王洁霜

（温州职业技术学院，浙江 温州 325000）

一、网络视频营销的发展环境

根据中国互联网信息中心（CNNIC）的中国互联网发展状况统计结果显示[1]，截至2017年12月，我国网民规模达到7.72亿人，其中网络视频用户规模已达到5.79亿人，约占总体网民数量的75%。并且，用户所使用的宽带速率也有极大的提升，截至2017年11月，20 M以上的宽带用户占比高达91.2%，较2016年提高了将近13.4个百分点，这给网络视频的飞速发展打下了夯实的外部基础。相较传统的视频而言，网络视频是互联网和视频的深度结合，其既具有如内容形式丰富、情感表达强烈、风格创意新颖等传统视频的优点，又有如跨越时空、深度互动、传播速度快且范围广、精准个性化定位等互联网的优势。

在庞大的用户基础，良好的外部设施条件以及深度结合互联网的优势下，基于网络视频的营销逐渐受到了越来越多企业的关注。并且，网络视频营销作为一种新的营销模式突破了以电视作为视频媒体的传统视频营销模式中缺乏用户互动参与和内容定制化程度低的两大局限，给企业营销模式创新升级提供一条崭新的途径。因此，较多企业已经开始尝试借助网络视频来对其品牌和产品进行宣传，从而达到营销的目的。根据艾瑞咨询调查报告可知，2017年前三季度中国网络广告市场规模达到2 491.1亿元，较去年同期相比增长了将近28.9%，其中在线视频行业广告市场规模达到303.6亿元，较去年同期相比增长了将近26.3%。并且根据中国广告市场生态调查媒体研究专项报告[2]可知，电视广告在近几年面临极大的困境，其2016年的广告收入增长滑落至历史最低点的15.4%，收入下降的比例也达到了74.4%的历史最高点，而且电视的广告费用分配占比也从2012年的36.1%下降到了2016年24.0%。综上所述，网络视频营销发展环境良好，市场认可度较高，正在逐渐进入蓬勃发展期。

二、网络视频营销的具体形式及发展现状

目前，基于网络视频的营销形式主要分为网络长视频营销、直播营销以及短视频营销三大类。其中直播营销和短视频营销是近几年最新兴起的营销形式，但它们所展现出的营销特性却深受企业的喜爱。

（一）长视频营销的主要形式及发展现状

1.长视频营销的主要形式。长视频营销主要是通过腾讯视频、优酷、爱奇艺等网络视频平台来播放其精细策划的剧集、电影、综艺等长视频内容来实现产品营销与品牌传播的目的，其具体表现形式有以下3种：

（1）贴片广告。该类方法是网络视频平台应用最广泛的营销方案，其主要通过在视频片头、片尾以及视频暂停时插播广告的形式来达到品牌和产品曝光的目的。并且，在不影响用户观影体验的前提下，视频播放时还可以通过角标的形式动态地展现广告来增加企业品牌和产品曝光率。

（2）信息流广告。这类方法主要在视频网站相关页面的合适位置插入一定量的广告来使用户在对视频网站进行点击、搜索等非视频播放类操作时也能关注到相应的品牌和产品信息，从而增加曝光率。其主要分为频道页信息流广告、搜索结果页信息流广告以及视频关联位信息流广告，并且根据不同视频平台的特点还有更多信息流广告的划分。

（3）自制内容。这类方法通过平台自制剧集和综艺等视频内容来个性化定制企业品牌和产品的宣传方式，比如在剧集中间插入由剧集原班人马参演的广告创意短片，剧集的台词或道具中嵌入品牌和产品信息，剧集的主题内容围绕品牌进行深度定制与策划，片尾和花絮中插入相应的广告；综艺节目中场景品牌布置，专属情节设计，栏目冠名等等。

