文/长江航运总医院医疗服务处 金静

对于公立医院来说，是否要做营销？是否要做全员营销？认识上可能存在很大差异。部分人认为公立医院技术水平过硬，医疗质量好，有口碑，不需要太多营销便有病患来访。另一部分人认为公立医院同样需要营销，更需要人人、时时、处处营销，特别是处于品牌创建攻坚期、发展上升期的公立医院更需要如此。

从医改角度来看，新医改颁布实施以来，公立医院改革被公认为是医改的难中之难，在五项重点改革进展中不尽如人意，由于长期以来政府对医院投入有限，同时取消公立医院药品加成、分级诊疗等政策的实施，医院越来越需要依靠自身的医疗综合服务来自食其力、自我作为、自我发展。

从市场的角度来看，卫生服务体系已开始呈现多元化格局。国家鼓励私人资本及国内、国际资本进入医疗市场，打破了原来公立医疗机构垄断的局面，多种所有制形式和经营方式并存的医疗服务新格局逐步形成，市场在卫生资源配置中将进一步发挥作用，医疗竞争日趋激烈，医疗供求市场从原来的“求医”变成了现在的“择医”。

综上所述，笔者认为，公立医院要发展，就必须树立全员营销理念：即对患者或亚健康人群去选择一种最好的服务，充分了解他们的愿望、需求，采取一定的服务项目、合理的价格、完善的过程，为他们提供优质满意的服务。本文以武汉某三级医院为例，采用SWOT分析法对该院全员营销面对的优势、劣势、机会和威胁进行整体性分析，提出在医疗改革及市场竞争大环境下，该院开展全员营销的策略，为进一步发展提供参考。

一、何谓全员营销

营销是公立医院未来发展的出路之一，它无时无处不在，只要是在医院工作的所有个人和部门都需置身其中，它是全员的事情，需要全员的支持。所以，全员营销是一种理念，一种思维方式，是指医院的全体员工在医疗服务的过程中对其可控因素进行互相配合，来满足患者的各项合理需求以达到营销目的。医院人人关注或参加医院的营销活动，人人都是医院营销体系的一分子，使患者满意度最大化，认可度最大化，归属感最大化，使医院获得市场竞争活力。

二、武汉某三级公立医院营销现状分析

该院创建于1954年，是部直属公立三级医院，地处武汉居民区中心，地铁多条线路的交叉换乘点，是一家集医疗、教学、科研、预防保健、疾病防控于一体，以脑科为主的大型综合医院。下面笔者将采用SWOT态势分析法，对该院的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会 (Opportunities）、威胁（Threats）进行分析评价，见下图：

武汉某三级公立医院全员营销现状的SWOT分析矩阵

（一）优势分析。该院系部属直管事业单位，地理位置交通便利，拥有60余年的历史，经历两次制度改革，从原来的职工医院发展成为以脑科为品牌的三级综合公立医院。通过与北京某知名公立医院及德国国际的脑科技术合作、交流，组建了涵盖神经外科、神经内科、神经康复科等治疗、康复一体化的脑科中心，成立了卒中单位、促醒单元、截瘫单元、高压氧等特色治疗单位，脑科品牌日益彰显，先后被评为省市级临床重点专科、省市级高级卒中中心。通过多学科协作，以心脑血管疾病诊治为纽带的省内首家“心脑联盟”应运而生，一次性通过中国胸痛中心认证，成为拥有120院前急救、院内多学科联合抢救和介入治疗的国家级认证资格的胸痛中心。经过多年发展，在周边区域具有一定的影响力和专科优势。

（二）劣势分析。由于该院属于老牌公立医院，部分工作人员还存在“让病患求医”的思想，全员营销意识不足，机制和制度还需完善，部分措施和手段落后于市场竞争需求。面临临床型向学术型转变的困境，部分综合专科的医疗技术和学科建设还有待进一步提高，特别是小专科，如五官科、胸外科等，随着人员的更替，部分专科高级技术型人才，尤其是学科带头人存在空缺，医疗用地面积限制，导致某些硬件环境有待改善。

