向明

[摘 要]旅游者重游是旅游者对旅游地忠诚的核心维度，是游乐型主题公园不可忽视的重要市场。文章通过文献分析法、深度访谈法、问卷调查法对成都国色天乡乐园进行实地调查和研究分析，明确游客的重游行为特征和动机，在此基础上就国色天乡乐园的年卡会员制度、客户关系管理和配套服务等方面提出个性化服务的若干建议。

[关键词]主题公园；个性化服务；国色天乡；成都

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.35.135

在当前激烈的市场竞争中，重游游客是游乐型主题公园不可忽视的重要市场。文章在重游行为和动机分析的基础上，探究个性化服务的设计，以达到游客满意度的提升，促进重游。

1 相关研究进展

1.1 主题公园

“主题公园”源于对英文“Theme Park”的翻译。游乐型主题公园既具有主题公园独特的文化、鲜明的主题和品牌魅力，又具有传统游乐园重视游客参与互动的特征，通常可以带给游客极度紧张、刺激的感受，让其达到缓解压力、放松身心的目的。文献研究发现，国内关于主题公园的研究主要集中在：主题公园的主题策划[1]、开发与规划[2]、景区游客的行为和感知研究[3]、特定类型主题公园开发规划的个案研究[4]、营销模式[5]等方面，对游乐型主题公园重游动机的研究较少。

1.2 个性化服务

个性化服务观念的萌芽最早体现为20世纪80年代末由日本兴起而迅速引起广泛反响的工业领域的“个性化生产”的实践，在20世纪90年代至今被广泛应用于国外饭店业的服务管理中。我国对服务个性化的研究主要集中在酒店领域，而对景区的个性化服务则极少研究。通常可以理解为，景区为了竞争的需要，避免同质化产品及服务，形成景区的特色而对自身的服务进行个性化设计。

2 研究设计

2.1 研究区概况

研究区位于成都市温江区万春镇，国家AAAA级景区，国家级重点生态示范区，国家级旅游标准化示范单位。乐园一期设置了三十余项国内领先的刺激型或家庭型娱乐项目。二期水上主题乐园是西南地区首家大型户外水上主题乐园。二期陆地乐园是融极限体验、游乐休闲、科普教育于一体的综合型主题乐园。

2012年以来，成都职业技术学院景区开发与管理专业与国色天乡乐园合作共建了“天乡”班，校企一体化育人。选定国色天乡作为研究对象，开展调查、分析和总结等相关工作，一方面提升师生的专业素养，另一方面为企业发展提供良策，合作双赢。

2.2 问卷设计与收集

文章的数据主要来自两方面： 一方面，通过对市场部负责人进行深入访谈，了解策略调整对市场的影响，印证相关分析的可信度；另一方面，选取已经具有重游行为的游客，发放问卷。

在问卷发放过程中，得到了乐园的大力支持，本专业学生利用实习机会加入调研过程中。文章分别于2016年4～8月、2017年1～3月和5～8月，在国色天乡进行实地调研，主要选在游客排队等候区、餐饮区、游客中心、年卡销售点等区域，调查人员在询问被调查者的旅游经历后进行判别，对重游者发放问卷，先后共发放和回收问卷200份，其中有效问卷为196份，有效率为98%。

3 国色天乡乐园重游行为的数据统计与分析

3.1 样本的基本情况分析

调查发现，旅游者性别分布无明显差异；在年龄分布上以17～26岁群体为最多占59.18%，其次为27～36岁占36.74%，这两个年龄群体占整体游客的95%以上；在收入差异上，没有收入的游客占30.61%，其次为月收入1500～3000元占28.57%、3001～5000元占25.51%，这与景区游客学生、公司职员等职业分布密切相关，与成都的平均工资水平基本相符。总体来看，乐园客源群体年龄层次轻，以年轻人群为主；自由支配时间相对较多，周末、节假日可以出游；消费理念开放，愿意体验新鲜事物，追求刺激。

