◎佟 伟

随着信息技术的发展，大数据给各行各业发展带来了新的机遇，改变了传统经济发展模式。农业在我国占据非常重要的地位，大数据同样对农业发展带来了改变。适时引导农产品市场，为农业生产精准布局生产决策、产品流通和产品营销提供信息技术与基础数据支持。在大数据支持下，农产品营销方式随之改变，不再适应传统农产品营销模式。农产品营销管理者应该重视大数据技术与农产品营销的结合，实时调整营销策略，以精准数据测算市场发展趋势，在瞬息万变的市场中占据竞争优势。但是，传统农业模式影响我国农产品营销发展模式。同时，农产品与其他类型消费品不同，产品保鲜成本高，容易腐坏，提高了农产品总体销售成本，对农产品销售渠道提出较高要求。在大数据技术支持下，深度挖掘农产品营销数据，指导农产品营销策略和消费者需求有效结合。因此，随着技术进步，农产品营销应该与时俱进，借助国家大数据农业发展要求，不断完善大数据与农业的结合方式，利用信息技术优势改变农产品营销策略，及时准确传达农产品市场需求，提高农产品营销水平。

一、我国传统农产品营销渠道存在的问题

随着微信、微博等新媒体技术的发展，越来越多的农产品滞销信息出现在朋友圈、微博圈，诚然，这是农产品销售在信息技术下的新探索。但是仔细研究对比会发现，这些在朋友圈寻求帮助的农产品滞销信息具有明显的季节特征，也体现当前农产品销售渠道的匮乏，以及农产品生产市场与消费市场需求的严重脱节。经过调查研究也发现，目前大多数农户更关注对农产品的种植环节，跟风栽培、种植现象普遍，对农产品市场一知半解，不懂得判断农产品市场需求状况，而农产品销售端虽然更关注农产品市场价格与需求信息，但是与生产端联系不紧密。由此，容易造成农产品生产与需求市场不匹配，产品供给过剩或短缺交替出现。这说明我国在农产品生产与消费之间信息滞后严重，销售渠道、营销模式等方面仍然存在很大问题，传统农产品营销模式已经严重阻碍了农产品市场发展。

1．营销渠道单一，基础设施建设不足。不管是国内农产品交易，还是国际农产品贸易，我国农产品销售渠道仍然以传统的农贸市场为主。这与我国传统农产品生产模式和农产品特点有关，我国从南到北气候差异大，农产品以家庭生产为主，规模小、比较分散，具有明显的区域特征。因此，有组织的、大规模的产品销售成本较高，而传统的农贸市场兼具批发与零售的功能，以固定交易场所成为有序稳定的主要农产品销售渠道。但是，通过走访调查发现，大部分农产品批发市场基础设施落后，管理粗放，管理效率低，交易规范性不足，造成农产品市场辐射能力不足，只能就近满足周边地区农产品销售需要。虽然随着信息技术的发展和大型连锁超市的规范化发展，农产品营销渠道有所拓展，新媒体和零售渠道逐渐打开，但是受到生产模式影响和产品标准限制，农产品生产者价格谈判能力弱，无法达到农产品平稳销售的预期水平。

2．营销渠道管理不足，成本高效率低。我国农产品营销现状与农产品分散、小规模生产息息相关。尽管现在很多地区大规模种植农产品，也成立相应的农业组织，但是仍然没有缩短农产品流通环节，谈判成本、物流成本、储存成本等各项费用较高，无法进行统一管理，效率较低。加上不同农产品特征对保鲜技术具有不同的要求，仍然无法避免流通过程中的产品损失，又增加了营销管理难度和成本，给营销各环节参与者带来经济损失。因此，这也是农产品流通后到达消费市场时价格较高的原因所在，多环节、低效率的流通过程逐渐加价以弥补损失，最终我国农产品市场竞争优势较低，特别是国际贸易中缺乏优势。

3．交易方式不规范，品牌建设不足。虽然同一种农产品种植技术与气候需求条件相似，但是农产品种植过程受不同农户的差异性影响，同一批次或不同批次的同一种农产品品质往往差异较大，这就给农产品批发商与销售带来较大的困难。比如，农产品批发商通过与农户讨价还价将产品收购后，与购买方进行交易谈判就会受到产品品质影响。如果产品收购后进行有效的分级整理，那么批发上可以在谈判中占据优势，并有可能形成农产品品牌，打造农产品品牌优势，获得较高的产品品牌溢价；如果分级整理不规范，那么分销过程的产品腐坏损失就会降低整体产品质量，缩小不同产品品质间的价值差，影响产品种植与批发商、分销商积极性。对于消费者而言，无法满足产品多样化需求，整体流通过程逐步降低农产品最终竞争力。

