中国国家形象宣传片的国家形象修复机制探析

2018-09-28胡正取

视听 2018年10期

关键词：国家

□ 胡正取

一、对国家形象以及宣传片的概念界定

国家形象是一国在国际上展现的整体形象，是他国民众对于某国的整体印象。国家形象同一国的政治、经济、文化等因素密切相关，其中文化被认为是塑造一国国家形象、体现国家形象特点的最主要因素。而在国家形象展现角度看，领导人、民众、商品、城市等都被认为是体现国家形象的重要主体。

国内学者对国家形象的定义主要围绕“自塑”与“他塑”以及“物质”与“精神”展开。比如，程曼丽认为国家形象是“在历史文化传统的基础上融入现代化的要素，经萃取、提炼而成，它汇集了国家或民族精神气质中的闪亮点”。①刘小燕认为，国家形象是“国际社会公众对一国相对稳定的总体评价，是国家的客观状态的投影，社会公众对国家的印象、看法、态度、评价的综合反映，是公众对国家所具有的情感和意志的总和”。②崔保国、李希光将国家形象概括为“一个国家在国际上或者他国眼中的整体形象，包括政治、经济、文化和社会的发展程度”。③吴友富认为国家形象是“特定国家的内部公众、外部国际公众通过复杂的心理过滤机制，对该国的客观现实形成的具有较强概括性、相对稳定性的主观印象和评价”。④可以看出，国内学者对于国家形象的界定基本一致，即国家形象的塑造来源于本国的政治、经济、文化等要素，反映为国内外民众，尤其国外民众对于一国的认知。所以，一国在进行国家形象的构建时，需要重点考虑国外受众对于本国国家形象传播的接受情况。据此，可以归纳出国家形象的两个特点：一是统合性，即国家形象是一个集成的概念，是一国在政治、历史、经济、文化等国家元素上的集中体现；二是层次性，即国家形象在对外传播时，又可以针对不同的受众来重点展示不同的侧面，国家形象是复杂而多变的，但是受众的认知结构一般相对稳定且单一，因此国家形象在对外传播的过程中又往往展示不同的侧面，进行不同层次的自我解读与自我呈现。

根据世界电影百科的定义，宣传片“一般是指直接服从于某种政治宣传人物的宣传式短片。宣传片是为了口号、讲解提纲以及报告做说明的，它们的形成基础适用于解释政治形势、激励观众站稳一定立场并积极投身于一定社会斗争中的一些真实情节。”⑤随后，随着电视传媒行业以及公共事务行业的发展，宣传片先后被用于商业和公益事业，并得到不断发展。从国家形象宣传片来看，应该说其兼具政治、商业与公益的用途，但主要是发挥政治作用。不过同最初的政治动员宣传片不同的是，现在的国家形象宣传片具有以下特点：一、传播对象主要为国外民众而非国内民众；二、影片内容从直接“动员”变为间接“吸引”，目的性不再那么明显。“国家形象宣传片是以代表主权国家的政府为主导，通过组织、调动社会各种力量，借助现代视听技术，以影视媒介及新媒体为载体，运用剪辑和音效等多种表现手段，从本国的历史、政治、经济、文化、地理与人文等多方面提炼素材，展现其国家和民族特点，传播民族文化，树立国家形象的艺术样态。”⑥因此，国家形象宣传片的身份属性，使得其一般会选取具有代表性的国家符号，并传递积极、正面的信息。因为素材来自于不同的角度，国家形象宣传片的元素一般都比较丰富，整体节奏较快，且没有明显的高潮与平缓区分。需要注意的是，虽然有的宣传片以宣传城市形象为主（如北京奥运会宣传片宣传北京的城市形象，G20宣传片宣传杭州的城市形象），但因为其主题与中国承办的国际大型活动有关，因此城市的形象也体现为国家的形象。

二、国家形象与宣传片之间的关系逻辑

在互联网普及的今天，随着媒体技术的发展，宣传片已经成为国家形象传播的重要载体。

从微观上讲，国家形象与宣传片是内容与形式、被表达与表达的关系。具体而言，一方面，国家形象为宣传片提供素材来源，国家形象的特点也会影响最终宣传片在展示中所用到的拍摄技巧、构思方法；另一方面，宣传片这种传播形式会影响国家形象对外传播的效果，其时长、色彩、叙事方式、拍摄角度等都会产生不同的观感。

从宏观来看，宣传片起到对国家形象进行弥合与修复的作用。宣传片是为了构建国家形象，但这一形象需建立在一定的目的性上，有针对性地进行。比如，美国的国家形象宣传片需要传递出美国作为世界第一大国，是“世界领袖”的这样一种声音；韩国的国家形象宣传片需要彰显韩国文化特色，体现国家独立性、独特性的特点。而中国的国家形象传播目的则主要在于改变国外民众对中国“贫弱”的历史印象，或“中国威胁论”的媒体印象。此外，当面临突发事件时，宣传片还起到临时修复国家形象的作用。对国家形象修复的理解，学术界认为“国家形象的修复是指对被破坏的国家形象进行矫正、补救、挽回，以使国家形象得到改善和提升，这是一种纠正、修补和挽回自己过失行为和改变已遭破坏形象的传播。它强调的是一个重塑过程和修正的过程，也是一个修复、改善公众关系状态的过程。它解决的是国家形象的‘美誉度’的问题。”⑦可以看出，当前学术界对国家形象修复的认识主要是一些突发事件后，国家采取及时措施，对国家形象的一种公关行为。但对于这种“修复”行为的存续时间和间隔时长，学术界并没有形成一致结论。而从“重塑与修正”的行为目的来看，笔者认为，中国的国家形象宣传片一直秉持着这一功能，承担对中国国家形象的修复作用。

