□ 许建根 聂泠然

一、引言

品牌是一种无形的资产，一种象征，一种可视性标志，也是一种承诺和保证，品牌具有识别功能、增值功能和促销功能。①品牌的树立实质上是一种信任关系的确立，即对于某类品牌的认可便是对于该品牌背后产品的信任。美国品牌研究者、杜克大学富奎商学院Kevin Lane Keller教授认为地理位置、旅游文化或某一空间区域都可以塑造成品牌，②因此品牌既能够成为有形产品的号召力，同时也可以成为无形文化的生产力。

文化品牌一直是地域价值的重要体现，良好的文化品牌不仅能扩大一个地区的影响力与号召力，同时更能以此作为区域发展的立足点，带动区域的多元化发展。口号作为品牌最为直观且凝智聚力的外衣，承担着构建品牌形象、引领品牌发展的重任。而在区域文化品牌的建构中，旅游形象涵盖了一个地区的人文、自然、科教、经济等多重要素，通过对一个地域的旅游形象的塑造与宣传我们能够集中地感知该地最显著与突出的魅力与优势，因此旅游形象的建设在区域品牌形象的打造中发挥着重要作用，同样，旅游宣传口号在旅游形象建设中起到了排头兵与领跑者的作用，会成为所有宣传策略的出发点和立足点。

从“精彩山水魅力安徽”到“山水含韵逐梦安徽”再到“旅游，难忘安徽”，安徽不断升级着形象宣传口号，到2015年3月，安徽旅游宣传口号再一次更新为“美好安徽迎客天下”。该口号提出至今已有三年多时间，围绕其策划的宣传活动也都相继开展，经过三年多宣传，由该口号所引领的安徽新一轮旅游形象逐渐成形，因此我们对宣传口号的考察能够从一个宏观视角对安徽旅游形象宣传策略形成一个更加全面的认知。

二、安徽旅游文化品牌的塑造与传播

（一）安徽地域性文化资源

安徽位于我国中部，相较于沿海地区天然开放的地理优势和西北地区的丰富资源优势来说，在地域竞争以及经济发展过程中明显发力不足。但随着社会经济环境和生活条件的改善，旅游开始成为国人日常生活中不可或缺的一部分，旅游人口基数正迅速扩张。国家旅游局《2016年中国旅游业公报》显示，2016年国内旅游人数已达到44.4亿人次，收入3.94万亿元，2017年国家旅游人数更是上升到50.01亿人次，比上年同期增长12.8%，面对如此庞大的旅游人口，我国的旅游产业也开始显露规模。安徽南卧黄山、北临淮河、横穿长江，同时又是道家老子的故乡，境内有佛教四大道场之一的九华山，等等，有着得天独厚的旅游资源；安徽东靠江苏等经济发展较好的沿海省份，承接大量旅游需求，多方面因素催动下，安徽的旅游业呈现一片大好之势，但在文化资源竞争如此激烈的时代，如何将手中的旅游文化资源推广出去，打造具有自身优势和特色的文化品牌成为当下一个重要的旅游命题。

（二）安徽旅游口号的文化品牌塑造

政府作为旅游事业的主要管理者，在地方旅游事业的推动与发展中起到关键作用，安徽省旅游发展委员会作为安徽旅游事业的主管单位，在安徽旅游形象建设中发挥着重要的导向作用。伴随互联网传播力的扩大，互联网逐渐成为官方政务公示的窗口，政务微博应运而生。本文将以安徽旅游发展委员会的政务微博为分析样本，从微博中所发布的围绕安徽旅游宣传口号为切入来考量官方是如何塑造安徽旅游形象的。

1.内容分析

笔者对所选取的147条微博样本进行整理，如图1，基于旅游宣传口号下的安徽旅游形象的塑造偏重视觉美感展示，但从与宣传口号的关联度来看，在风光展现的微博中“美好安徽”多被用于文本之中，缺乏宣传作用，与安徽旅游宣传口号的关联度较低，视频展示、名人代言以及品牌活动与该口号具有较强关联度，围绕该口号所开展的活动能够引起受众较高的关注度，对安徽旅游形象的塑造具有一定推动作用。

图1

2.基于宣传口号下的旅游形象塑造策略

（1）凸显地域优势

上文已对安徽省得天独厚的旅游资源做了较为详细的分析。作为旅游资源大省，安徽形成了以山水自然景观、历史人文景观以及休闲娱乐景观为主的旅游格局，③而从上文安徽旅游政务微博的统计来看，其中自然风光的展现占比较多，包括自然风光以及美景美文，占比高达48.3%，凸显安徽旅游中的先天优质条件，这成为基于旅游口号下的旅游形象展示，是安徽旅游发展官方形象建构的主体部分，但此类宣传相较单一，多为用户自发投稿，展现安徽旅游景点的风光。相对而言，更具有地域特色和文化底蕴的人文风光以及休闲娱乐风光占比较少，其中带有地域特色的徽文化在形象建构中未能很好凸显出来。

