王明明，鲁 成，上海工程技术大学

随着时代的进步和发展，工会的作用不仅仅是职工利益维护者，也不仅仅是企业单方面发言人，工会组织作为联系职工群众的桥梁和纽带，具有组织、引导、服务和维护职工合法权益的基本职能，承担着协调劳动关系、促进企业和谐稳定、提高劳动者素质、维护社会安定稳定等重要而繁重的任务。

随着时代的发展，各种新技术的应用，其本身使得社会沟通方式发生了大的变化，其促使工会的工作也必须适应新时代。当前时代被称为互联网时代，网络媒体的出现让员工之间、员工与组织之间、员工与组织外部之间的沟通变得扁平化、便捷化，工会组织如何顺应与利用这种变化变得非常重要。

社交媒体的发展不仅建立了社会中人们之间新的关系连接，它还提供了一种新的组织与个体的关系形式。对于组织而言，它为组织品牌和员工关系的研究带来了新的机会与挑战。社交媒体时代的用户关系已经不是实体组织关系，它可以是虚拟联系。对于自制品牌建设而来，“关系转换”带来的既是机遇也是挑战——从个体关系到社会关系，从现实关系到虚拟关系。

越来越多的组织投入时间和金钱在设计社交媒体策略和管理品牌社区的策略，以吸引员工的注意力并与其互动。越来越多的组织除了对虚拟形象进行管理，还在制服形象上建立了统一的视觉策略。这些构成了新的组织工具，因为营销人员可以获取关于员工身份，并了解他们日常生活的各个方面，包括生活方式、需求、欲望和消费预期。它们还可以作为关系营销工具，在一对一的基础上促进与员工的沟通。

1 概念框架

品牌形象理论主要来源于市场营销领域，长期以来关于品牌形象研究主要以产品品牌为研究对象，而对服务营销的研究在20世纪80年代才得以兴起，相比于20世纪50年代开始的产品营销及其品牌形象研究，服务品牌形象研究尚有许多尚未开展的研究。而工会组织与服务品牌有联系又有不同，工会组织品牌形象的概念维度难以简单地运用服装品牌形象维度或产品形象维度，需要从心理层面（信任、情感）与实体层面（制服）来共同构建。

1.1 社交媒体品牌社区的员工参与

美国管理学专家巴纳德认为：员工参与意愿的高低与各梯队管理人员是否拥有足够的信心有密切关系。而解决这一问题的根本方法在于管理者要对员工完全诚实，让员工体会到尊重感和认同感。而重视员工的参与意愿比其它提升组织的管理手段更有价值。

互联网环境使员工成为积极的参与者。随着时间的推移，越来越多的员工进行互动，产生不同类型的参与。德萨特等人（2015）提出了一个基于三个维度的社会网络品牌社区参与度量表：认知（关注与吸收），情感（热衷与享受），行为（分享、学习和认同）。鲍尔达斯等（2015）将他们的命题集中在员工继续与社区互动的动机上，并介绍了基于11个维度的在线品牌社区参与的运作：品牌影响力，品牌激情，联系，帮助，志同道合的讨论，享乐主义奖励，功利主义奖励，寻求帮助，自我表达，最新信息和验证。这一定义支持更广阔的视野，更好地反映当前的社交媒体环境：品牌、产品类型和可供互动的员工更加多样化，网络品牌社区参与是继续与在线品牌社区互动的内在动力。

1.2 组织中员工参与的效果（员工满意度）

员工满意度(Employee Satisfaction或Job Satisfaction)是与工作相关的态度之一，是指员工需要已被满足程度的感受。员工满意度是一个综合性指标,它不仅受员工个体因素和相关工作因素的影响，也受到非工作因素的影响（如员工的家庭与生活等），还受所在单位总体经营状态和发展前景的影响。

社交媒体社区在通过口耳相传、交换信息、比较产品经验、征求建议、特别是鼓励成员之间的社会关系方面非常有效。成员之间和成员与品牌之间的互动在很大程度上影响着员工与品牌的关系和对品牌的态度，并产生与网络主体的情感联系，有助于建立顾客忠诚度。在品牌社区内建立的社会关系纽带有助于为工会品牌和员工创造价值，有助于良好的沟通，有助于建立员工的信任，培养顾客的忠诚度。

2 研究方法

2.1 数据收集

由于前期研究较少，研究选择员工焦点讨论来获得资料。半结构化采访可以产生丰富而有意义的数据，并提供对主题的有价值的见解。重点小组讨论鼓励参与者之间的互动，使他们能够分享想法和经验，并以自然的方式展示其态度和行为。

在焦点讨论中，本研究选取的研究标准是在微信上加入了至少一个组织品牌公众号的员工。微信是最常用的与组织品牌互动的平台。研究人员可以对员工在社交媒体上接触工会品牌的动机以及这种互动如何转化为品牌忠诚关系的原因，获得深入、全面的新见解。

2.2 数据分析

采用质性分析方法，从参与者的回答中演绎出概念与类别，根据文献对参与者的回答进行分类。

两个重点小组的参与者在25-40岁。女性比男性参与的人数略多。职业主要是教师、企业技术人员、研发人员、销售人员等。

第一组问题是在讨论开始时提出的，目的是了解参与者在社交媒体上与品牌互动相关的行为及其原因（见表1）。第二个问题是询问社会媒体品牌社区互动能够产生哪些影响（见表2）。

表1 参与者对服装、社交媒体品牌社区互动的理由

参与者提供的关于组织成果的资料显示：他们在社交媒体上与组织的媒体社区的互动，虽然对他们与品牌的关系没有任何影响，但是他们从与社交媒体社区的互动中获得了自己需要的信息、资源甚至是伙伴。而且，通过社交媒体，使得员工实体形象与组织能够保持一致性的互动关系，且降低了沟通成本。

表2 社会媒体品牌社区参与者互动的影响

总体而言，可以得到以下基本结论：（1）员工参与所表现的社会媒体社区的活力，通过对品牌的积极态度，并最终表现出员工对工会的满意度，成为员工与品牌之间信息交流和体验交流的一种机制；（2）品牌认同代表品牌是什么，并想要传递给员工，工会品牌的鲜明特征促进了员工对品牌的积极态度的发展，并最终体现在员工对工会品牌的忠诚上。

3 对组织品牌形象的建议

本研究的目的是在文献综述的基础上，提出一套关于品牌效益和工会组织在社交媒体上管理工会品牌的经验的建议。鉴于这项研究的目的是支持关于制服形象、品牌忠诚的概念框架，这是以前学术研究很少探索的领域，因此需要有实际的证据来补充现有的科学文献。

如今面临的挑战是如何将员工与社区之间的互动转化为对组织有利的工会品牌关系。在一个以信息扩散和员工对社交媒体亲近的社会环境中，社交媒体能够为工会组织提供一个可以促进与员工建立情感联系，并向他们展示工会身份态度与他们的身份是一致的。员工的自我概念与工会品牌联想之间的相似性，可以帮助品牌将社区中参与的员工转变为忠诚的员工。作为组织与员工之间的联系纽带，理解员工真实需求和欲望的工会，才能够带来品牌忠诚度。