三、中国国家形象宣传片对国家形象的修复作用

探析宣传片的修复作用，首先应廓清中国的国家形象现在在哪些层面存在被误解和被忽略的情况。笔者认为，从历史与现实的角度，可以归纳三个中国国家形象需要澄清的问题：第一，中国过去一百年的贫弱形象现在仍然存在，甚至还将这种“印象”停留在晚清和民国时期；第二，“中国威胁论”，一些欧美国家民众在媒体别有用心的渲染下，认为中国现在的快速发展会对世界稳定有潜在威胁；第三，国内的一些社会问题，经由国外媒体的放大让国外民众对中国“形象”增加了负面印象，以及部分不法企业在境外的违规违法行为和“中国游客”形象，让国外民众对中国人的素质产生怀疑。

（一）国家形象宣传片对中国“贫弱”形象的修复

鸦片战争以来的中国经历了近一百年的屈辱史，这是整个中华民族无法回避且沉重的一笔。新中国成立以后，国家在短时间内取得了快速的发展，同时提出实现中华民族的伟大复兴。这需要从两方面进行。一是实现中国绝对实力的提升，包括经济、军事实力的增长等；二是要实现中国影响力的提升，即把这种实力转化为其他国家对中国的“敬服”⑧，转变对中国原有的历史印象。

在这种背景下，中国形象宣传片借助主题明确、传播范围广、容易理解的特点，发挥着改变外国人对华的印象、重塑中国形象的作用。

从近十年主流的中国国家形象宣传片来看，都是从侧面强调中国如今取得的经济建设成就，其主要体现在对城市建设、科技发展、军队建设的展现上。我们将四部宣传片所涉及的体现中国发展成就的部分统计如下：

从表1可以看出，除了2008年奥运会宣传片用大量的篇幅来展现中国的体育发展情况，其他三部短片都用了近三分之一的篇幅来展现中国的经济建设、军事发展成就。

同时，我们选取了美国2014年发布的国家形象宣传片，以及英国2012年举办伦敦奥运会发布的宣传片，对其内容元素进行解读：

表2 美国、英国形象宣传片主题内容

从表2可以看出，英国、美国在国家形象宣传片的内容设置上，不是去展现国家建设所取得的成就，而是将镜头对准普通民众的日常生活，拉近与观者的距离。这是因为，同中国相比，英美在国际上的地位以及发达程度已经得到大多数国家民众的接受和认可，相反，英美需要通过国家形象宣传片来修复其因强权政治所带给人的“霸权”“自负”等负面形象。

中国在形象宣传片中大量展现中国的发展成就，让国外民众更多地了解到中国如今的发展，但过多地宣传“中国力量”也让国外受众对中国的形象产生了“误解”。尤其在“中国威胁论”的论调下，中国对于发展成就的展示，虽然有助于修复中国历史上的“贫弱”形象，但又引发了新的形象危机：中国威胁。

（二）国家形象宣传片对中国“大国威胁”形象的修复

2014年在纽约时代广场展示的中国国家形象《人物篇》，选取了约50位中国各领域的杰出人物，以脸谱化的呈现形式，从侧面展现了中国在各领域取得的伟大成就。这一宣传片的初衷是希望借助各领域知名人士在海外的知名度，传递出中国发展、强大的讯号，塑造一个在各领域都快速发展的大国形象。但是就反馈来看，却出现了许多不同的声音。比如，有的人认为这是“‘展示中国成就的利我’、‘对国际公众利他的缺席’，这在一定程度上阻碍了国际认同。CNN评价这则宣传片令美国人对中国产生更多的是恐惧而不是友谊”⑨。同样，中国2009年为回应外界对于“中国制造”质量的质疑，也在宣传片中大量展现了中国在基础设施建设、工业制造、军工、高科技等领域具有的强大实力，但视频播出后，却有不少外国人认为中国有炫耀发展成就的目的。

在这种背景下，中国的形象宣传片开始发生改变，从平凡细节出发。比如，2016年杭州举办G20峰会，其中广为流传了两个宣传片，一个是《喜欢你，在一起》，一个是G20峰会动画宣传片，这两个宣传片都将镜头更多地对准普通市民的生活，比如晨练、骑单车、踢球、扶行人过马路、日常工作等等。又比如，2014年发布的北京冬奥会申奥宣传片，也更多关注体育和人民生活，单纯体现城市建设发展成就的内容大大减少。

表3 宣传片内容呈现形式比较

从表3可以看出，在内容的呈现形式上，中国的形象宣传片开始注重内容内在的衔接逻辑，而整体氛围的烘托由以前的澎湃、昂扬，转为更亲切、有趣、清新。这种转变体现了国家形象修复需要的转变对于宣传片内容选择以及呈现方式的影响，而宣传片的内容和形式的转变也确实起到了一定的形象修复作用。

（三）国家形象宣传片在突发事件中对中国国家形象的修复

这里的突发事件是指，事先没有预料的，突然发生并会对国家形象带来负面影响的事件。国家在突发事件后的形象修复中，会应用更多的策略，如“否认、逃避责任、降低侵犯性、纠正行为、请求原谅等。”⑩而因为事件的突发性和破坏性，使得国家在进行形象修复时往往需要选择传播速度快且影响范围广的方式，新闻媒体在这个过程中扮演着重要角色。一般而言，在突发事件后，国家利用新闻媒体来修复形象，往往呈现如下的过程规律：