◎张旭想

乡村旅游是诞生于乡村、发展于乡村、壮大于乡村的旅游新业态。作为旅游业的重要组成部分和一种综合性的旅游形式，乡村旅游还兼具许多新功能。它可以实现第一产业和第二产业相互渗透、融合发展，促进农业产业结构转型升级；可以推动第三产业功能拓展、链条延长；可以吸纳相当体量的劳动力就业，成为增加农民收入的有益补充；可以改善农村的生态环境，实现经济效益与社会效益的协调共进。实施乡村振兴战略是党中央深刻把握新时代我国社会主要矛盾变化，站在战略的高度所做出的补齐农村发展短板的重要举措。乡村旅游是实施乡村振兴战略的重要着力点和主要抓手。在新时代背景下，将乡村旅游与扶贫脱贫紧密结合，与调结构、促发展紧密结合，与激发农村内生动力，实现由“输血”到“造血”紧密结合，多措并举地努力提升乡村旅游品质对于确保乡村振兴战略的顺利实施和效度呈现意义重大。

一、乡村旅游是乡村振兴战略的主要抓手

乡村振兴战略这一顶层设计的提出源于农业农村农民问题在我国国计民生中的基础性地位。切实把“三农”问题解决好始终是我们党一切工作的重中之重。之所以把“三农”问题放在如此突出的位置不断加以强调，不断夯基础、补短板、强优势正是因为其与每一个人的切身利益息息相关，不仅是简单的发展问题，更是一个严峻的社会问题，不仅是单纯的经济问题，更是复杂的社会问题。习近平总书记也曾多次指出：“中国要强，农业必须要强；中国要美，农村必须美；中国要富，农民必须富”。现实的情况却是我国的农业基础还比较薄弱，农业产业结构还需进一步优化转型，农村贫穷落后的面貌还没有得到彻底的改观，农民的收入虽然有很大提高但与西方发达国家相比还有很大差距。农业农村农民问题已经成为制约我国现代化建设的短板。因此，针对“三农”问题的新变化，党的十九大报告提出要实施乡村振兴战略。

实施乡村振兴战略就是要让农业强、农村美、农民富的目标变为现实。而乡村旅游自20世纪90年代中期蓬勃发展以来，已经成为乡村振兴战略的主要抓手和重要着力点。乡村旅游可以有效拓展农业的多维功能，促进农业产业链条延伸，为农业产业结构调整和转型升级提供了更为广阔的空间和路径；乡村旅游可以加速农村基础设施建设的步伐，为农村生态环境的保护和利用提供了先进的理念和科学的思路；乡村旅游可以为农民增加收入提供更多的选择空间，让农民在家门口择业就业成为可能。可以说，乡村旅游可以有效实现经济效益与社会效益的最大化，切实解决“三农”短板。因此，切实重视乡村旅游对于乡村振兴战略的促进作用，正确认识乡村旅游对于乡村振兴战略效度的增强作用不仅意义重大，而且价值突出。

二、当前乡村旅游中存在的短板与瓶颈

随着经济社会发展和人们生活水平的提高，乡村旅游已经成为城市居民休闲度假、散心娱乐的重要选择。与此同时，各地乡村开发本地旅游资源、打造旅游经济的热情普遍高涨。因缺乏科学的规划、没有足够的市场意识、忽视生态环境价值所导致的盲目开发、无序扩展，同质竞争、风险意识淡漠，环境污染、资源承载过重的现象依然存在。这些现象和行为已经成为新时代我国乡村旅游健康发展、内涵提升的明显短板与瓶颈。

盲目开发是指忽视自身条件和资源禀赋而跟风走乡村旅游之路的现象。一些乡村无视自身交通设施通达性、无视本地村容村貌美观度、无视游客流量容纳力，盲目开发本地旅游资源。不仅给游客增加了出行与旅游的不便，更增加了不必要的成本支出，使得游客因难以满足自身观感享受和体验舒适度而怨声载道。不仅不能吸引和增加客源，更难以留住回头客。无序扩展是指没有通盘考虑和长远计划而随心所欲的开发和利用本地旅游资源的现象。有些乡村缺乏通盘考虑和长远规划的理念，往往是随性扩展乡村旅游规模，东一榔头西一棒槌。最后，不仅难以突出本地乡村旅游的主题和特色，反而陷入毫无新意、无人光顾的窘境。不仅浪费了社会资源，更难以提升乡村旅游的内涵品质。一言以蔽之，盲目开发和无序扩展的现象归根结底在于缺乏科学的规划和设计。

