李曼婷

【摘 要】“人设”一词在网络盛行并被广泛应用在明星群体中，在明星人设的建构和传播过程中，关联网络议程设置是明星经纪人、意见领袖和公众在各级传播中自觉或不自觉的手段。文章采用调查法和深度访谈法，以翟天临“学霸戏痴”人设的建立过程为例，从议程设置角度分析官方、意见领袖、大众在明星人设形成过程中起到的作用。

【关键词】明星人设;关联网络议程设置;意见领袖;粉丝群体

中图分类号：G206文献标志码：A              文章编号：1007-0125（2019）35-0071-03

“人设”，是“人物设定”的缩写，通常被一些描述行为、性格的形容性成分修饰或者被一些带有评价意义的名词性成分修饰，如“耿直”、“美貌”、“呆萌”，又如“小绵羊”、“学霸”、“女神”。明星或明星所属的利益团体为树立良好形象、吸引粉丝群体、带来声誉溢价，有目的、有计划地通过一系列传播活动，向大众传递整体形象，这种整体形象最终以標签的形式展现，形成明星人设。

“在媒介融合化趋势下，娱乐导向媒体借助互联网放大了其影响力，对社会舆论和价值引导的作用也在不断增强”，人设作为一种具有情感导向的互联网现象，具有研究的意义。目前讨论明星人设议题的研究数量较多，但大多从营销学、框架理论、社会学等角度分析人设的价值和建构，少有学者从议程设置理论对明星人设的建立过程进行分析和探讨。本文用调查法收集数据及文献资料，同时采用深度访问的研究方法考察各个阶段的传播效果，从议程设置角度分析明星人设的建立过程。明星人设的形成过程伴随着多个议程设置，其客体都是大众，而根据其设置主体的不同，可以分为官方进行的议程设置，粉丝社群意见领袖进行的议程设置以及大众进行的议程设置，本文将分别分析其过程和效果。

一、明星人设建构中的关联网络议程设置

明星人设的建构与传播具有关联网络议程设置的属性和效果。麦克姆斯首先提出议程设置的第一层，也称为基础议程设置，“媒介议程决定公众议程阶段”是以显著性、重要性为主要研究对象。媒介议程决定公众议程阶段，媒介议程对某一事件或话题的报道频率越高，公众心中对这个话题或报道的重视程度就越高，反之则重视程度低。第二层议程设置称为议程构造阶段，即研究媒介对议题属性的影响。大众媒介对事件建构的报道框架容易对受众产生影响，即影响他们“怎么想”。伴随互联网技术的发展产生了第三级议程设置，即关联网络议程设置，议程设置中的某些属性，特别利于传播和话题的形成，这些属性就构成了传播的框架，传播框架“聚焦于物体的最显著、突出的方面、主题或描述，并关注思维方式而非思考的物体”。传播框架的产生简化了传播内容及过程，这种简化使传播更具有目的性，效果更加显著。

明星的人设是前台的建构，这一建构以议程设置为手段，即通过对公众议程设置，强化明星本人的形象与公众心中期待的形象的关联性。以戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》中的舞台表演理论理解明星人设，明星人设即舞台上表演出来的角色，“任一剧班都有一个总体目标，那就是维持它的表演所建立的情境定义”，封闭前台通往后台的过道，不让观众进入并维持这种前台表演的情境定义的重要方式就是对大众进行议程设置。明星人设的建立和维持过程中的议程设置按主体的不同可分为三种类型，即官方的议程设置，意见领袖的议程设置及大众对大众的议程设置。

在明星人设的建构和传播中进行的关联网络议程设置是为了实现启动效应，从而形成有利于明星营销的舆论。所谓启动效应（priming）就是使特定话题或属性更加具有显著性，并且更容易在形成意见的时候被采纳。鲍德里亚认为，现代消费是符号化和象征化的，人们越来越在意商品附带的“意义”，因此“现代社会的消费传播正在呈现出差异化的特点”，即追求个性和与众不同。明星具有商业价值，是信息时代和消费时代共同作用的产物，附带着商品属性。为了使某一明星从明星群体中脱颖而出获得流量，进而转化为商业价值，明星本人及团队会有意识地强化明星的某一差异化特点（通常为积极的），打造一个传播框架，即人设。运用各种媒介，对大众进行议程设置，最终强化公众对明星这一人设的认可度。

