■范雨歆

（南京艺术学院，南京，210013）

“互联网＋”意味着对互联网思维的充分运用，各行各业与互联网虚拟经济相结合的“跨界经营”，也在推动着经济形态不断发生演变。互联网时代媒介形式的发展变化也使音乐的传播形态发生了“质变”，多媒体网络环境下的音乐传播虽然出现的时间不长，却在当今毫无疑问地占据着主流地位，各类音乐演艺形式也都在进行通过互联网来提高竞争力的尝试。互联网成了音乐传播过程中可利用的资源，例如，它使得音乐演出能够以“网络状态”生成和被传递。传统的音乐演出传播方式往往是单向输出的，缺少外部媒介技术力量的助力，让观众缺乏互动参与感，而互联网让观众接收音乐的形式越趋多元化，也推动了歌曲创作，因而音乐演艺市场在“互联网＋”环境下的发展是符合当下社会环境的必然趋势。“互联网＋”环境下的音乐演艺市场不是“互联网”和“音乐演艺市场”的简单叠加，而是利用通信技术以及互联网平台，让互联网和传统的音乐演艺市场进行深度的融合，而成为音乐演艺事业的衍生。音乐演艺市场在内容、创作方式、传播方式等环节都在发生改变，形成了独特的互联网生态链，演艺产品为观众带来更多新的观演体验，同时也面临着越来越多的发展机遇以及生存挑战。

一、“互联网＋”环境下音乐演艺市场的现状

在“互联网＋”时代，实体的音乐产品很难在销售上创造奇迹。互联网改变了大众的音乐消费观念，让人们收听音乐、观看演出的方式更加便捷，演出众筹、付费直播等全新的商业模式对音乐产业增值的贡献越来越大，这让音乐演艺市场不单单依靠现场演出的票房来获得盈利，演出行业的市场化、产业化、国际化水平在一步步提升。《2017中国音乐产业发展报告》数据显示，2016年音乐类演出市场的总体规模达到了160亿元，同比增长6.7%，票房总收入为48.13亿元，其中，演唱会票房收入约30.21亿元，剧院音乐类演出票房收入约12.27亿元，音乐节票房收入约为4.83亿元，Livehouse（小型现场演出）票房总收入约为8285万元①见《2017中国音乐产业发展报告》，载“搜狐网”，2017年11月3日（截至2018年3月24日）。https://www.sohu.com/a/202162623_152615——各形态的音乐演出都呈现出欣欣向荣的景象。

网络融资出现融资问题是文化产业项目运作的关键。在“互联网＋”环境下，音乐演艺市场不断在投融资方式上进行探索，网络融资方式随之出现。例如，“众筹”是面向网民募集项目资金的全新融资模式，受到市场的广泛关注和认可。与传统的表演艺术产品融资方式相比，众筹融资形式更加开放，面向的受众更广泛，它可以集融资和宣传为一体，依托互联网“滋生”出一定的广告效应。例如，“魅族”手机在2016年通过众筹的方式举办了一场跨界演唱会，网友们通过新浪微博就可以直接参与活动——参与众筹的用户可选择不同的支持额度并获得相应价值的门票或“魅族”产品——该演唱会项目最终筹得500多万元，邀请了多位符合品牌形象的明星，取得了成功。“魅族”品牌看准了当下年轻一代的文化消费需求，利用众筹平台门槛低、推广性强的特点扩大了对自身新产品的宣传，精准地把握了消费群体的需求——这样的宣传方式比产品发布会有效得多。融资方式的转变让众筹的参与者不仅仅是演出项目的消费者也是投资者，在无形中参与了整个演出项目的策略制定，和演艺经纪公司形成了一个紧密的利益共同体——演出方往往可以广泛听取听众的意见，在项目制定的初始阶段，就形成了与观众的有效互动。可以说，正是因为“众筹”等方式在很大程度上解决了演出融资难的问题，演艺产业链才能在各个环节多向发展，逐渐形成网络状结构。

网络直播发展“互联网＋”环境丰富了音乐演出传播的形式。近几年，网络直播这种演出方式越来越具备市场成熟度，它打破了观看演出的空间局限，得到了消费者的普遍认可，这很大地冲击了“唯票房论”。从2014年汪峰“峰暴来临”鸟巢演唱会收获4.8万同步在线观众以后，演唱会直播的市场成绩在不断刷新纪录：2016年，王菲“幻乐一场”演唱会直播在166个国家同步进行，累计播放量达到了3.5亿，观看人数超过了2000万。②参见微信公众号“娱乐黑马酱”2017年5月1日文章《演唱会直播观看人数不断破纪录年轻粉丝成市场消费主力军》，转引自“豆豆头条”（截至2018年3月26日）。https://www.wenlc.com/weixin/20170502A08YVD00.html演唱会市场的火热让各大视频网站纷纷着手打造自己在演唱会直播领域的品牌，其中腾讯视频的“Live Music”获得较显著的发展，其每年直播演出的数量从2014年的7场飙升至2016年的400场，覆盖观众超过6亿——可见演唱会直播的形式已经越来越成为常态。随着科技的不断创新，4K技术、VR技术等的发展给网络直播市场带来了一股科技热，使观众观看演出的形式更加多样化——例如，VR直播是虚拟技术和网络直播的结合，这让体验者只要带上VR眼镜就可以通过“VIP视角”、“360度全景视角”、“后台视角”等多视角来观看演出，逼真的视觉效果让人有身临其境的感受。