二、大数据时代背景下农产品营销特征分析

1．打破农产品销售时空限制。我国传统农产品销售渠道的辐射能力低，即使有些农产品在物流技术和交通基础设施完善下扩大了销售覆盖区域，但是影响力仍然有限，并且成本较高。但是，在电子商务和新媒体技术影响下，借助网络平台影响力进行农产品销售，则打破了这一地域空间限制，全国各地、甚至全球购买成为常态。同时，由于农产品种植受气候影响带来的产品消费市场需求无法实时满足问题，也可以借助网络技术实现全球农产品整合，打破产品生产与销售的季节限制。网络平台强大的信息整合能力形成有序有效的农产品分类，种类、数量、市场供需一目了然，同时利用大数据可以对产品物流配送、储存、分销等信息进行跟踪，有效了解分销信息，缓解农产品营销信息滞后。利用大数据技术与信息技术，不仅拓宽了农产品营销渠道，还提高了营销效率，降低营销成本。

2．提高农产品流通管控，降低营销成本。我国传统农产品种植与销售特点决定了传统农产品营销的弊端，环节过多，较为分散，无法形成有效管理，也就无法及时传递产品信息；同时，产品信息繁杂、来源较多、真假难辩，在缺乏有效的农产品市场信息收集、整理、分析组织情况下，农产品生产者与批发商、分销商都不具备高效的信息辨别与利用能力，这也为传统农产品营销带来了很大困难。但是，在大数据技术支持下，电子商务平台可以有效整合关于不同农产品、不同地区农产品市场的有关信息，并进行快速有效的信息传递，同时，信息传播节点少，具有一定程度的信息保真能力，只要农产品销售各环节有市场信息需求，就可以快速得到反馈用以指导农产品销售活动，降低农产品营销管理相关成本，有效控制营销过程，提高效率。

3．资源整合能力强大，降低销售风险。传统农产品生产种植以及销售行为受当地气候影响明显，具有明显的季节性特征和地域特征，同时农产品种植周期长，产出波动大，对农产品市场信息变动难以做出灵活调整，这给农产品营销带来了巨大挑战，增加了销售风险，影响农产品生产与销售积极性。但是，在大数据与网络技术支持下，影响范围广，资源整合能力强，信息及时等特点都在一定程度上降低了这类市场风险，即使由于信息变动导致农户产品生产不符合当地市场需求，但可以满足其他市场需求，而对于营销者来说，也可以借助网络平台从其他地区收购类似产品，满足当地市场需求，保证农产品交易顺利完成，降低决策失误风险。

三、大数据时代给传统农产品营销带来的挑战

根据大数据特点，结合我国传统农业生产的特征，我们认为大数据农业就是在农业中结合现代信息技术与信息系统的作用，为农产品的产供销管理与服务提供有效的技术支持，有利于提高农业经营管理效率。大数据以其强大的数据整合与分析能力为农业决策提供支持，改变传统农业生产与农产品营销决策，使农产品生产市场与消费市场的有效对接成为可能，为农产品营销创新带来了新的机遇。但是，由于大数据仍然在发展中，与农业的结合还处于发展探索阶段，仍然存在一些因素影响农产品营销的大数据应用。

1．信息化意识不足，信息应用能力有待提高。在大数据影响下各行各业都呈现出了与传统经营不同的探索创新，农业发展的升级改进也不可避免。但是，大数据给我们经济社会带来的作用不仅仅是作为技术手段，我们更应该在大数据影响下革新观念，改变传统农业生产与营销对接方式。但是，当前我国农业生产仍然以分散的家庭为单位，而农民整体知识水平有限，文化素质不高，对现代技术的认识与掌握不够。同时，受传统思想影响，农民普遍对改变对未知具有畏难心理，对新技术的接受能力差。因此，尽管当前我国农村网络普及，新媒体应用广泛，但是仍然大部分局限于娱乐，对大数据技术缺乏有效了解与认识，对大数据可能带来的农业革新缺乏认知，同时大部分人也不具备利用大数据进行市场信息获取、辨别和应用的能力，缺乏这方面人才。

2．农业标准化实现困难，农产品流通质量有待提高。随着对食品安全问题的关注，农产品质量与标准问题受到重视，有了一定发展。但是农产品标准化问题仍然是影响农产品生产、流通和消费的重要因素，其生产过程的复杂性给农产品标准化带来了难度，制约了产品流通质量。比较明显的体现是，受很多客观与主观因素影响，即使是标准化生产过程，也可能产生多品质产品，农产品分类、分拣、分级更多的是依靠外观与产地界定，并且主观性强，标准化编码技术没有普及，不利用农产品运输、储存和销售，这给运用大数据创新农产品营销带来困难，无法以更具有科学性和专业性的方式实现农产品快速有效流通。同时，在农产品质量的监督管理成本较高，增加了农产品销售风险和消费者购买风险，影响农产品流通质量，不利于大数据农产品营销创新。

3．农业信息化建设仍需加强，数据共享体系有待完善。在国家政策和农业发展需求推动下，各地区都比较重视农业信息化平台建设，完善农业大数据基础设施，提高大数据技术应用水平。但是，通过有关调查发现，各地区农业信息化平台硬件配备普遍进展较好，比如网络配置、电脑电视配备以及信息服务站搭建等。但是农业信息化建设不仅限于此，还需要后续运营，让信息化平台发挥应有作用。由于各地区财政投入有限，大数据技术水平与人才不足，农产品相关主体积极性不高，政府各部分协调等原因，农业信息化普遍的发展程度不高，仅处于基本的信息收集与发布，缺乏有效的数据辨别、分析、应用与共享，仍然处于最初级的阶段，远没有达到大数据与农业结合的要求。