3.2 旅游者重游行为分析

调查发现，选择在周末游览的游客占35.03%，其次为寒暑假占27.89%；同行者为家人的游客最多，占40.31%，其次为朋友、同学、同事占39.8%，情侣游客市场有待进一步开发；人均花费101～200元的游客最多，占72.45%，其中门票和餐饮为主要消费内容，如何刺激游客景区内消费是需要进一步分析的内容；前往景区耗时1～2小时的游客最多，占54.08%，最快1小时以内的占29.59%，游客以大成都范围为主；交通方式为自驾车50.51%，其它为公共交通占49.49%，尤其随着景区地铁的通达性增强，对于客源市场的吸引力将进一步提升。

3.3 旅游者重游动机分析

研究发现，重游游客由于项目体验（遗憾和意犹未尽）、亲友邀请而选择重游的比例较大，同时对价格相对比较敏感，景区的价格营销策略起到了一定的吸引作用。同时，由于单位、学校组织集体活动原因进行重游的游客相对较少。

4 国色天乡乐园个性化服务的探索

4.1 进一步优化年卡会员制度，培养忠诚客户

对于游乐型主题公园而言，旅游年票（卡）的发行主要出于市场营销的目的，以提高景区的总入园量，增加本地居民的重游率。成都国色天乡乐园开设单人行、双人行、合家欢和大学生四种年卡，购卡会员享受全年无限次入园。

首先，年卡会员资费问题。调查显示，消费者对年卡价格敏感度高，营销推广能够促进年卡销售。但要改变目前年卡价格統一、全年入园无差别的会员策略，通过配套差异化的会员营销策略和权益设置，对平日入园的会员给予更多的策略倾斜和引导，以均衡淡旺季的入园人流。

其次，会员忠诚度提升。年卡会员主要以青年、中青年市场为主，成熟的主题公园都比较侧重采用政策倾斜、适当让利、人文关怀，或者更有吸引力的会员专属权益等办法来维系原有会员，提升会员忠诚度。

最后，刺激园内二次消费。年卡会员普遍呈现高重游频次的特点，起到稳定客流量作用，但其在公园内的二次消费并不高。调查发现，餐饮项目方面，游客普遍反映价格贵、选择少；景区内部的购物项目特色性、原创性较弱。乐园应考虑会员权益与园内消费的联动，积极拓展经营方式，在门票收入的基础上利用餐饮、旅游纪念品销售、商铺租金等多种手段，打造主题公园产业链，以推动整体品牌的盈利能力。

4.2 建立更科学的客户关系管理

运用已有的经营、客户和市场调研数据建立分析模型，以建立完善的客户关系管理系统，为精准的会员市场营销策略制定提供决策支持。通过科学的客户关系管理制定针对性的客户关怀方案和营销策略。

4.3 完善和提升配套服务

在顾客等待系统方面，通过广播、工作人员的现场引导及手机应用软件，实时提醒、发布各项目的等待状况等方式，让游客在每个景点之间有序而均匀地流动，减少游客排队等候时间。在配套设施上，排队购票或等待游玩的区域增建遮阳和避雨的休息设施，增加游玩满意度。

对客服务方面，全面实行人性化、亲情化服务，注重对细节的把握，感情和亲情色彩的运用。同时，密切和深入关怀重游游客的个性化需求，设计会员专享活动和礼遇，提升乐园的口碑和品牌形象。

参考文献：

[1]陈钢华，黄远水.旅游者重游动机实证研究——基于网络文本分析与在线调查的视角[J].北京第二外国语学院学报（旅游版），2008（1）：69-74.

[2]李小波，于希贤.昆明世博园规划的主题升华与城市旅游形象[J].旅游学刊，2001，16（6）：61-63.

[3]冯维波.关于主题公园规划设计的策略思考[J].中国园林，2000，16（3）：23-25.

[4]王小芳.主题乐园游乐质量、游客满意度与重游意愿研究[D].成都：西南交通大学，2009.

[5]刘晴.历史文化主题公园价值评估及景区旅游开发与管理对策研究[D].西安：西北大学，2010.

[6]何彪，马勇.基于关系营销的旅游目的地利益相关者管理策略研究[J].桂林旅游高等专科学校学报，2004，15（3）：41-44.