（三）机会分析。目前正是国家发展“长江经济带”，创建“四个长江”的黄金机遇期，沿线工作人员的健康、卫生保障需求与日递增，该院保健医师体系服务发展空间巨大，同时也是创建三级甲等医院的关键时期，通过苦修内功，达到提升医院实力的目标。医院学术、技术交流日益密切，是多所医学院校的实习基地或教学医院和省级多个专业的住院医师规范化培训基地，成为武汉医师协会神经外科医师分会主委单位，行业内交流渠道更为畅通。随着微信、手机APP、自助服务终端、网络新媒体等媒介迅速涌现，营销渠道变得日益丰富及多样化。

（四）威胁分析。随着医改的深化，医保、卫计委及其他社会管理部门对医疗行业的监管力度不断加大，医疗、医保、医药体制联动变革，2017年省内实施了药品零加成，对公立医院冲击巨大，今后将进一步实施的分级诊疗、药品采购等政策，还将固化网格化医疗服务。同时近年来，周边其他公立医院不断扩建，甚至跨区新建院区，同时部分合资专科医院的崛起，使医疗行业竞争日趋激烈。

三、公立医院全员营销策略

（一）理念策略。营销既需要通过每一位员工来实现，又直接关系到他们的利益，所以首先在思想观念上要提升员工的归属感、认同感、紧迫感和荣誉感，培养和深化营销观念。通过入职时的新员工培训，在职时的院内交流及市场专题会，彻底改变一些刻板印象，强化员工的竞争意识、市场意识、经营意识、质量意识、顾客意识和服务意识；同时要正确地认识真正意义上的全员营销并不是人人都去搞营销、个人头上分指标 ，而是让全员都注意到医院营销工作是关系自己、关系医院生存和发展的大事。从思想上、观念上树立为就医患者服务的思想，以“患者满意”作为工作的指导，将涉及营销的职责作为自己的分内工作，从营销角度评价来开展的工作，自觉地关心医院的营销情况，关注医院的发展前景。

（二）市场策略。“大专科、强综合”的思路，发展脑科品牌是该院在省内众多医院中脱颖而出的关键，是必须坚持，必须一致营销、重点倡导的。对于这样的三级公立医院而言，拥有内科、外科、脑科等众多科室，然而并不是每一个科室都能够在同行中占据优势，这就需要通过整体力量塑造一个品牌优势，从而带动其他综合专科发展并获得更多业务。目前，该院脑科品牌虽已获得了一定的影响力，但这并不代表其影响力足够，还需要全员营销的推力，来继续推广这个品牌。同时作为部属公立医院，该院还承担着做好长江流域健康保障的职责，这也是与其他医院的差异所在，也是其特色之一。未来的发展必须紧抓这些特点，从差异化、聚集化入手，调动全院各岗位医务职工落实和实施全员营销工作。

（三）服务策略。在各种医疗服务过程当中，强调人性化改进是必需的。如诊治的流程改进、环境改善、医疗技术提高、医护人员态度的改进等等，对于患者来说，无形之中都会获得实实在在的增值感受。这些价值的增加，对于提升医院服务质量和提升品牌形象，至关重要，不可忽视。医院整个产品、服务提供过程全面人性化、服务化，即以患者的方便为目标，来考虑医院所有的运行管理机制，将极大地提升医院的竞争能力，形成较高的患者感知和价值。同时，医疗服务必须完善、科学，让患者感觉到医院的规范，如专家坐诊、专科诊治路径、检查、收费的严格规范化，也是医院形象塑造和品牌塑造的一个重点。

（四）科研、人才策略。优秀的诊断治疗能力是医院的核心竞争能力，而优秀的诊断能力主要来源于从事诊断治疗工作的医生和护士。因此，创建学术型综合医院也将是公立医院坚持不懈的发展目标和方向，医院能否吸引、培养并留住业内一流的人才，成了医院能否长期保持竞争优势的核心因素。营销的高超手段可以吸引病患前来，甚至让医院一夜成名，但要名副其实、盛名日隆，口碑相传引来回头病患，则必须对患者的治疗质量和服务质量有坚强保证。所以，这就需要医疗技术、科研水平、医疗质量、服务质量、专业人才等因素不断提高，才是医院营销取得长效的根本。