辛艺华 张 楠

曹祥泰品牌始创于1884年，地处武昌解放路闹市区，是武汉家喻户晓的百年食品老店。每逢端午节前后，曹祥泰的绿豆糕产品往往供不应求，排队购买绿豆糕已经成为老武汉人必须参加的一项“竞技”活动。除此之外，曹祥泰品牌的“酥京果制作技艺”已入选武汉市市级非物质文化遗产名录。就是这样一个具有特殊意义的品牌，却正面临着一场“断层危机”：在消费者层面，不被年轻消费者所认知；在产品制作层面，缺乏技艺的传承。曹祥泰品牌急需通过采取一些手段来解决企业所面临的种种问题。

一、消费时代下的老字号品牌发展与文化资源分析

(一)曹祥泰品牌发展的变与不变

1.不变因素

作者为了解老字号的经营环境，对曹祥泰品牌前后进行了4 次考察，12 次录制，采访经理、老员工、消费者、街坊达数百人，从整理出来的考察报告来看，曹祥泰品牌在百年多的历史中，不仅传承了品牌的生产技艺，严格规定加工产品的原料必须取材于原产地，在生产上按程序做事，追求产品的口味一致，还一直坚守着“诚信经营、周到服务、和气生财”的品牌精神。

众多消费者接触曹祥泰品牌都是从其特色产品绿豆糕开始的，绿豆糕的制作（图1）坚持“赤豆为芯、绿豆为表”的原则，从选料开始，要提前一年准备，工厂每年会派专人前往河南农村或者武汉周边收购最适合做绿豆糕的绿豆，然后将绿豆运回，煮熟、晒干、去皮、用石磨磨粉，再用两个月的时间去保存，赤豆也要加糖一起熬制成豆沙，凝结成馅，到第二年开始制作时，按照绿豆粉-红豆沙-绿豆粉的顺序铺在印花模具上，然后将模具翻过来压制成型。为保证口感，这一系列动作均要靠手工完成，最后将做好的绿豆糕蒸熟晾干，包上传统的纸质包装，整个绿豆糕制作的十个步骤就已完成。在曹祥泰工作了40年的林师傅说：“机器压的面都蛮‘坨’，手工的就‘泡（松散）’多了，口感更细腻。”在生产酥京果时，同样要选购最上乘的糯米，3月份前就起泡，经过发酵，直到腊月才用来生产。

在过去，武汉坊间流传一句“曹祥泰，不愁卖”的顺口溜，人们无论结婚生子、建房上梁，还是逢年过节、宴请朋友，都要到曹祥泰来购买副食。老字号的造就不仅要归功于生产者，也要归功于消费者，生产者创造品牌，消费者在享受的同时，推动了品牌的发展，因此曹祥泰的不变，还包含着固定消费群体对它的期待。

“不求曾经拥有，但求一直存在！”曹祥泰的现任管理者卢耀武总经理在面对企业现状大不如前时这样感叹（图2）。品牌应该如何传承，这是曹祥泰目前所面临的最大问题，20世纪80年代，利用业余时间在武汉电大学习过经济管理的卢经理认为，“任何东西都需要文化传承，没有文化是传承不下去的”。品牌的这种文化怎么体现，就表现在品牌的“真”上，“有些东西，你所听到的，你所看到的，不见得是真的，只要你吃到口里，你的舌头永远不会骗你”。曹祥泰这么多年来，一直未变的就是在传承中秉持着“真”的初心。

图2 实地考察：采访曹祥泰卢耀武经理

2.可变因素

我国的老字号品牌，大多具有百年的历史，且传承了一门甚至几门独特的产品制作手艺，在拥有良好的品质与信誉的同时，还在消费者心中留下了深刻的品牌记忆，相对于现代品牌来说，甚至还承载着一种社会意义，是人类文明传承与记忆的载体。但是当前老字号的发展却步履蹒跚，没有真正发挥其作为社会价值与文化价值载体的作用，究其原因，除涉及产品技术、管理体制、资金投入、形象维护、传播创新等因素外，更重要的是当前的消费环境发生了变化。