2.长视频营销的发展现状。在网络视频行业发展早期阶段，贴片广告是最主要的视频营销手段。但是由于贴片广告和视频内容之间的相关性较低，再加上视频平台不断提高广告时长，因此用户对该类广告排斥性较大，观看和点击的意愿较低，从而影响了广告投放的效果。并且随着视频平台会员数量的激增，其跳过广告的特权会使广告的曝光率也在一定程度上有所下降。更糟糕的是，视频平台之间的竞争愈加激烈，头部优质内容的版权购买成本持续飙升，因此视频营销开始逐渐转向更为常见的信息流广告和成本低廉、能提供更多丰富营销形式的自制内容。根据艾瑞咨询2015年Q4至2017年Q3中国不同形式网络广告市场份额调查结果显示[3]，信息流广告的占比从2015年Q4的8.4%上升至2017年Q3的17.8%，而视频贴片广告的占比由原来的8.0%下降到5.7%，具体变化曲线变化参考图1。自制内容形式丰富，创意十足，其能在满足广告商品牌高曝光率需求的同时不引起用户的反感。根据豆瓣电影[4]的统计数据显示，2017年1至9月中国用户规模最高的10部自制剧的单月设备覆盖数超过8 000万，而用户规模最高的10部自制综艺的单月设备覆盖数超过4 000万，并且在2017年影视剧内容豆瓣评分TOP10榜中自制剧占4席，综艺豆瓣评分TOP10榜中自制综艺占据6席。

图1 2015Q4—2017Q3视频贴片和信息流广告占比变化图（来自艾瑞咨询）

（二）直播营销的主要形式以及发展现状

1.直播营销的主要形式。网络直播营销是指采用视频直播的形式在PC端及移动端上，为企业商家达到品牌推广或产品销售的目的所进行的营销[5]，主要分为以下5种营销方式：

（1）直播+电商。这是最直接的一种直播营销模式，其利用人气主播和明星向观看直播的用户介绍产品特性以及试用情况的形式来达到刺激消费的目的。由于这类直播常常内嵌于购物APP中，因此用户可以非常方便地完成观看、下单、支付等一系列操作，因此商品的点击购买转换率极高。

（2）直播+发布会。这种方式打破了传统线下产品发布会的场地限制，并给其提供了一个门槛更低、舞台更大的产品展示机会，从而能使产品信息更直接、更快地传播到更多人的手中。

（3）直播+互动营销。这种方式主要通过弹幕、赞助抽奖、冠名口令红包、互动投票、礼物赠送、竞猜、有奖问答等形式调动用户积极地参与到直播中来，从而加深他们对产品或品牌的认知程度。

（4）直播+内容营销。这种方式主要通过对直播内容的策划创新来满足用户的好奇心，从而吸引更多用户观看直播，带来广告的曝光率增加。

（5）直播+个人IP。这种方式主要通过利用网络红人或者明星的超高人气、自带流量的特性为网络直播迅速聚拢一大批忠实观众，从而带来广告的曝光率激增。

2.直播营销的发展现状。网络直播从最初的秀场直播和游戏直播逐渐跨入到了现在的泛娱乐直播时代，该阶段的直播打破了场景的限制，向与更多细分行业的结合进军。根据艾瑞咨询中国网络直播营销研究报告[5]指出，在2017年之前，网络直播平台主要向游戏、电子设备、网络服务和快消品类企业提供营销服务，而随着网络逐渐转型，电商、汽车、科技、旅游、教育、影视等不同类型的企业也逐渐开始探索直播营销的新模式。直播+电商，直播+发布会，直播+互动营销等新形式的直播应用组合都是该阶段创新发展的产物。并且由于直播行业的进入门槛较低，因此造就了许多草根人气主播。而人气主播和品牌的合作是势在必行的，因为主播自带粉丝流量，能为品牌影响力的提升提供巨大的帮助，并且主播的粉丝流量是高度个性化的，其根据主播类型的不同而不同，因此选择符合品牌形象的主播能给营销活动带来事半功倍的效果。图2是艾瑞咨询根据市场调研和统计模型[5]所得出的2015—2019年中国直播营销市场规模及收入占比增长。

图2 2015—2019年中国直播营销市场规模及收入占比增长（来自艾瑞咨询）

（三）短视频营销的主要形式及发展现状

1.短视频营销的主要形式。短视频通常指播放时长低于5分钟的网络视频，其主要通过优质视频内容与品牌或产品相结合的方式来吸引大量用户观看，从而实现营销的目的，其具体表现形式有以下3种：

（1）植入广告。该类方式主要通过品牌露出、剧情策划、口播等形式将广告信息和视频内容相结合，从而较好地达到企业品牌和产品的宣传目的。但该方法要求视频内容和品牌信息的高度契合，生搬硬造反而会降低节目质量，影响用户的观看体验。

（2）贴片广告。该方法与长视频的贴片广告类似，但是由于短视频时长较短，若是采用前贴广告的形式会造成用户体验较差，因此短视频的贴片广告一般后贴片式即在短视频结束时加入一定时长的广告内容。

