交付的商业活动。现在人们对生鲜食品新鲜度的要求越来越高，通过生鲜电商，新鲜的生鲜食品直接从经销商送到消费者手中，大大缩短了销售环节，使消费者能够方便快捷地购买到生鲜食品。

1.2 生鲜产品线上销售现状

BCG&阿里研究院在2016中国生鲜消费趋势报告中指出，到2020年，中国的生鲜消费市场仍将以线下为主，占据75%～85%的市场份额。生鲜类产品在线上的起步较晚但增长势头迅猛。从2012年到2016年，生鲜电商市场从40亿元人民币猛增至950亿元人民币。到2016年，市场迎来洗牌期，大量中小型生鲜电商或倒闭或被并购，市场遇冷；随着阿里、京东等电商巨头入局，不断加码供应链及物流等基础建设投资，并带来了一系列创新模式，使得生鲜电商市场重振活力。预计线上生鲜消费将会继续保持增长动能，并在2020年占城镇生鲜总消费的15%～25%。

2 每日优鲜的经营现状分析

每日优鲜成立于2014年，是一个围绕着老百姓餐桌的生鲜O2O电商平台，产品覆盖了水果蔬菜、海鲜肉禽、牛奶零食等全品类。每日优鲜在主要城市建立起 “城市分选中心 + 社区配送中心” 的极速达冷链物流体系，为用户提供全球生鲜产品 “2小时送货上门” 的极速达冷链配送服务。通过精选品类相应地降低了经营成本，同时还抓住了市场缺乏品牌化生鲜产品的机会成为当前生鲜企业中少数实现盈利的企业，2017年中小型生鲜电商难以为继，4%实现账面持平，88%亏损，还有7%是巨额亏损，只有1%实现了盈利；2014年11月成立的每日优鲜，在两年多的时间里，已经完成了C轮融资，已经在一线城市实现整体盈利。

3 消费者网购生鲜产品意愿及其影响因素分析

3.1 问卷调查设计

通过探究消费者网购生鲜产品的意愿及其影响因素，从而对生鲜电商平台的经营提出合理的建议。本次问卷调查地点为杭州高校及生鲜超市附近，调查时间为2018年7月5日至2018年9月10日，调查对象多为学生及生鲜超市顾客，问卷共发放210份，回收210份，无效问卷5份，问卷有效率为97.6%。问卷结构由三部分组成：消费者的基本情况调查、每日优鲜的综合调查和网购生鲜产品影响因素调查。结合消费者行为学理论中的三因素学说(心理因素、经济因素、社会文化因素)，在很大程度上影响消费者的购买行为，进行问卷分析。

3.2 消费者基本情况分析

在本次问卷被调查者中，男性占45%，女性占55%，且多数女性表示更乐意在线上购买生鲜类产品；70%的消费者年龄在18～28岁，学历多为专科和本科，职业多为学生和公司职员，收入也大多在4500元以下，网购金额大多在200元以下，说明大学生和刚进入职场的白领对网购生鲜产品有更强的意愿。多数被调查者表示并没有在网上购买过生鲜类产品，主要是在线下购买，说明多数消费者对网购生鲜产品的意愿并不强烈。

3.3 每日优鲜的综合分析

在网购过生鲜产品的被调查者中，51%的被调查者表示会在每日优鲜平台购买生鲜产品，其次是天猫；大部分消费者是通过同学介绍和应用商店推荐和微博了解每日优鲜；绝大多数人每月使用每日优鲜在3次以下；水果是消费者在每日优鲜主要购买的类别；多数人对每日优鲜的产品质量、物流服务、售后服务、购买的便利性以及安全性是比较满意的；部分消费者表示每日优鲜的种类有待增加，而且价格相对较高。调查说明多数消费者是了解并使用过每日优鲜的，并且会优先选择在每日优鲜平台上购买生鲜类的产品，消费者在每日优鲜平台上也得到了较满意的消费体验。

3.4 网购生鲜产品的影响因素分析

对影响因素的分析，采用李克特五分量表法，结合影响消费者购买行为的三因素学说，得出以下调查结果(见表1)。(5表示非常重要，4表示比较重要，3表示一般重要，2表示不是很重要，1表示非常不重要)

表1 影响因素调查表

(1)心理因素。在心理因素方面。调查表明75%以上的消费者认为商家信誉、品牌形象是比较重要的，信誉使交易的双方自觉自愿地反复交往，消费者甚至愿意付出更多的钱来延续这种关系；而品牌应像人一样具有个性形象，这个个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容确定的，还应该包括其他一些内容，良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器。随着第三方支付的发展，支付安全问题日益升温，诈骗手段不断升级，调查表明95%以上的消费者都非常在意支付的安全性。同时物流服务与在线评论对大多数消费者也有重要影响。