在当今消费社会环境下，视觉文化的明显转向，使得文字与图像之间的相互支配关系被明显颠倒，图像的生产早已司空见惯。“读图时代”的来临，导致“当代文化的符号生产、流通和消费均呈现出一种图像中心的模式”［1］。人们的文化消费模式从以文字为中心向以图像为中心逐步转移，商品的生产催生出各种图像的产生，从产品设计、品牌标识再到广告策划、品牌传播，一个产品的市场价值的实现，在相当程度上依赖于产品品质之外的“图像性策划、传播和公众认可度”［1］，图像在此之间扮演着相当重要的角色，可以说“商品即形象”。

对于老品牌来说，当产品之间的功能日趋雷同，品牌产品要想成为消费的对象，其物品须成为符号，也就是说，寻找一个能够指涉产品意义的图像符号。品牌的“视觉形象具有比其他表现形式更强的视觉冲击力和审美诱导力”［2］，美国品牌大师艾克认为，品牌是“建立在消费者心理的印象”，品牌图像与人们的生活密切相关，无论是挑选商品时的识别需要，还是追求满足的心理需要，图像潜移默化地影响着消费者的审美与生活态度，构建起品牌在人们心里的符号与象征意义。而曹祥泰品牌的视觉图像建构，对于视觉图像生产的重视度，应该是极少甚至是缺失的，传统经济时代下诞生的曹祥泰，其生存环境促使企业经营者更加关注品牌自身的历史与产品质量，因此在品牌打造的过程中，如何宣传历史与守住产品品质，便成为曹祥泰品牌的发力点。而在当今的品牌建构中，视觉印象是最重要的建构手段，老品牌应该尝试以现代人的视角、心态去审视品牌文化。

对于消费者来说，消费者每天都要接触大量不同种类的广告信息，如何快速过滤与挑选重要信息已经成为消费者每天必须解决的生活难题。哲学家鲍德里亚认为：“消费的对象，并非物质性的物品和产品：它们只是需要和满足的对象。”［3］在物的消费当中其实还隐藏着更深层次的“符号”消费。美国传播与文化研究学者约翰·菲斯克说：“在消费社会中，所有的商品既有实用价值，也有文化价值。倘若将这一要点模式化，我们必须扩展原有的经济概念，把文化经济容纳进去。在文化经济中，流通过程并非货币的周转，而是意义和快感的传播。”［4］生产者身份的转变，使得原本意义上的商品由一个实体变成了一个文本，一种具有潜在意义的、可编辑的消费符号，商品的使用价值被削弱，符号价值成为可以瞬间解读的图像语言，成为当今最有效的信息传达方式。当经济与文化的结合在“符号经济”中产生意义，便给老品牌的商品赋予新的属性，既可以帮助老品牌创造市场价值，又能够传播其文化价值。

身处于如此复杂的视觉消费社会环境下，加之受到武汉市场新兴糕点品牌的冲击，使得老品牌曹祥泰也不得不思考如何激发当代消费者与品牌对话的热情，在品牌营销过程中尝试进行一些改变。

为迎合年轻人的喜好，曹祥泰曾在店内后堂设立传统糕点的DIY 学堂，帮助年轻人近距离地接触传统中式糕点的魅力，尝试中西结合模式，在售卖中式糕点的同时还售卖披萨、牛排、咖啡、奶茶、冰淇淋等西式餐点，并对产品包装形象进行更新，不过很遗憾，上述多种尝试并未取得太大的成效。目前曹祥泰的下一步发展计划中，还将思考糕点与茶的结合，并将店面恢复成传统设计，从中式传统文化魅力入手带动企业增收。