（3）信息流广告。该方式与长视频的信息流广告类似，其在视频频道、推荐、搜索等页面植入一定量的广告，从而增加广告的曝光率。

2.短视频营销的发展现状。短视频相较传统的网络视频而言，它更注重移动端上的发展，并且其创作的门槛较低、互动性和社交性更强。用户不但可以随时随地观看有趣的短视频内容还可以亲自制作短视频并通过微博、微信等社交平台分享给感兴趣的用户。因此短视频在极短时间内火爆整个互联网并迅速聚拢大批用户。图3是艾瑞mUserTracker2017年1—8月短视频行业月独立设备数统计数据[6]，2017年8月的短视频行业月独立设备数达到3.13亿较同年一月份增长了1.75亿，平均月度增长率14.1%。并且由于短视频时长短，所以其内容制作成本、平台带宽消耗较低，再加上头部长视频广告资源稀缺，企业的广告预算逐渐开始向移动短视频转移。根据2016中国广告业生态调查报告数据统计[2]指出，互联网PC端媒体投放费用预算从2010年的95%下降到了2016年的46%，相对应的移动端媒体投放费用预算从2010年的5%上升到了2016年的54%。

三、网络视频营销的具体应用案例

（一）长视频营销的应用案例

长视频的营销案例主要来自腾讯视频、优酷、爱奇艺等网络视频平台，本节以爱奇艺为例来列举爱奇艺网络视频营销中的经典案例。根据爱奇艺[7]官方统计，频道页信息流广告每天的展示量约有3 000万，搜索结果页信息流广告每天的展示量能达到1亿，而视频关联位的信息流广告达到了将近每天6亿的展示量。并且平台的自制剧和自制综艺也受到了广大用户的热捧，根据艾瑞咨询中国网络自制内容行业研究报告[8]调查结果可知，爱奇艺自制的《射雕英雄传》累计播放量突破47.2亿，豆瓣评分8.0分，相关关键字的百度指数高达123.3万并且其产生微博相关话题30余个，阅读总量超过10亿，评论总数达1 200万。而爱奇艺自制的综艺《中国有嘻哈》更是引爆了2017年夏天的热潮，其十二期节目总播放量超过27.2亿，相关短视频总播放量超过80亿，并且其产生的“中国有嘻哈”微博主话题的总阅读量超过71亿次，总阅读量2 660.3万。由上述数据可知，广告和自制内容的融合可以极大地扩大品牌和产品的曝光率，从而实现高质量的营销。

图3 2017年1—8月短视频行业月独立设备数（来自艾瑞咨询）

（二）直播营销的应用案例

网络直播营销正处于高速发展期，因此基于直播的营销案例已经屡见不鲜。

1.2016年5月，人气明星吴尊携手惠氏启赋奶粉在淘宝上进行产品推荐直播。数据显示该直播共吸引了超过7万用户观看，并且其在一小时内达成了120万销售额，单品转换率达到36%。

2.2016年4月，美宝莲纽约牵手50位明星网红对其旗下的新款口红召开直播发布会。根据数据显示，该场直播共吸引了500万用户观看并且其最终卖出近万只新款口红产品。

3.在熊猫直播“生猛吃海鲜”直播节目中，主办方对直播视频增添了如边看边买、点赞、红包福利、投票等互动功能，调动了用户积极参与直播的积极性，从而实现了1 118单海鲜产品下单量。

4.2017年8月，全民直播主播黄老师给用户带来了Summer Sonic日本站直播宣传和上海站的现场直播。该直播不但让用户深入体验了电音节的魅力，还对Summer Sonic知名度的上升提供了不小的帮助。数据显示，该直播最高在线人数高达60万并获得了超过550万的直播曝光量。

5.2016年熊猫直播携手鲁豫有约策划了《亚洲首富王健林的一天》直播活动，该直播凭借“亚洲首富”王健林先生的个人影响力吸引了将近30万人观看直播。

（三）短视频营销的应用案例

短视频营销是最新兴起的营销模式之一，因此基于短视频营销案例并不是很多，以下是来自微播易短视频智能营销平台的3个应用案例：

1.短视频达人“办公室小野”通过创意短视频的制作将荣耀V9手机的新品性能完美呈现，并接连占领各视频榜单。根据数据显示，荣耀V9短视频上线一周内，其获得了美拍播放总榜第二、A站播放总榜第一的好成绩，并且视频所产生的热门话题、热门微博、创意植入、舆论反馈都呈积极正面的态度。最终，该视频产生了超过3 800万的全网播放量。