(2)经济因素。在经济因素方面。商品价格的高低，直接关系到买卖双方的切身利益，也直接影响消费者对某些商品的购买意愿。调查显示，70%以上的消费者认为生鲜产品的价格，以及生鲜电商平台的优惠力度是比较重要的；同时，由于生鲜产品易腐、不易保存、不易运输的特性，在送到消费者手中时可能存在质量问题，因此80%以上的消费者表示商家的售后服务对于他们选择再次购买是十分重要的。

(3)社会文化因素。在社会文化因素方面，网购生鲜产品的消费者多数为年轻人，学历在专科以上，工资收入处于中等水平，出于享乐、便利性的目的，这类消费人群更乐意在网上购买生鲜类产品。同时，由于现代人群更加注重养生，因此在网购生鲜产品时，97%的消费者更加注重产品的质量，产品是否新鲜、卫生，以及产品的口感影响消费者的购物体验。

4 提高消费者网购生鲜产品意愿的建议

4.1 拓宽宣传渠道

调查显示，20%的消费者从未听过每日优鲜，多数消费者主要是通过同学介绍才了解到每日优鲜，在信息化如此普及的今天，电商平台可以通过多种渠道宣传平台信息。首先，根据“两级流动”传播理论，选择一些有影响力的消费者，比如网红、名人，通过他们去影响他们圈子里的人，吸引更多潜在的消费者；其次，平台可以通过多组织或者参加公益活动出现在公众视野，让更多的消费者了解平台；最后，加大广告投入，宣传平台信息，提高平台的熟识度。

4.2 注重服务与支付安全

调查表明绝大多数消费者注重生鲜产品的卫生、口感以及新鲜程度，生鲜产品易腐、易变质、不易保存的特性，是影响消费者选择网上购买这类产品的主要原因。首先，要注重产品包装，包装影响消费者对产品的第一印象，要做到实物包装与图片包装是相同的，避免消费者产生心理落差；其次，要注重物流服务，有资本支撑的企业可以自建物流体系，使产品及时、快速、完好地送到消费者手中；最后，调查显示95%的消费者都非常注重支付的安全性，因此平台应加强与第三方支付公司的合作，在消费者下单后，以短信或其他形式提醒消费者不要轻信轻点任何以企业名义发来的链接，同时，对于由于运输导致质量受损的产品给予消费者补偿，进而提高消费者对平台的信任度。

4.3 优化产品组合

在对每日优鲜的调查中显示，80%的消费者对其产品种类是比较满意的，55%的消费者对其产品的价格是比较满意的，由此可见丰富产品种类、建立价格优势、对于平台吸引更多消费者是很重要的。首先，优化产品类目，使消费者在线上选择产品时更加便利，能够迅速找到想要购买的产品；其次，企业应加强与供货商的协作交流，建立高效的供货系统，保证产品供应及时。

4.4 建立价格优势

价格是影响消费者购买行为的敏感性因素，在销售模式的选择上，平台可以基于物联网技术建立从源头到餐桌的直销模式，从而减少产品中间的流通环节，这样既可以减少流通费用，又可以帮助消费者便捷地购买到新鲜的产品。

4.5 提供个性化服务

在对每日优鲜的调查中，有被调查者提出每日优鲜可以针对消费者提供一些个性化的服务。如今消费者越来越注重消费体验，良好的购物体验可以增加消费者的忠诚度，引导消费者进行重复购买行为。首先，在咨询服务方面，平台可以加强客服团队建设，使每位顾客的咨询及意见在不同时间段能够实现无缝对接，帮助顾客推荐产品，告知顾客平台活动，从咨询到购后由同一个客服团队帮助顾客解决问题；其次，根据不同顾客的需要，为顾客提供产品选择方面的建议，并进行跟踪服务，以期进一步改进消费者的购物环境，提高消费者的满意度和忠诚度；最后，在产品安全性方面，平台可以提供安全检测证书，使顾客放心购买。

随着科技的迅猛发展，电子商务发展模式将会越来越成熟，借着电子商务的东风，生鲜电商在未来市场上拥有着巨大的潜力。以上分析了消费者对生鲜产品的网购意愿及其影响因素，提出对生鲜电商发展的一些建议，希望文章的论述对于生鲜电商未来的发展有一些借鉴意义。