邓浩予 石小亮 黄书慧

摘要：指出了城市旅游感知形象作为城市旅游发展评价基础，在很大程度上影响着旅游业的发展速度与方向，是旅游业发展的重要基础与前提。研究通过实地调查探究了影响沈阳市城市旅游感知形象的因素。研究结果显示：城市旅游感知形象与旅游发展呈正相关，但同时城市旅游感知形象受到旅游地的基础设施、旅游资源、旅游者消费能力、安全状况、旅游地环境及信息状况、旅游产品特色等因素的影响。为此，提出了要想提升沈阳市旅游业发展，需要加强沈阳市旅游宣传力度、提升与完善基础设施建设、挖掘独特旅游资源并改善环境质量，以提高旅游的体验感。

关键词：城市旅游感知形象;旅游发展;沈阳市

中图分类号：F590

文献标识码：A

文章编号：1674-9944（ 2019） 24-0284-05

1 引言

党的“十九大”的召开，标志着我国进入到全面建成小康社会的决胜阶段，我国的社会经济发展进入新时代。旅游业作为国民经济战略性支柱产业，无论从国家宏观发展还是自身发展需要，都到了从高速旅游增长阶段向优质旅游发展阶段的关键节点。但是我国旅游发展仍存在许多问题，如各地区发展不均衡，相关旅游管理法规不健全等。解决我国旅游业发展中存在的问题是促进旅游业更好更快发展的条件之一。

研究城市旅游感知形象影响因素，探讨并证明城市旅游感知形象对旅游业的发展具有促进作用，详细分析了各类因素的具体促进关系，为沈阳市旅游业的发展提出了针对性的意见和建议。

2 国内外研究现状

国外旅游活动开始时间最早始于文艺复兴时期，相比之下，我国的旅游活动开始较晚，但是发展速度较快，并逐渐发展成为支柱性产业。20世纪90年代国内外先后开始研究旅游形象相关问题，学者Hunt[1]在1971提出旅游感知形象开始成为旅游地开发中的重要因素，这被认为是关于旅游形象研究的最早文献。

2.1 城市旅游感知形象相关概念研究

KimandRichardson[2]认为城市旅游感知形象是一个人该城市的长久以来形成的信念、期望、印象、情感和观点的总和。Bigneet[3]提出城市旅游感知形象就是人们对根据自身的经验、感情等个人因素对该城市形成的固有印象或主观评价。Embacher and Buttle[4]表示城市旅游感知形象是在人们进行游览、观赏之后，对该城市的旅游资源、服务态度以及其他方面的印象和观点的总和。袁开国等[5]指出所谓城市旅游感知形象是指旅游者在游览城市的过程中通过对城市环境形体的观赏游览和市民素質、民俗民风、服务态度、城市管理等体验，所产生的对城市的总体印象。胡冬梅[4]将城市旅游感知形象看成旅游者对该城市所有旅游资源以及人文活动等感知的集合。

2.2 城市旅游感知形象影响因素研究

国外对城市旅游感知形象的研究主要是从旅游者自身和旅游目的地两个方面进行，旅游资源、基础设施、服务态度等方面被普遍认为是影响城市旅游感知形象的客观因素，而旅游者自身的心理、行为特征对城市旅游感知形象的影响力更大。Beerli and Martin[7]表示影响城市旅游感知形象的影响因素中起最大作用的就是信息的来源，他们认为游客自身体验过形成的感觉比通过朋友等口头传播的影响力更大，但是相反，对于没有进行实地体验的潜在游客来说，朋友、亲戚的体验经历更值得参考。

国内认为城市旅游形象的影响因素是多方面的。金卫东[8]认为城市旅游感知形象主要受到形象软件和形象硬件的影响，其中形象硬件是由城市内部以及周围的环境组成，是物质形态上的印象，然而形象软件则是由市民素质、民风民俗、服务态度等组成，反映了人的精神面貌，是形成感知形象的重要部分。吴小根和杜莹莹[9]提出感知形象是客观现实以及人脑中的主观印象，并将影响城市旅游感知形象的因素分成三类，分别是游客个体因素、旅游目的地情境因素以及感知刺激因素。

2.3 营销策略研究

城市旅游感知形象不仅受到旅游者自身的影响，而且与营销方式有很大的关系，适当的营销可以提高或改善人们对一个城市的印象，影响人们的行为决策。旅游网站的建立和发展对旅游业的发展起促进作用，外国学者Doolin[o]认为仅仅存在旅游网站是远远不够的，对于各大旅游网站应该存在相应的评级系统、评价标准，使各大网站更加规范、成熟。左焬[11]提出营销的首要工作是在该城市内部进行宣传，实现在内部上、在思想上、在行为上的统一，然后配合外部市场的宣传活动，使用恰当的新闻网络等传播媒介不断地进行传播，使该城市的形象在公众心中真实存在。马晓京[12]表示城市旅游感知形象营销的载体有纪念品、旅游指南、电视广告、报纸、宣传片等，要将其发挥最大的作用，要注意美化、浪漫化、女性化、理想化、神秘化等策略。

