徐晔婷 董珊 陆玲 盛媛媛 南京师范大学

一、问题的提出

网红是指借助各种互联网媒介，在与网民的互动中，通过极强的互动能力吸引大批粉丝从而走红的人。尽管是互联网时代的新鲜产物，网红的发展势头却十分强劲。微博和艾瑞咨询联合发布的《2018中国网红经济发展洞察报告》显示，微博上粉丝量100万以上的头部网红超过2万人，覆盖25个领域。截止2018年4月，中国网红粉丝总人数达到5.88亿人。网红涉及领域之广，内容形式之多，规模之大，已经对网民的互联网生活产生巨大影响。

本文从创新扩散理论视角出发，研究影响网红兴起的因素，即影响网民对网红关注行为的因素，旨在了解网红迅速扩散的原因，为自媒体运营提供理论支持。

二、研究方法

(一)研究理论模型

本文基于罗杰斯创新扩散理论构建研究模型。罗杰斯在《创新的扩散》一书中提出影响创新扩散速度的4个主要因素：创新、传播渠道、时间、社会系统。(如图1)

图1 影响创新采纳速度的因素

图2 基于网红特殊性调整后的理论模型

罗杰斯进一步提出了创新本身的5个特征。相对优势指某项创新相对于它所替代的原有方法所具有的优势。相容性指创新与现有价值观、以往各种实践经验以及与潜在采纳者的需求相一致的程度。复杂性指理解和使用创新的相对难度。可试验性指创新在有限的基础上可能进行试验的程度。可视性指创新成果能被他人看到的程度。

由于本文研究对象网红作为互联网时代新出现的群体，与技术型创新有所不同，在复杂性、可实验性等方面难以观测；且互联网时代传播环境与传统媒体时代大不相同，网红又依托互联网产生并发展，因此对“创新扩散理论”进行调整。(如图2)其中，相对优势指与其他自媒体相比所具有的优势，相容性指网红与受众价值观及与潜在用户的需求相一致的程度。

(二)研究假设

1.网红的相对优越性

与其他自媒体相比，网红尤其是头部网红粉丝规模庞大。将两者进行比较发现，网红往往具有一般自媒体不具备的特质，例如颜值高、内容独特等。网红要想持续吸引粉丝，就必须将自己与其他自媒体区别开来，形成自己的独特性。由此假设：

表1 网民关注行为与影响因素的相关性分析

表2 4个自变量信度分析

H1：网红的相对优越性对网民的关注行为有影响。

2.网红的相容性

相容性是指网红的行为与受众价值观及需求相一致的程度。程度越高，则网红越容易被受众接受。受众与其价值观相似时，更加容易产生身份认同，进而产生好感。《2018中国网红经济发展洞察报告》显示，网红粉丝的年龄构成趋于年轻化，粉丝群体中30岁以下的约占74%。年轻化的粉丝群体对于新鲜事物接受度高，包容度高，更加容易接受网红。由此假设：

H2：网红的相容性对网民的关注行为有影响。

3.社会系统

此处的社会系统并不一定指整个社会，更倾向于指有共同兴趣爱好的群体，例如同事、朋友等等。当人身处某一群体时，周围人的行为会对其产生巨大影响。某一网红诞生之初，关注人数很少，粉丝通过自己的人际关系进行宣传，逐渐扩大影响力。而当某一网红粉丝数量增长到一定数量时，人们可能出于融入群体的需求而关注该网红。由此假设：

H3：社会系统对网民的关注行为有影响。

4.网红所在的自媒体矩阵

网红在发展的过程中，逐渐呈现出产业化的趋势。目前头部网红基本都拥有自己的自媒体矩阵，网红之间相互推荐，形成规模。网红粉丝量众多，往往在粉丝群体中充当意见领袖的形象，对粉丝的行为能够产生一定影响。由此假设：

H4：网红所在的自媒体矩阵对网民的关注行为有影响。

(三)调查设计

基于上文研究假设设计问卷，进行随机调查。总计发放问卷328份，回收328份，删除无效问卷78份，保留有效问卷250份，占总发放数的76.2%。问卷根据4个因变量设计问题，包含10个问题测量项，因变量“网民关注网红的行为”通过问题“是否继续关注网红”呈现具体题项设计如表1。

(四)相关性分析

通过SPSS工具对相对优越性、相容性、社会系统3个自变量进行Likert5点计分赋值，自变量“网红所在的自媒体矩阵”的问题为二分变量，选择“是”赋值1分，选择“否”赋值0分。因变量“网民关注网红的行为”通过问题“是否继续关注网红”呈现，选择“是”，赋值1分，选择“否”赋值0分。由于本研究的变量多为定序变量，因此变量之间的相关关系通过Spearman相关系数来衡量。相关系数为正数则呈正相关，为负数则呈负相关；Sig.(双侧)<0.05即认为认为呈现显著性。如表1所示。

从表1可知，除网红颜值与因变量成负相关以外，其余各项之间均成正相关，且多数呈显著相关，因此，对于上文所做的假设H1-H4均予以支持。

(五)问卷信度分析

本文采用 Cronbach’s Alpha信度 (简称α系数)方法配合SPSS软件进行信度检验，当α系数在0.3之上的，都属于可信水平。从表2结果可知，相对优越性、相容性、社会系统三个变量得出的α系数最小值为0.693，问卷信度达到标准；自媒体矩阵这一变量得出的α系数值为0.420，信度水平较低，达到稍微可信水平。结合问卷题目分析，原因可能在于相应的两个问题所测试的内容存在差距，不在同一维度，导致量表可信度稍低，但仍达到可信水平。(见表2)

三、结论

本文通过对相对优越性、相容性、社会系统、自媒体矩阵4个影响因素和网民关注行为的相关性分析，验证了假设，同时观察了影响因素的具体影响程度。得出以下结论：

(一)网红的颜值高与网民关注行为呈负相关，表明颜值并不是决定网民关注行为的因素。随着网红规模的扩大和发展的逐渐成熟，颜值不再是吸引受众的决定性因素。

(二)网红发布内容的价值与网民关注行为呈现显著相关，同时对网红所发布的内容认同度和需求度也与网民关注行为呈现显著相关。由此可知，内容在网红的扩散中有很大的作用。目前，网红涉及领域多元化，内容多样化，新领域、新内容崛起，要想在其中占有一席之地，必须以内容为王，注重内容的质量和与受众的契合度。

(三)社会系统和自媒体矩阵与网民关注行为同样呈现显著相关。可见在网红的扩散过程中，粉丝的再传播行为和网络时代新的意见领袖的作用逐渐凸显。再传播行为即个体将一个新事物分享给另一个个体的行为，在网络媒介中通常表现为转发信息或者直接推荐信息。