四、大数据时代背景下农产品营销模式创新探讨

1．以消费者需求为出发点建立营销数据库。在当前网络技术下，消费者需求信息体现在各网上购物平台，通过大数据技术的抓取、整合与分析，可以全面了解消费者需求偏好和支付能力，这为农产品营销创新提供了一个切入点，以消费者需求为出发点构建营销数据库。任何产品最终目的都是为了满足需求，因此，对营销数据库的构建与应用可以为农产品营销提高高质量的数据支持，从而引导消费者需求实现农产品营销目标。同时，新媒体技术和信息平台的发展也缩短了农产品生产到销售的距离与环节，实现消费者与销售者甚至农产品生产者的直接沟通，降低农产品生产与流通的质量管控风险，更有利于满足消费者需求。另一方面，大数据的支持也为农产品如何满足不同消费群体需求提供了信息资源分类支持，为农产品多元化价值开发与价值增值提供了可能。

2．以大数据为依托构建特色农产品营销网络。大数据技术对资源与信息的整合能力毋庸置疑，对于农产品营销而言，需要借助大数据这一特点构建产品营销网络，特别是在打造特色农产品品牌方面，形成营销优势。农产品生产与消费具有典型的地域、文化与民族烙印，因此其营销方式也具有强烈的地域特色。虽然随着人口流动和经济发展等地域界限被逐步打破，但是文化与民族特点仍然比较明显。因此，需要借助大数据信息分析与整合能力，深度挖掘不同特点的消费群体需求特色，作为延伸农产品营销功能的参考。通过大数据对农产品消费数据更为精准的分析和归类，寻找不同地域营销特点的交叉点与融合点，形成营销网络交集区域，构建特色农产品营销网络。并通过营销网络交叉点的影响力，着力进行特色农产品品牌构建与宣传，将农产品品牌建设与农产品销售有效融合，拓宽农产品营销渠道，提供农产品市场影响力。

3．借力大数据体现营销精准化，发展多样化农产品类型。随着经济发展，人们物质生活水平提高，对农产品的追求形式不再是单纯物质形态的需要，还延伸出更为多元化的农产品需求类型。比如，农业生产与休闲农业、观光农业的结合，农产品的表现形式不再是单一的物质产品体现形式，而是依托农产品生产过程延伸出的旅游产品。大数据成为打破产业边界，为产业跨界融合打开了大门，通过大数据分析促进农产品生产与消费的融合。因此，农产品营销不再是农产品物质形式的销售，而是结合自身优势与时代发展变化，针对消费者需求深度挖掘，细分不同农产品类型需求消费者群体，识别消费者个性化需求偏好，制定精准营销策略，创新营销新产品，多样化涉及农产品类型和体现形式，打破传统单一农产品类型营销模式，开拓新的农产品营销类型和策略，为传统农产品市场注入新的活力。

4．打造绿色农业，提高农产品生产标准化。随着生活水平提供，越来越多的消费者更为关注农产品品质农产品农药残留、污染物残留等频频成为农产品贸易与零售交易的关注点，有机农产品、绿色食品等概念已经慢慢融入消费者日常生活，发展绿色农业成为当前我国提高农产品生产质量的重要方式。因此，农产品营销应该打破传统营销受制于季节性与地域性的生产特征，借助大数据平台数据支持，获取消费者对绿色农产品的偏好需求，从而按照消费者对绿色农产品标准要求进行有针对性的营销活动，整合农产品生产资源情况，挖掘原生态、无添加等绿色概念，保证农产品产品品质，进行绿色特色产品宣传推广。以消费者需求、农产品营销倒逼我国农产品生产标准提高，通过市场需求影响农产品供给行为，从而提高农产品生产标准化，打造绿色农业生产流通链条，推动农产品营销体系升级。

5．建立农产品信息化制度，规范大数据管理与使用。农产品信息化平台建设是对大数据应用的典型，但是如何利用这些数据实现农产品营销创新才是重点。因此，需要建立农产品信息化制度与标准，规范农业大数据收集、管理与使用细则。首先，根据不同部门职责与需求合理统筹农业数据管控要求，协调各政府部门职责，避免出现多头管理或管理混乱导致的漏洞；其次，应该加强对农业数据的筛选与辨别。借助大数据技术的分析能力，剔除农业大数据不符合市场规律与常识的异常数据，减轻大数据使用者的技术与数据能力要求的负担。第三，扩展农业大数据的产业涉及范围，不能仅局限于农业，也要关注大数据技术下农业与其他产业进行产品融合的可能性，通过农产品生产体系、大数据服务体系、农产品产供销体系的对接与完善，为农产品营销提高有效的数据支持。最后，建立完备的农业大数据信息化平台准入规则和运行制度，规范农业数据使用，避免安全漏洞。