3 研究方法与方案设计

3.1 研究方法

研究采用文献研究法、综合问卷调查法，利用知网、万方等数据库查阅相关文献资料，收集并整理相关信息，通过借鉴分析所整理的文献，来了解国内外关于城市旅游感知形象主要影响因素的相关研究成果，并注重发现存在的问题，借鉴国外的先进之处，进而对本国旅游业的发展提出有效的改进意见，以达到促进我国旅游业的快速发展。本文共收集201份问卷，其中有效问卷201份，并利用SPSS分析、因子分析等分析方法进行分析。

3.2 研究方案设计

3.2.1 研究模型

将旅游者消费能力因素、旅游地基础设施地因素、旅游资源因素、安全因素、特色产品因素、信息因素以及城市旅游感知形象因素放人同一模型研究分析。模型如图1所示。

3.2.2 研究假设

通过查询大量文献提出以下假设。

假设H1：旅游者消费能力对城市旅游感知形象有一定影响。

假设H2：旅游地基础设施对城市旅游感知形象有一定影响。

假设H3：旅游资源对城市旅游感知形象有一定影响。

假设H4：安全对城市旅游感知形象有一定影响。

假设H5：旅游地环境对城市旅游感知形象有一定影响。

假设H6：特色产品对城市旅游感知形象由一定影响。

3.2.3 问卷设计与数据采集

本文问卷主要分为3个小部分，分别是被调查者的个人基本信息、城市旅游感知形象的印象因素、城市感知形象与旅游发展的关系。个人信息部分采用单选题的形式进行，剩下部分尤其是影响因素采用李克特量表赋值法，即非常重要记5分，重要记4分，一般记3分，不重要记2分，非常不重要记1分。

本次数据采集时间为2018年4月1～30日，共花费1个月时间。数据采集方法为抽样调查，采集对象没有严格条件要求，本次采集对象以沈阳市居民为主。问卷发放的形式为实地调查，本次调研问卷共发放201份，共回收201份，将全部回收问卷进行整理，除去漏填和乱填的问卷，有效问卷共201份，问卷有效率为100%。将有效数据录入SPSS统计软件中，进行实证分析以及假设证明。

4 结果与分析

本文共收集201份有效样本，在对数据进行整理和分析的基础上，利用SPSS进行了频数统计，以清晰地显示本次调研的客源构成情况。下面将从性别、年龄、学历、月收入、职业这几个方面进行整体分析（表1）。

本次调研主要以大专及本科学历以及月收入占1000元以下的人群为主，可得出学历与收入成正比在本次抽样调查中不成立，之所以不成正比是因为高学历人员主要以学生或者刚毕业不久的职场新人为主。

4.1 信度与效度分析

信度分析即可靠性检验，它是指采用同样的方法对同一对象重复测量时所得结果的一致性程度。信度指标多以相关系数表示，大致可分为3类：稳定系数（跨时间的一致性），等值系数（跨形式的一致性）和内在一致性系数。信度分析的方法主要有以下4种：重测信度法、复本信度法、折半信度法、a信度系数法。

研究采用a信度系数法，是目前最常用的信度系数，其公式为：

式（1）中，K为量表中题项的总数;S1‘2为第i题得分的题内方差;Sr-2为全部题项总得分的方差。总量表的信度系数最好在0.8以上，0. 7～0.8之间可以接受，分量表的信度系数最好在0.7以上，0. 6～0.7还可以接受。Cronbach's alpha系数如果在0.6以下就要考虑重新编问卷（表2）。

研究用SPSS19.0对问卷中城市旅游感知形象的影响因素进行信度分析（共6大类，27小项）。

效度是科學的测量工具所必须具备的最重要的条件，所测量到的结果与想要考察内容越吻合，则效度越高;反之，则效度越低。当KMO在0.9以上时，非常适合做因子分析;在0. 8～0.9之间时很适合做因子分析;在0. 7～0.8之间适合做因子分析;在0.6～0.7之间时还可以做因子分析;在0. 5～0.6之间时表示很差;在0. 45以下时表示问卷不合适做因子分析，并且应该放弃做因子分析（如表3）。

由表3知，KMO为0.894，属于0.8～0.9范畴，很适合做因子分析，同时p值小于0. 05也证明该数据很适合做因子分析。

4.2 因子分析

因子分析可在许多变量中找出隐藏的具有代表性的因子，将相同本质的变量归入一个因子，减少变量的数目，检验变量间关系的假设。将人们游玩时考虑的影响因素进行因子分析。得出表4。

