唐若寻 广州大学新闻与传播学院

关于引起热议的广告“作品”①及现象

日前，2018足球世界杯在俄罗斯激情举办，由央视进行的国内电视和网络直播带来了巨大的视频观看流量，期间穿插播放的各视频广告也被高频地展现在观众们眼前。其中，几支来自不同品牌——知乎、马蜂窝、“BOSS直聘”的视频广告由于其惊人一致的“脑白金式”“洗脑”广告调性，受到了人们的广泛关注和大量、多数地吐槽，三者中又以“‘BOSS直聘’广告”受质疑尤甚。与此同时，广告界著名的2018戛纳国际创意节也正在法国举行，各类项大奖的逐步颁出吸引着众人尤其是广告专业相关人员的注意力。来自KFC新品“热辣鸡翅(hot&spicy)”的一组平面宣传海报在获得户外广告大奖，并以极为出色的视觉效果惊艳行业之余，由于其可能引发有关“垃圾食品”的联想也收到了一些争论和质疑的声音。可是两边虽同属“质疑”，内部可能存在着实质性差别。下面请允许笔者用文字和图片的方式先行介绍文本中涉及的两个(组)主要案例：

世界杯“洗脑”广告——“BOSS直聘”视频广告②

这是一支欲表达“BOSS直聘”求职APP特色功能：可实现“找工作直接跟老板谈”的15秒视频广告(如图1)，以“喊口号”的表现形式呈现，具体的口号为：“找工作！直接跟！老板谈！找工作！上BOSS直聘！升职！加薪！升职！加薪！升职！加薪！找工作！直接跟老板谈！找工作！上BOSS直聘！”(全)，这些口号被广告中的表演者们群声喊出，作为广告的音频部分，配有字幕，广告视频的画面配合着口号声播出着连续的、幅度颇为夸张的“举横幅”、“打旗”、“挥拳”、“敲鼓”、“怒吼”等表演动作，画面主色调为“淡蓝绿色”，部分演员的脸部也被以同色做了涂画，视频广告以“BOSS直聘”APP的Logo作为结尾。这则广告以集中的重复喊话迫使观众在与其接触时产生记忆，这种生硬又愚蠢的重复在本质上区别于形式美学中的“重复的力量”，其目的只在于盲目地露出大量的单一信息来“洗脑”观众，笔者在整支广告中几乎找不到传统或创新意义上的创意元素。广告在连续播出22天后在舆论压力下被一支“续篇”视频所替换，视频画面的背景变为一个水平缓慢推向足球场中心的镜头，衬托着经过“微调整”的新口号：“职场就是赛场 在通往决赛的路上 谁都没你拼找工作 直接跟 老板谈 BOSS直聘”被超粗的黑体类大字打出并快速切换着，旁白的语气平缓不少，少量的简单音乐为画面伴奏。这则“续篇”广告在整体观感上似乎“常规”了一些，但仍没有改变其制造“强制性记忆”的出发点。从某种角度以上两支视频可被视为一组系列广告，“BOSS直聘”世界杯“洗脑”视频广告为观众带来了非常不理想的视觉与心理体验。

戛纳国际创意节获奖广告作品——KFC平面广告③

这是一组欲表达KFC新品“热辣鸡翅(hot&spicy)”特别的热辣口味，是3张为一系列的海报式平面广告作品(如图2)，以视错觉的表现方式进行呈现，具体的三个“热辣”场景为：“赛车尾气喷火”、“火箭发射升空”、“爆炸发生现场”，在这些包含“火焰”的场景中，KFC经典的焦黄色炸鸡的表面质感，被设计师以艺术手法特别处理后，幻化成为熊熊燃烧火焰的全部主体，才得以达成如此逼真的视觉转化效果，作品中创作者对于“炸鸡火焰”光感的精彩把握起到了关键作用，三张画面的构图均为中心式，带有“hot&spicy”字样的小尺寸肯德基爷爷头像Logo被安静地摆放在角落。这则广告以比喻修辞的创意手法和惊人的难以预先想象的奇观视错觉，让观者对作品画面及暴露于画面之上的“热辣”感受印象深刻，为观者带来崭新的目光触动。作品秀出大胆的“跨界”视觉想象力令笔者认为这是一件具有“爆满”创意的广告作品，值得赞赏，但亦可能略存在运用创意“用力过猛”的可能，正因为此，作品的“严谨性”向“创意性”做出了一点妥协，也为关注环保、食品安全等议题的人们带来了一丝忧虑。此组作品获得2018戛纳国际创意节户外类别“金狮奖”。