同质竞争是指不能深挖本地特色一味模仿复制的粗放发展现象。同质竞争等同于“无差异”竞争。一些乡村没有深度挖掘本地的区域特色和人文特色，不能树立创新意识，不能走独特性发展之路，最终因缺乏核心竞争力而仅能惨淡经营甚至惨遭淘汰。市场竞争的激烈与自身的低水平发展是目前乡村旅游市场中的普遍现象。“吃吃农家饭、住住农家院、干干农家活”的初级发展路径和模式已经完全难以满足人们日益增长的旅游观感和体验度需求。风险意识淡漠是指缺乏风险管控意识或者一味贪大图洋、急功近利致使乡村旅游经济效度不佳的现象。乡村旅游也需要遵循市场规律，需要防范市场风险。一些乡村在招商引资开发旅游资源的过程中缺乏风险防范意识，忽视本地村民长远利益致使大部分旅游经济红利被投资主体带走，本地乡民“可受益性”微乎其微而影响了乡村振兴的战略初衷和乡村旅游开发的惠民落脚点。同时，一些乡村盲目贪大图洋、急功近利造成投入巨大短期难以获得红利，严重影响了本地村民对于乡村旅游的积极参与度。归根结底，缺乏市场调研，风险防控意识薄弱是根本原因。

环境污染、资源承载过重是指缺乏环保意识，在开发旅游资源的过程中破坏了人与自然的和谐共生关系，虽一时受益但不可持续的现象。乡村旅游资源的开发与利用必须要秉持人与自然和谐相处的基本思路和底线思维，任何以牺牲环境为代价的经济发展都是不足取的也是贻害无穷的。一些乡村在开发旅游资源的过程中无视环境的承载力，无视资源的可承受度，过度与无度的行为都造成了当地环境的永久伤害。实质上，走出的就是一条涸泽而渔、杀鸡取卵式的不科学不可持续的发展道路。归其原因，环保理念的缺失是根本。以往我们在经济发展的过程中已经遭受了以牺牲环境为代价谋求经济一时发展所带来的恶果。进入新时代，立足绿色发展，秉持科学的发展理念是不可逾越的发展底线。

三、提升乡村旅游品质的路径构建

进入新时代，切实提升乡村旅游的品质，促使乡村旅游走内涵式高质量发展之路，让乡村旅游成为助力乡村振兴战略推进、提升乡村振兴战略效度的重要途径不仅是势在必行更是迫在眉睫。如果不能切实提升乡村旅游的品质，乡村振兴战略的推进必然受到影响，乡村振兴战略的效度惠及必然遭受损害。因此，多措并举，切实构建乡村旅游品质提升的科学和可行路径就显得意义异常重大。

强化规划设计在开发和推进乡村旅游发展之中的指导作用，避免重蹈盲目开发和无序扩展的旧路。规划与设计本身就是为了先做出蓝图安排，经过科学的论证和多方讨论之后方能实施。这样做无疑可以避免木头已成舟、覆水难收的窘境，更可以避免在乡村旅游开发过程中所造成的盲目开发和无序扩展。政府部门在乡村旅游开发和推进的过程中应该充分发挥指导作用，切实在规划设计程序中占据主导地位，弥补村民或者投资个体因缺乏规划设计理念而造成的资源浪费现象。被开发旅游资源的村民应该加大学习和交流的力度，切实将政府部门提出的规划设计方案认真思考和落实。乡村旅游开发的投资主体更应该将科学的规划和设计放在首要位置，避免急功近利和盲目行为，以减少不必要的损失。

加强市场调研，提升风险意识，避免同质化比拼所造成的耗费，走差异化之路，使乡村旅游的效度真正发挥出来。开发乡村旅游资源必须要加强市场调研的力度，通过充分的市场调研积累经验并做出比较，同时要深挖本地区域特色和人文特色，避免同质化、“无差异”竞争所带来的弊端。因为，同质化竞争必然要走进价格战的泥潭而无法自拔，也必将造成资源和精力与资金的无效耗费。同质化竞争也必然造成两败俱伤的窘境，从结果来看，损害的还是本地村民的长远利益。同时，在开发乡村旅游的过程中，熟悉市场、了解市场、增强风险防控意识是必须的。在市场竞争的浪潮中，不了解市场、忽视市场风险必然要被市场无情淘汰。认真把握市场规律，切实积累市场经验，大量储备懂市场、明风险的专业人才也是提升乡村旅游内涵发展质量、提高乡村旅游内在品质的关键一环。

立足绿色发展，走可持续化之路，促进乡村旅游的经济效益和社会效益协调共进。严守生态红线，科学合理开发本地旅游资源，既保证经济利益最大化，同时更要保证生态利益和社会效益最大化是新时代乡村旅游开发过程中必须要坚守的理念。加大环保宣传的力度，加大环境保护的力度是首要环节。如果在开发乡村旅游的过程中还是走以牺牲环境为代价的短期发展模式，势必损害本地村民的长远利益，走出的必将是“吃子孙饭、断子孙路”的不可持续的发展路径。乡村旅游是乡村振兴战略的主要抓手，走乡村旅游发展之路就是为了补足农业农村农民这个现代化建设中的短板。因此，“可持续性”的乡村旅游发展之路才是更为光明、更为明智的选择。

品质是取胜的法宝。提升乡村旅游的品质，走高质量的内涵发展之路才是新时代我国乡村旅游应该坚持和秉承的正确道路。唯有提升质量，乡村旅游的经济效益和社会效益才能发挥到最大化。唯有提升品质，乡村旅游才能真正助力乡村振兴战略，真正将乡村振兴战略的效度惠及到每一个人。