图1 2007至2016年我国户外音乐节数量及增速情况③

利用大数据互联网时代促使了海量数据的产生，数据已经成为商业竞争中无形的资产和制高点，在演艺市场释放了巨大的商业价值。由于观众喜欢的歌手各不相同，音乐演出行业呈现出更分众化、更垂直、更专注的特点，因此，对观众年龄、职业、地域等情况的掌握就更显得有价值。根据大数据和云计算的分析结果，可以快速掌握大量的观众信息，这有助于票务市场精准地向潜在观众推荐适合其口味的演出，也有助于针对特定的观众开展特定主题内容的定制服务。

融合演出相关业务“互联网＋”环境使得音乐演艺资源共享性更高，这有可能使长期存在的盗版问题越发猖獗，国内音乐行业相关企业仅仅依靠唱片很难获得稳定的收入，因此，不少公司转而主攻版权代理业务，加大力度举办户外音乐节。新媒体让音乐演艺市场更具“年轻态”，户外音乐节得到了迅速发展。其中最典型的是“摩登天空公司”，不仅将“草莓音乐节”打造成了国内音乐节的一大品牌，还推出了“Pogo看演出”APP，使得线上和线下更加密切，融合在线演出票务、直播平台及音乐演出粉丝社区为一体。“阿里音乐”也试图打造“线上音乐＋线下演唱会票务”的O2O模式，收购线下演唱会票务平台“大麦网”。

二、音乐演艺市场在“互联网＋”环境下存在的问题

“互联网+”环境下，音乐演艺市场主要存在以下问题。

融资渠道尚待完善“众筹”和“网贷”等虽然为音乐演出行业带来了新的融资渠道，但由于目前市场中诸多的“不规范”因素，也饱受争议。其诸多模式和发展方向还不够明确，监管方式和监管力度也成为争论的焦点。以“众筹”为例，截至2016年底，在我国正常运营的众筹平台数量达到415家，①《2017年首份众筹行业报告出炉行业告别野蛮生长期》，载“金融界”网站，2017年1月11日（截至2018年3月23日）。http://finance.jrj.com.cn/it-finance/2017/01/11082121953124.shtml但由于相关政策不够明确，一些演出项目的合法性、真实性往往被质疑，甚至确有虚假项目掺杂于其间。另一方面，演出众筹项目的发掘还不成熟，优秀的项目匮乏，没有带动起参与的氛围，这导致了参与者不够活跃——众筹本身需要引起一定的受众关注度才能获得广泛的资金支持，对于中小型的演出项目而言，这样才有更大的实现的可能性。而对于大型演出来说，如果把“众筹”当作主要的融资渠道，则存在着很大的风险。

“生态化建设”尚未完成目前，我国的演出直播市场还处于“生态化建设”阶段，主要还是依托于广告植入来获取利益，用户往往缺乏付费观看的习惯。VR等技术产业在我国还没有建立起成熟的营业模式，技术发展也尚不充分，观看VR直播需要观众自行配备VR眼镜或头盔，其基础硬件的配备价格高达几千元，消费者会觉得性价比低，难以接受——高科技技术要得到观众的普遍认可可能还需要一段时间。

版权体系的建设尚未健全猖獗的盗版现象使得我国实体唱片产业基础本就薄弱，数字化时代的到来又对传统唱片公司的唱片销售业务产生了一定的冲击，而实体唱片行业又尚未实现产业整合，版权储备尚未形成规模。2016年，“QQ”、“酷我”、“酷狗”三个音乐品牌经历连续的并购，正式合并为腾讯音乐娱乐集团，国内网络音乐市场寡头化的趋势十分明显。腾讯、阿里等音乐集团通过并购获得了大量品牌和产品资源，而音乐集团如何有效整合这些资源并在各产品间形成差异化已成为一个重要挑战。同时，在互联网音乐时代，独立音乐人与音乐厂牌崛起，其音乐作品的发行可以绕开唱片公司，然而独立音乐人往往不具备营销策略规划能力，缺乏版权意识，这在一定程度上导致上游版权储备越来越分散。好在近两年，我国网络音乐版权环境不断得到完善，盗版侵权的行为受到严厉打击，版权资源对网络音乐厂商的重要性得到提升，音乐演艺行业的不法侵权行为明显减少。在这样的背景下，各大网络音乐平台视差异化的版权资源为核心竞争力，纷纷投资音乐版权市场。但版权体系的建设仍不健全，侵权现象仍然存在，需更多企业投入到版权体系的建设中，来推进网络音乐厂商的版权布局。