研究得出城市旅游感知形象的影响因素有旅游地基础设施、旅游资源、旅游者消费能力、安全状况、特色产品以及旅游地环境及信息六个部分。下面对这6个因素进行因子提取以及因子提取信息量的情况分析，结果如表5所示。

从对表5的因子提取情况以及因子提取信息量情况进行分析可清楚看出：因子分析一共提取出6个因子，特征根值均大于1;前6个变量的特征值之和占总方差的66. 269%，说明前6个变量能够解释原始24个变量的66. 269%变异。此6个因子旋转后的方差解释率分别是15. 518%，28. 390%，40. 311%，50. 499%，58. 943%，66. 269%。

根据上述分析进一步做碎石图以验证结果，碎石图可以清晰地看出本次因子分析共提取出6个主因子（图2）。

4.3 相关性分析

当R大于O时正相关，反之当R小于O时负相关，并且当R的绝对值大于等于0.8时，高度相关;当R的绝对值大于等于0.5时，中度相关;当R的绝对值大于等于0.3时，低度相关;当R的绝对值小于0.3时，相关程度弱，基本不相关。如表6（表6）。

表6采用皮尔逊函数双尾检验，数值后标注两个星号的表示通过相关性检验。表格中A1代表是否因为对城市旅游感知形象较高而选择去旅游;A2代表城市旅游感知形象的重要程度;A3代表丰富旅游资源的重要程度;A4代表完善基础设施的重要程度;A5代表舒适优美城市环境的重要程度;A6代表强有力的宣传的重要程度;A7代表独特的历史文化氛围重要程度。

由表6可以看出0. 681，9.451，0.503 ，0. 588，0. 551均大于0.3，所以可得出城市旅游感知形象与旅游发展相关，由于以上数据均大于零，所以城市旅游感知形象与旅游发展呈正相关，即城市旅游感知形象对旅游发展起促进关系。

4.4 研究结果

城市旅游感知形象与旅游发展呈正相关，但同时城市旅游感知形象受到旅游地的基础设施、旅游资源、旅游者消费能力、安全状况、旅游地环境及信息状况、旅游产品特色等因素的影响。

5 结论与讨论

5.1 结论

5.1.1 城市旅游感知形象对旅游发展起促进作用

研究得出某城市的城市旅游感知形象越好，该城市的旅游发展水平越高，并反过来促进旅游业的发展。所以旅游城市应该树立良好的城市旅游感知形象，找准定位，完善设施。

5.1.2 城市旅游感知形象的影响因素分析

研究得出城市旅游感知形象主要受旅游地的基础设施、旅游资源、旅游者消费能力、安全状况、旅游地环境情况、旅游产品特色等因素的影响。

5.2 讨论

研究认为：提升沈阳市旅游业发展状况可从以下4个方面进行。

5.2.1 加强沈阳旅游城市的宣传力度

首先，制作内容精美的宣传册或宣传片，增加游客对本市的了解程度，其次选择宣传方法，比如通过报纸、书刊、杂志等传统的宣传手段，以及利用新型网络媒体，制作宣传片，社交软件等方法进行传播，最后加强沈阳市相关管理部门的管理，打造全新的管理模式。

5.2.2 提升与完善沈阳旅游城市的基础设施建设

基础旅游设施的建设包括交通、餐饮、住宿等方面，这些方面的提升主要依靠沈阳市相关政府部门的努力。比如交通方面，增加旅游专线列车，，设置相关的指示牌，改善道路状况等。在餐饮方面，在保证饮食安全健康的前提下，加强美食文化的建立。在住宿方面，按照相关的管理条例定期检查，以保证游客享受到干净、安全、舒适的住宿环境。

5.2.3 挖掘沈阳市独特的旅游资源

独特的旅游资源是吸引旅游者前来游玩的关键因素之一，沈阳市地处辽宁省是东三省之一，旅游资源十分丰富，如被列入世界文化遗产的一宫两陵、非物质文化遗产的东北大鼓、有着自然资源棋盤山等。

5.2.4 改善环境质量以提高旅游的体验感

首先沈阳市政府部门应该加强管理，对污染的水域进行治理，对工厂的排放有严格的要求;其次加强对当地居民的教育，以提高沈阳市居民的素质，最后加强沈阳市居民对环境保护的欲望。

参考文献：

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收稿日期：2019-10-05

基金项目：辽宁省社会科学规划基金项目（编号：L17CGL008）;辽宁省教育厅人文社会科学研究项目（编号：WSNYB201602）;沈阳农业大学博士后科研启动基金（编号：770218007）;沈阳农业大学经济管理学院国家基金培育项目（编号：JGPY20170203）

作者简介：邓浩予（1999 -），女，沈阳农业大学经济管理学院学生。

通讯作者：石小亮（1984 -），男，博士后，讲师，硕导，主要从事森林资源与环境经济、湿地生态系统安全评价与补偿研究。