2.魅族科技制作了一个45秒的品牌宣传短视频，并在美拍、秒拍、微博等平台进行组合投放。根据数据显示，该短视频上线3天的播放量超过322万，互动数量超过3.2万。

3.影视解说届达人“谷阿莫”通过热门宠物电影《一条狗的使命》解说短视频的制作巧妙地将麦富迪宠物食品植入其中，并建立起了良好的品牌知名度和好感度。根据数据显示，该短视频获得了超过520万的总点击量和5万的点赞数。

四、网络视频营销的未来发展趋势

（一）深度结合互联网技术探索更多营销模式

网络视频营销的发展在一定程度上依托互联网技术的变革与创新，尤其是近几年AR，VR，AI等新技术迅猛发展给网络视频营销的新模式探索提供了更多的想象空间。比如，VR视频营销就是一种最近出现的全新营销模式，其通过VR虚拟现实技术来还原视频拍摄所处的现实场景，给用户带来更为真实、立体、直观的观影体验，从而满足用户的好奇心并吸引更多的用户。王菲的“幻乐一场”演唱会就采用了这种全新的互联网技术，并且给其带来了共8.8万人VR直播观众以及264万元的收入。这仅仅是VR视频营销的一次小小的尝试，在未来一定还会产生更多新形式的营销模式，比如VR+产品发布会，VR+购物，VR+户外活动等等。除了上述的VR技术，智能推荐也是一种能提升视频营销效果的新技术。智能推荐技术主要利用网络视频平台收集的用户性别、年龄、职业等用户基础信息数据和点击、评论、下载、点赞等用户行为数据给用户推荐其喜爱的视频内容。智能推荐技术和网络视频营销的结合能帮助企业精准定位到目标用户，从而实现精准营销，给企业带来更多的营销收入。

（二）着力发展内容产业创造更多优质内容

网络视频营销与其他营销方式不同，它更注重内容的质量和形式。因为就目前网络视频平台运行方式上来讲，用户对网络视频营销的内容有主动选择权，他们可以根据自己的喜好任意选择他们喜欢看的内容。因此，只有优质内容才能牢固地抓住用户注意力，让用户对视频中品牌和产品产生兴趣[9]。鉴于自制内容在长视频营销中的良好用户口碑，长视频平台可能会加大自制内容方面的投入，比如优质IP的囤积和改造，主要体现在网文、小说与剧集、综艺之间的互通融合。直播平台则可能会以“直播+”的方式跟更多垂直细分领域进行合作，从而产生更多元化、更丰富的直播内容来吸引更多用户。而短视频平台可能会加大对 UGC（User Generated Content）和 PUGC（Professional Generated Content）内容创作的奖励和扶持，鼓励更多用户参与到视频制作中来，从而产生更多优质的视频内容。

（三）加强产业链上下游企业合作打造闭合生态圈

内容制作、视频投放、传播分发、流量变现是网络视频营销产业链最关键的四个部分，然而目前大多数视频平台仅仅只有视频投放这一项功能。内容制作方的加入能省去上游广告主委托第三方进行内容制作的步骤，从而使广告主和视频平台的联系更加紧密。广告主可以直接借助视频平台的数据积累、技术积累等优势生产出既能满足品牌宣传诉求又能符合平台用户口味的优质内容。而社交平台、视频内容平台和资讯平台等传播分发渠道与视频平台的对接能使优质的视频内容直接通过这些渠道进行二次分发，从而实现营销影响范围的扩大，给企业品牌或产品带来更大的曝光率，实现收入的增加。而变现渠道的加入能省略跳转第三方电商平台这一步骤，给用户提供更加便捷的一站式购物方式，从而实现营销商品购买转换率的上升。因此，加强产业链上下游企业合作是未来网络视频营销较为重要的发展方向之一。

五、结束语

在互联网高速发展的背景下，网络视频营销作为一种形式多样、应用范围较广的企业新型营销模式受到了市场的充分认可，许多网络视频营销模式如长视频营销、直播营销和短视频营销开始呈现快速的发展趋势，各种类型的企业开始加大网络视频营销的投入和模式探索，并朝着深度结合互联网技术探索更多营销模式、着力发展内容产业创造更多优质内容、加强产业链上下游企业合作打造闭合生态圈而迈进。