三、“互联网＋”环境下音乐演艺市场的发展策略

音乐演艺市场可从以下几个方面寻求自身的发展。

打造健康的投融资环境新的营销模式改变了我国演出市场的格局。由于演出融资的发展尚不成熟，如果没有法律的保驾护航就会给投机取巧者留下可乘之机，因此在演出众筹的条件、融资机制和监管方式等方面都应该有明确的规定，通过法律的规范、健全来培养“众筹”和“网贷”项目的自律，这样才能让投资者和项目方更高效地提供服务，打造健康的投融资环境，实现演出行业众筹的良性循环，也带来更多的机遇。众筹项目宜让投资者从一开始就参与其中，而参与项目的体验直接影响到投资者的积极性——“众筹”不仅是一种融资渠道，还是一种有效的交流平台，项目方可以多发起和参与者的互动，采纳网友的建议，提升参与的乐趣，从而激发大量用户的参与欲。另外，众筹的重点不仅在于为项目提供资金，也在于提供一个在人才、渠道、管理等多方面进行资源整合的平台，这能在很大程度上帮助独立歌手完成整个项目。

充分利用大数据资源大数据和云计算技术可以使营销方式更加个性化、人性化，音乐演出市场可以充分利用大数据，进行市场预期评估、测算，进行合理的市场定位，以在较大程度上规避投资风险；也可以根据各大网络平台用户的喜好来规划歌手演出的路线，针对目标群体提供观看演出的频道定制服务，推荐符合观众口味的演出信息。除此之外，只有政府、企业等各方共同努力，进一步重视各平台积累的庞大数据资源，才能构建安全、公平、开放的数据共享机制。

关注多元化音乐风格《2017年中国在线音乐用户洞察报告》显示，我国付费音乐市场趋于年轻化，用户的年龄段集中在20—35岁，因此网络平台推出的内容可以更贴近这一年龄段的用户。除了拓展主流的流行音乐市场以外，音乐演艺市场还可以多关注在线用户的音乐偏好。如图3所示，不同年龄段的受众呈现出的对音乐风格的偏好有所不同，因而网络平台除了可以利用大数据对特定人群推送有效的演出信息以外，还可以多关注受欢迎的音乐风格，并扩大其演出规模，探索各类演出风格多元化发展的路径。在我国票务销售网络化的进程中，大量的票务服务APP应运而生，“团购”、“众包”等方式“分解”了传统的营销方式——虽然四通八达的票务网络为观众购票提供了很大的便利，但这类综合性的演出售票平台分类设置往往不够齐全，例如，在音乐演艺市场方面，“大麦”、“永乐”等票务平台仅有演唱会、音乐会两个类别，小型音乐演出（Livehouse）和音乐节演出的信息则几乎都由投资方、场地方自己来运营销售，因此，我国音乐演艺市场可以优化对各类演出资源的整合，系统地根据音乐风格、演出形式等进行分类，以便用户能够全面地了解音乐演出的资讯。

提升用户体验随着我国互联网进入稳健发展期，互联网平台应向内容品质化、模式创新化方向发展，VR直播等技术应用应不断提升用户体验，提升性价比。网络的优势在于通过社交功能可以聚集上亿的活跃用户，形成“长尾效应”——社交平台控制着传播资源，各大平台可从互联网的社交属性入手，满足用户需求，充分发挥弹幕、聊天、评论等小功能的作用，让“线上”“线下”的互动更好地融合，为用户带来全方位的互动体验，从而增加资源流通次数，拓展价值链。音乐服务类APP也可以提升自身的增值服务能力，通过完善付费业务、对周边产品进行“捆绑”营销、为观众提供订阅推送服务、开设专属功能等方式让用户获得更全面的服务。

图2 2017年中国在线音乐付费用户年龄分布①

图3 2017年中国在线音乐用户的音乐偏好②

结 语

如今，我国网民规模增长趋于稳定，互联网行业持续稳健发展，成为推动我国经济社会发展的重要力量。“互联网＋”环境也加速了音乐演艺行业和经济社会的深度融合，通过“线上”与“线下”的融合制造新型消费业态，拉动了大量的年轻消费群体，活跃了演出市场，从内容供应、战略布局到资本运作都发生了一系列突破性的变化。在“互联网＋”环境下，充分利用互联网优势，不断提升技术水平、完善商业模式，必将对我国的音乐演艺市场起到积极的作用。