图1：引起热议的世界杯“洗脑”广告——“BOSS直聘”视频广告(视频截图)

图2：引起热议的戛纳国际创意节获奖广告作品——KFC平面广告(系列作品之一)

更值得大家关注的是，在当前广域更新的广告传播环境里，上文中像“‘BOSS直聘’广告”一样彻底“抛弃”创意，和如“KFC广告”作品一般热烈“拥抱”创意的不同选择，代表了一对截然相反的突出广告现象。在此一对现象面前，创意的存在与否和定位，值得我们认真辨别和思考、讨论。

关于广告传播力与创意“正能量”

什么是创意“正能量”

“正能量”指的是一种健康乐观、积极向上的动力和情感，是社会生活中积极向上的行为，正能量可以引导人们有积极向上的“三观”。④而“创意”在这里主要指狭义上的广告创意(当然亦可关联广义上的大创意概念)，笔者认为其没有标准的定义，创意应该是不断创新的，在此处仅以广告经典ROI理论⑤作为参考，即一个好的广告应当具备三个基本要素：相关性原则(Relevance)、原创性原则(Originality)、震撼性原则(Impact)。如此，我们可以初步划出本文中所提出创意“正能量”的概念范围：由创新引领的，原创性强、传播与促销促动目的明确、震撼人心的广告创意，为受众和广告业者、学生学者们乃至广告专业和社会环境，所积蓄、酝酿、释出的积极向上并可持续健康发展的正向影响力。宏观“正能量”中，创意亦不应缺席。笔者认为创意“正能量”的有无可以成为评判广告优质与否的一个起点标准。

广告传播力的品质比对

首先需要说明的是，本文中一对主要案例的较强传播力是可验证的。“‘BOSS直聘’广告”借助世界杯直播的巨大流量做到了广泛传播，并因其“特殊”的广告调性引起了更超越广告本身的热门议论(负评占比超高)；“KFC广告”作品不仅“出街”传播，更站上戛纳国际创意节的顶尖平台，被全球的创意人士欣赏、讨论和争议，其传播力自然不可同日而语。在已知拥有较强传播力的基础上，上述两个(组)案例的传播力品质即可以进行一些有益比对，比对将依据针对这一对案例及其所代表广告现象的热议内容展开。

“‘BOSS直聘’广告”及其所代表的广告现象受到热议的前提在于，观众会第一时间将其判别为低于行业平均水平的广告，在查看相关资料的基础上发现众人对此做出评论的关键词多为：“洗脑”、“低俗”、“无意义的重复”、“没创意”、“信息轰炸”、“逼迫”等偏向贬义的词语，甚至还有更为激烈的不雅用语，在此不表。以上热议的本质内容在于该广告和现象为观众带来的不良观感，是令人反感的。

“KFC广告”作品及其所代表的广告现象受到热议的前提在于，观者会有机会以观赏的眼光来审视这则广告，会将其判别为较高水平广告作品，甚至是一件艺术设计作品，在查看相关资料的基础上发现，虽有部分观者对广告作品中隐性出现的环保问题、食品安全问题表示担忧，但众人做出评论的关键词多为：“震撼”、“辣”、“热情”等偏向褒义的词语，表达忧虑的范围也仅限于作品的视觉“副作用”层面，而非原则性问题。以上热议的本质内容在于该广告和现象为观者和相关创意人士带来的感官享受和进而额外带来的挑战，总体上是友好的感受。

经过比对，两案例前、后者的广告传播态度存在着消极和积极的原始差异，后者与创意“正能量”相适应而前者相背离，其二者的传播力品质高下立判。广告传播力品质的优劣，一定程度上代表着广告给予受众的爱护水平。