以翟天临为例，其“学霸戏痴”人设产生于官方议程设置，翟天临本人通过在微博晒毕业证书、学习照片、发布鸡汤型文字“翟男语录”，首先塑造起自己的学霸人设。而翟天临的“戏痴”人设是通过参加《演员的诞生》塑造出来的，在其获得《演员的诞生》季度总冠军时，“学霸戏痴”人设的形成达到顶峰。同时，其运营团队偏好具有文化传播属性的综艺如《演员的诞生》、《身临其境》，以及访谈类节目如《中国符号：讲述人》、《北京电视台专访》、《新青年演讲》、《人民网一号演播厅》。这些节目具有专业性强、受众范围广、认可度高的特点，通过这类大众传播平台，翟天临本人及团队对公众进行议程设置，通过台前表演进一步加深观众对“学霸戏痴”人设的认可。

在访谈中，三位原翟天临粉丝第一次了解翟天临都源自其参演的电视剧如《军师联盟》、《原生之罪》，而促使他们成为翟天临粉丝的重要原因则是翟天临的“学霸戏痴”人设。其中一位表示他喜欢翟天临有百分之九十的原因是官方树立的“学霸戏痴”人设，另外一位表示这个比例是百分之七十，还有一位是百分之五十。访谈中他们都提到“学霸戏痴”人设与传统明星人设如“老干部、颜值高、实力派”差别较大，与娱乐圈八卦炒作盛行的庸俗化风气相左，因此受到了许多人的追捧，将其视作“娱乐圈的一股清流”。

二、明星人设在二次传播中的关联网络议程设置

明星人设作为框架在其传播中被粉丝接受，从而引导受众舆论，获得对明星营销有利的舆论地位。在前文所述的官方建构和传播之外，在互联网语境下，二次传播对于明星人设的建构和传播至关重要。在两种典型的二次传播，即意见领袖向公众的传播和公众向公众的传播中，网络议程设置都发挥着巨大作用

（一）意见领袖对公众的议程设置

各种意见领袖（如公众号、“粉头”）对粉丝群体和一般大众传播明星人设的过程中体现了关联网络议程设置的效果。“现代消费的本质就是追求一种自我的梦想。”明星在某种意义上是粉丝建构起来供他们消费的，他们以崇拜和希求心理，赋予了明星文化价值，满足了粉丝摆脱平庸生活的心理诉求。当明星的某一人设满足部分受众某种特定的心理诉求或情感体验时就形成了粉丝群体，而粉丝群体中一部分人占有较多的媒介资源，能够更快更全面地接触到信息资源，活跃在人际传播中，拥有较高的话语权，我们称之为粉丝社群意见领袖，即粉头。粉头在传播行为中对下属粉丝群体及其他一般网民具有议程设置的作用，粉头在接收到信息后加上自己的理解和情感体验，通过受众的信息渠道传播给其他粉丝及其他一般网民，对其他粉丝和一般网民施加影响。粉头的影响主要以应援、转发、点评等形式体现，在流量明星中最为常见。在翟天临人设形成过程中，粉头的影响力并没有得到充分的发挥。参与访谈的三人中，受粉头影响而被带入粉丝群体的人数为零，且在受访者们后续加入粉丝社群后，接触粉头的次数屈指可数。尽管如此，粉头的影响力还是通过间接途径得到了体现，如自称翟天临粉头的彭冠英，通过转发评论翟天临微博，为翟天临拉动人气的同时，其自身粉絲也对翟天临有了一个了解，有些粉丝“爱屋及乌”成为他们的“兄弟粉”。其他小粉头通过转发评论等行为也推动了翟天临人设的传播。

