涂琨 熊敏 湖北卫视

以“限娱令”实施为起点，国内综艺节目进入后娱乐时代。响应国家做文化强国，振兴中国传统文化，弘扬正能量的号召，文化类节目捷报频传，《朗读者》、《中国诗词大会》、《汉字拼写大会》、《经典咏流传》、《国家宝藏》、《阅读阅美》、《见字如面》、《声临其境》、《童声朗朗》、《国乐大典》央视为首，巨制大招连连，卫视也剑出偏锋，制作了一系列讨巧又有新意的文化类节目。

在信息渠道逐渐互联网化偏移的大形势下，电视媒体举步维艰，电视节目团队频传出走网络媒体，在这个环境下，电视媒体终于突破以韩美综艺为模板的窠臼，用创新的、自信的文化类节目，开启了传播中国传统文化的旗帜，与网络媒体带有国外资本意识不同，央视及各地方卫视，以各种创新有趣的方式来挖掘中国历史文化长河中深埋的明珠，将原本枯燥的文本、古籍、古迹变成妙趣横生的戏剧、故事、歌曲、舞蹈、问答。

这些节目在传播上不仅没有受制于传播载体的局限，还借着网络媒体的东风，将内容和品牌最大化，成为了真正的赢家：《朗读者》微博话题#CCTV朗读者#阅读量破4.4亿，首播后就有近20篇微信文章阅读量超“10w+”，豆瓣评分最高达9.5。《见字如面》在新浪微博的相关内容阅读人数累计接近800万人，阅读次数累计超过1800万次。网络视频数据显示，节目相关视频的点击量超过1亿4千万次，单期相关视频点击量更是超过4000万

究竟是什么让这些文化类节目能够强势突围？这就不得不谈他们独特的品牌打造效应了，今天我们就从受众分析、USP(独特的亮点口号)、品牌形象、明星光环效应来分析一下文化类节目的品牌打造。

一、受众分析

对于整体市场环境的分析，在娱乐节目过剩的情态下，受众对文化栏目的需求已经长期处在低饱和状态，消费文化过剩引发了中国人的文化身份危机，受众对文化有着巨大的需求，然而这种需求一直存在，中国人口受教育程度在过去的20年中，6岁以上人口平均受教育年限从1990年的6.26年，上升到今年的10.8年，将近上升了一倍。人民群众逐步从马斯洛需求的基本需求层面，逐步向高层次转变，而这个时候，文化类节目的出现，正能够满足他们在基本的生存、尊严、归属、爱、自我实现。这些需求层的自我消解和引导。

受众的需求，不再是消遣，打发时间，而是寻找更深层次的思想哲学，民族归属感、自我实现的目标。这个切口针对的目标受众，不仅拥有更高的文化水平，更拥有雄厚的经济消费能力，因此颇为受重视，从一些主流文化类节目的冠名商不难看出——《经典咏流传》由梦之蓝冠名、《朗读者》由北汽集团冠名。典型的强强联合，目标受众的高度一致，反而让所谓“小众的”文化类栏目，更有商业价值。

二、U.S.P(独特的销售主张)

USP理论重于对产品的聚焦。在产品身上找差异；要么调整，制造产品差异；实在无法差异，就展现产品的另外一个方面。节目名称就是一个最直观的销售主张，通过《朗读者》我们一眼就可以看出，这档节目的卖点在朗读和人的故事，《见字如面》则是通过信这个载体来讲故事，《国乐大典》则一听就知道，是民族乐器的一堂盛会，而这些独特好记的名称，像一个钉子，一听就牢牢地钉在了我们的心上。

三、品牌形象

如果说节目名称就是品牌的USP，那么整体节目的环节设置，片头片花，宣传物料的设置，就是品牌形象了，USP和品牌形象之间的关系可以这么解释：一个演讲者的穿戴、气质、说服力就是品牌形象，演讲内容是USP，一般来说谈到品牌塑造会主张将二者结合起来，认为纯粹的USP和纯粹的品牌形象都是不可取的，因此品牌形象是品牌打造的另一个重要的支点。而在品牌形象的营造上，文化类节目可谓是天生的好坯子。

任何产品都是要讲一个好故事，而文化这个东西，本身就令人遐想，能够赋予的内涵意象就更多了。以《国家宝藏》的LOGO为例，篆体为形，以金属质感勾画出沧桑的历史感，同时，细节的恰到好处又让整个字体浑圆大气，变形的虎符和金钩都是取自节目中的文物，让人产生亲近感，过目不忘的同时，传达了节目的高品质。国家宝藏国之重器的感觉呼之欲出。

节目中更是将立方体这个概念发挥到了极致，每一个环节，通过声光影的配合，将国家宝藏这个隆重的概念，通过，守护人的出场，守护人的宣誓，守护人的讲述，守护人的演绎，几个固定环节的舞美灯光音乐的烘托，让整个栏目的节奏慢下来，却让整个栏目的品质升了上去，国家宝藏的阵势，通过这些环节，让人心生敬畏。自然也将节目的传播性也发展到了极致，人们除了看故事，在这个年代，本身天然会被高科技新技术吸引，国家宝藏首次采用的玻璃幕墙，让整个舞台的变化从一上升到了无穷。

四、明星光环效

光环效应又称晕轮效应，它是一种影响人际知觉的因素。这种爱屋及乌的强烈知觉的品质或特点，就像月晕的光环一样，向周围弥漫、扩散，所以人们就形象地称这一心理效应为光环效应。在文化类节目，普遍都是大咖云集，明星遍布，除了广受大众喜爱的流量明星，同时，文化类栏目凭借自身优势，能够用传播主流文化的情怀打动科学界、文艺界、商业届、体育届的大牛级别人物，《朗读者》邀请的柳传志、刘震云、郑渊洁、柯洁、王蒙、李宁、梁晓声、叶锦添这些人物，由于不常在大众媒体露面，使得节目的含金量骤然增加，让观众爱屋及乌的心态更甚。在自媒体上引爆的几率也就更大，一群拥有极大光环的人物，让节目的内容也更有说服力。

综上所述，一个好的文化类栏目需要的不仅仅是好的文化品位，对于节目的整体形象把握所营造出来的环境，同样重要，这不仅让节目拥有了更强的竞争力，同时也增强了它的传播力，在传统媒体式微的今天，走出传统媒体，能在网络上引爆热点，反哺收视也成为电视栏目的必由之路，因此，栏目的品牌打造就更是每个媒体人需要注意的营销方式，节目也是产品，需要品牌更需要营销！