创意“正能量”的美感价值

好的广告应该富有一定的艺术性，好的广告也应该是美的，这是本文坚持的基本价值观。创意可以帮助广告作品实现美感价值，而“反创意”的广告则会扼杀美。维护创意“正能量”，创意人要强化危机意识。笔者观察到有一些评论认为近期以“‘BOSS直聘’广告”为代表的典型的“反创意”广告及周边现象在商业价值的转化方面是有效的甚至是成功的，理由是此类“作品”和现象使受众产生了较强烈的“印象”，有传播力，为商品的被应用提供了“充足”的可能，尤其在现下普遍看重“曝光”和“流量”的传播氛围中，就算是负面地名声大噪从某种角度来看也显得很具诱惑。甚至有广告从业者明知这种强烈印象是负面的反而备加刻意为之，不惜愚弄和利用受众的“愤怒的记忆”来取得某种所谓广告“效果”……这样的观点与行为是须要否定和批判的。殊不知，广告令人产生印象的方式有多种，而美好的印象带来的记忆感会更长久，也唯有这样才能博得广告受众的认同和信任，毕竟，没有人愿意主动选择让人厌恶的广告体验，接受广告信息的过程也绝不应是一种被动“受虐”的经历；退开一步从伦理道德的层面来考虑，依靠广告受众的负面记忆残留来攫取利益，也有突破底线之嫌。反观创意“正能量”，其可以促进产生不限量的类“KFC广告”作品、现象，用积极的创意为受众创造愈加优良的广告体验，哪怕在此过程中有所争议也不足惧，因为争议也可作为广告体验再优化的一部分，上述积极进程可共同构成优秀广告作品、现象的美感价值框架。

广告传播力的存在与提升需要创意“正能量”的正确方向指引，是为本文的核心要义。

从广告专业创新发展看创意“正能量”

现如今，广告专业身处于持续自我更新的新媒体传播大环境中，创新发展理应作为专业最重要的自我确认、自我激发和自我养成的可能性管道之一。笔者作为一名关注广告专业创新发展的相关人员和广告创意与设计方向教、研工作者，始终认同并期望固守创意“正能量”。从广告专业创新发展的角度望远，创意“正能量”可能有如下一些意义：一、创意“正能量”可保证广告作品创作的初始心态是积极的，让每一个坚持创意“正能量”的广告人和广告作品在汹涌创造力的驱使中不迷失，有定力；二、创意“正能量”可激励广告观念在形式端与内容端的创新发展有进步，从主观上拒绝原地踏步，杜绝退步；三、创意“正能量”可督导广告专业教、学的高质量，为广告专业可持续创新发展培育新鲜的、潜质优越的、态度诚实进取的人为力量，等等。更希望创意“正能量”的适用形态日渐灵活、丰满，且经久。

结语

不同实质的广告现象引来人们热议，亦说明广告作品与专业有着相当体量的优化空间。于广告而言，不论专业水准、公众感受、创新发展等方面均需要一系列积极的、可靠的价值观念导引，这也是本文抛出创意“正能量”概念的意义所在。中国古代儒家经典有曰：“‘人有不为也，而后可以有为’——孟子”，追求广告传播力之时，手段要优选，底线不可破，广告传播的意识形态定要方向正确，才更可能“有所为”。如“冰岛门将导演”⑥⑦(如图3)一样的积极专业态度值得我们尊重和鉴学。尚美社会需要好广告，更需要创意“正能量”。

以上观点，不足之处，敬请批评指正！

图3：冰岛国家足球队守门员/导演——汉内斯·托尔·哈尔多松(Hannes Thór Halldórsson)

注释：

① 注：因某些广告笔者从创意角度衡量实难称之为作品，故此处段落标题中的作品二字加用引号标注。此外，本文的整体衡量角度亦注重创意的首位度。

② 深网｜为何要投世界杯洗脑广告 Boss直聘、知乎等给出了答案[EB/OL].https://xw.qq.com/tech/20180621027625/TEC2018 0621 02762500,2018-06-21

③ 肯德基拿下今年戛纳中国军团首座金狮！[EB/OL].http://mobile.adquan.com/detail/2-44837,2018-06-21

④ 正能量(词语解析)_百度百科[EB/OL].https://baike.baidu.com/item/正能量/79859?fr=aladdin&bk_tashuoStyle=topLeft&bk_share=shoubai&bk_sharefr=lemma,2018-06-06

⑤ William•Bernbach.Bill Bernbach said[M].America:DDB Needham Worldwide,1989.

⑥ 注：“冰岛门将导演”事件，是指日前俄罗斯世界杯期间，表现出色的冰岛国家队守门员汉内斯•托尔•哈尔多松(Hannes Thór Halldórsson)，另一职业是一名广告片导演，由他执导的可口可乐在冰岛地区的世界杯广告也堪称品质上乘之作，其在双重职业间表现出的高尚敬业精神在网络上引起广泛关注，并倍受推崇。

⑦ 让梅西成配角！这个冰岛门将居然是个导演，全队也都有兼职[EB/OL].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1603504553129994907&wfr=spider&for=pc&sa=kf,2018-06-17