营销号也充当了意见领袖，对粉丝及其他受众进行了议程设置。例如Instyle优家画报在2018年11月以翟天临为杂志封面，配以“用角色的壳，去说自己的故事”文案，并在微博中宣传其“演戏好”、“有人格魅力”的人设，以此来迎合粉丝心理，使粉丝产生购买意愿，与此同时也对其他网民产生了议程设置。祖玛珑在1月17号的产品宣传中以翟天临为主角，将新品乌木与佛手柑气味的安宁、沉静富有底蕴的产品形象与翟天临的“学术沉淀”结合在一起，意图打造馥郁人生的产品概念，达到营销目的。营销号受利益驱使，对翟天临的“学霸戏痴”人设进一步宣传造势，形成一种话语力量，对粉丝和大众进行议程设置。

（二）大众对大众的议程设置

在互联网语境下，“媒体技术的快速迭代降低了信息生产的门槛，激活了大众编码信息的话语权。”随着个人话语权的增强，公众（如粉丝群体或一般大众）对公众也可以进行议程设置，这种议程设置同时体现在线上及线下。“情感在网络群体事件中扮演着不可缺少的角色，是网络动员的重要动力源泉。”互联网技术的发展赋予了网民更平等和更宽泛的言论自由权，粉丝个体受到官方及他方的议程设置，形成了对明星人设的偏好，这种偏好成为传播的驱动力。粉丝通过转发评论与偶像人设有关的信息在其网络人际交往中形成传播，也能在一定传播范围内形成议程设置的效果。在线下传播中，明星粉丝同样受情感的动员，以分享的方式通过现实当中的人际关系网络对其他人进行明星人设构建和加深。在三位受访者中有一位在成为粉丝前被周围其他网民介绍和推荐过翟天临及其“学霸”人设，另有一位受访者在追剧追综艺过程中和周围受众一起讨论过翟天临演技及其人设。同时，三位受访粉丝都存在向周围大众输出关于“学霸戏痴”人设信息的现象，均为“安利”性质的信息，存在带动其他受众情绪，形成对“学霸戏痴”人设喜好的动机。

大众对大众的议程设置会产生舆论集群行为，而当议程设置的目的是为了建构和传播明星人设时则会在粉丝群体形成群体舆论。勒庞在《乌合之众》中认为“群体不善推理，却急于行动。”一旦个体的情感达到共鸣，他们就会偶然地聚集到一起从而形成一个以共同情感为核心的群体。而这种情况，在新媒体的推波助澜下愈演愈烈。粉丝情感驱使粉丝个体聚集形成粉丝圈，从而扩大传播范围，提高话语权，同时这种聚集行为产生反哺效果，巩固粉丝之间的情感共鸣和话语风向。粉丝的聚集行为同样也出现在现实社交行为中，“在网络社交平台上每个人都可以成为信息的制造者即议程设置者，且受众会根据自己的审美偏好进行筛选。”粉丝通过向周围群体输出明星及人设信息，通过人际传播推动明星人设的建立和巩固。粉丝个人通过对大众的议程设置，强化普通大众对明星人设的关注和接受，从而推动有关特定明星的群体舆论的形成和发展。

三、结论

明星人设是一个议程设置的体系，明星及团队建立明星人设实际上也是对受众进行议程设置并维持前台的过程。为在信息过载的环境中实现简化传播，提高传播效率，实现注意力引流，明星团队有计划有选择性地将明星形象简化再建构，形成传播框架，即“人设”，通过层层议程设置，强化受众对“明星人设”的认可度，实现差异化传播，最终获得一部分受众的情感认同。按照欧文·戈夫曼的理论，后台剧班维持前台表演，剧班工作人员可看作是设置和维持明星人设的群体，群体可大致分为官方、意见领袖及大众。明星及其官方团队为吸引受众注意力，与其他明星形成差异化，通过参加节目、参演电视剧等途径树立和强化明星人设，是议程设置过程的主力军。营销号、粉头等意见领袖受利益及情感驱使，为明星人设进一步宣传造势。公众，包括粉丝个体及普通大众，通过社交传播对其他个体进行议程设置，逐渐形成情感聚集，通过聚集行为提高话语影响力，反过来巩固明星人设的话语风向。

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