（2）促进受众互动

通过对上述微博样本的分析，笔者发现景观展示类型微博在安徽旅游形象的建构中较为单一，且与安徽旅游宣传口号的关联度较低，而视频类则是紧密围绕安徽宣传口号所开展的。在基于“美好安徽迎客天下”主题的视频展示中主要有文明旅游公益宣传、摄影大赛作品展演等，其中尤为突出的是在美国纽约时代广场播出的旅游宣传片《美好安徽迎客天下》，和围绕抖音所展开的“记录美好安徽”抖音挑战，将传统旅游宣传推向国际与新媒体，在扩大自身传播力的同时注入年轻血液，提高受众参与度与活跃度。据笔者统计，围绕抖音平台开展的“记录美好安徽”挑战参与人数达到428人，单条短视频点赞量达11万，播放量突破500万，这在很大程度上扩大了安徽旅游形象的对外传播力。

（3）线下活动互补

风光类和视频类政务微博多是基于互联网传播途径的线上宣传，主要承担着安徽旅游形象的品牌曝光和扩散，线上传播具有更广泛的受众范围，但旅游是一种基于实践的体验类活动，仅凭借网络虚拟空间中的品牌形象拓展显然缺乏一定的说服力，因此需要线下相关活动的支撑。从安徽旅游的政务微博来看，基于宣传口号的旅游形象传播一直贯穿于线下活动之中，例如参加全国性旅游评比大赛、组织旅游摄影大赛、征集旅游设计作品等，试图将“美好安徽迎客天下”的口号打造成为安徽旅游的“迎客松”，以简洁明了的口号涵盖安徽旅游整体形象，形成一种品牌影响力。

（4）名人代言家乡

安徽旅游政务微博围绕旅游宣传口号打造了“我为家乡旅游代言”的系列宣传活动，这里所选取的名人多是全国劳模、奥运冠军、传统工艺传承人等具有地方文化特色或是特殊社会奉献人群，这既是一种形象宣传活动，更是一种以人映城的传播策略，例如宣城所选择的城市代言人周东红，享有“大国工匠”之称，作为一名优秀的宣纸技艺的传承人完美地代表了家乡的特色，受众在了解人物事迹的同时加深了对城市的印象，以个人美德反映城市之美，二者相得益彰。

三、安徽旅游形象的品牌感知

上文笔者讨论了基于宣传口号下的安徽旅游品牌塑造中官方所开展的工作，为了了解安徽旅游品牌的传播力与影响力的实际情况，笔者围绕安徽旅游形象的品牌认知对100名安徽省外受众做了详细的问卷调查。

（一）品牌认知调查

关于“是否了解安徽旅游宣传口号”，从调查问卷的统计中我们能够看到仅有9%的被调查者表示明确了解安徽旅游宣传口号，34%的被调查者表示曾有过了解但记不清楚，57%的被调查者表示明确不了解安徽旅游宣传口号；对于明确了解或曾了解群体，关于“通过何种途径了解到安徽旅游宣传口号”，53%的人表示通过网络渠道获知，26%的人表通过旅游广告获知，7%的人通过线下活动了解过，另外有14%的被调查者表示通过其他渠道了解。

（二）宣传口号认知调查

关于“旅游宣传口号与安徽旅游形象的契合度”的调查中，37%的被调查者表示符合心中安徽旅游形象特征，49%表示对于旅游宣传口号与安徽旅游形象之间无感，另外14%表示宣传口号与安徽旅游形象呈现出截然不同的心理预期，可见安徽旅游宣传口号未能取得受众的认可，尚未形成一定的品牌效力。

（三）旅游资源认知调查

当被问及“主要通过何种途径了解安徽旅游资源”时，31%的人选择“网络途径”，37%的人选择“通过传统途径（电视、报纸、影视剧等）”，29%的人选择“通过传统文化（笔墨诗词等）”，3%的人表示不了解安徽旅游资源情况；而关于“安徽最具吸引力旅游资源”的调查中，47%的被调查者选择了“自然景观”，45%的人选择了“人文景观”，5%的人选择休闲娱乐活动，3%的人选择其他。

四、结语

笔者将官方基于“美好安徽迎客天下”的安徽旅游形象塑造同安徽省外受众关于安徽旅游形象认知情况进行对比，发现安徽旅游形象在塑造与传播过程中存在如下三点问题：

首先是安徽旅游形象的品牌力不足。大多数人是通过网络渠道自发了解到安徽旅游宣传口号的，安徽旅游主管部门所开展的旅游形象宣传活动对省外受众的传播力明显乏力，缺少直接高效的传播效力，同时，受众对安徽旅游资源的认知也大多来自传统渠道，未能形成优质的品牌号召力。

其次是旅游宣传口号感知力缺乏。安徽省旅游宣传口号提出已有三年多时间，一直围绕宣传口号开展线上线下各类活动，但从问卷调查来看，省外受众对安徽旅游宣传口号的了解度较低，且多数认为口号与对安徽旅游的心理预期切合度较低，宣传口号尚未与安徽旅游形成紧密的连锁效应。

最后是旅游形象营销策略不当。从旅游形象塑造的角度来看，微博中展示的大多是自然风光，缺少新颖且有创意的文案，而从调查的结果来看省外游客认为安徽的自然风光与人文风光的吸引力基本持平，可见人文风光在安徽旅游资源中占据重要地位，而在形象宣传上被却忽略了，这是旅游形象塑造过程中的不足之处。

注释：

①张渝平.基于地域文化的城市品牌形象塑造与传播——以广东文化旅游城市南雄为例[J].今传媒,2018(3).

②余明阳,姜炜.城市品牌[M].广州：广州经济出版社,2004.

③张启全,齐莉莉.安徽省旅游地形象塑造与主题口号推广[J].经济研究导刊,2015(14).