在对曹祥泰卢耀武经理的采访中，笔者了解到，曹祥泰目前主要依靠传统的口碑传播模式对品牌进行营销。从理论上看，口碑传播能够帮助企业培养一批忠诚的客户，如果采取适当的营销措施，可以鼓励忠诚顾客传播企业信息，带动购买行为，帮助企业提升销量。然而事实上，我国老品牌对于口碑传播的运用却存在一定弊端，有学者指出，我国老字号品牌在运用口碑传播时存在“盲目乐观，将口碑营销等同于‘不营销’”［5］的错误认知。广告大师大卫·奥格威认为：“品牌应该有简单清晰的品牌核心利益诉求，并且保持持续的传播行为才能有效占领消费者的脑海，获取消费者的青睐。”［6］由此看来，曹祥泰品牌具备口碑营销的有利条件，缺乏的是对于品牌核心诉求点的定位。曹祥泰品牌在过去一段时间内，曾经尝试开通官方微博与官方网站来宣传和营销自身的产品，但是由于缺乏相关的网络营销知识与网络媒体运营手段，使得这项工作不得不半途而废。为了使老品牌适应当今时代的发展，企业在不断进行尝试，然而在实践过程中，没有针对老品牌自身的个性进行理论分析，使老品牌的屡次尝试都不见成效，在整合品牌传播时代，老品牌在品牌改造中特别需要品牌传播理论的介入，老品牌的品牌洞察能力和商业审美鉴别能力也亟待同步提高。因此，探索品牌传播核心价值，调整品牌战略，更新行销推广方式，以提升品牌的综合效用影响力，从而从传播理念层面到行为层面，再到视觉层面，这正是本文研究的重点所在，即从设计学的角度思考老品牌曹祥泰视觉沟通的传播因子及创意方法。

曹祥泰的品牌发展，变化的是外部消费环境，不变的是品牌的真心，即使品牌在有些市场定位的环节中把握不够精准，经营理念相对滞后，产品创新不足，但是曹祥泰的不变，充分反映了品牌强烈的社会责任感与民族自尊心，反映了企业极力保护民族品牌文化的自觉性，这种看不见摸不着的精神力量需要借助图像化的手段直观展示到世人面前。

（二）品牌资源的无形到有形

以非物质形态存在的老字号传统技艺，依靠老字号产品的生产得以长期延续和保存，并且可以渗透到现代社会的生活之中，这种形式的文化传承使得文化不仅得到了保护，而且得到了发展。随着文化产业竞争不断走向深入，形成文化品牌成为竞争中的焦点，“我们已经陷入一个文化不断被‘凝结’的时代”［7］。传统品牌形成文化品牌，是对文化产品品质的象征，是对技术的保障，也是对时尚、品位和情调的综合体现，传统品牌的文化是一种无形资产，既聚集了历史，也预示着未来，是传统品牌寻找创新出路的一个行之有效的办法。

1.传统品牌文化挖掘

品牌传播学中认为，影响品牌传播效率的因素有五点：传播者、传播内容、传播媒介、传播对象、传播环境。对于传播内容的研究是其中比较重要的部分，如何确定品牌传播的图像内容，如何发掘传统品牌的文化附加值，便要思考从品牌文化的角度研究入手。传播学专家戴元光认为：“文化体现在所有的产品中却不是产品本身，它只是作为人们的行为方式和思考方式存在于产品中。”［8］曹祥泰的师傅大部分都到了退休的年纪，他们中的多数人，从20 岁左右就开始在曹祥泰工作，如今已有30年，有的人甚至从父辈那一代开始就在这里工作，师傅们说：“工厂离不开我们，我们走了产品就无法生产了。”曹祥泰的手工制作技艺想要掌握好，需要花费很长的时间和耐心，很少有年轻的学徒愿意一直做下去，大部分人学完手艺就走了，所以，很多师傅即使退了休也还在这里工作，除了情感习惯还有一份坚守的责任。在快速的现代化社会进程中，曹祥泰工厂里的节奏却显得很慢，卢耀武经理自信地说：“我认为不要浮躁，任何东西，坚持做三十年，你必小有成就。”曹祥泰品牌的这种踏实沉着的精神，无形之中主导着每一位员工的“行为方式与思考方式”，以文化传承的形式作用于产品之中。

品牌专家李光斗在谈及品牌文化时解释道：“从品牌标识、品牌包装、品牌传播，塑造传统品牌文化支持，必须把文化、知识、智慧注入产品开发、生产、营销的全过程之中，形成品牌的‘文化势能’。塑造品牌文化关键在于品牌文化的传播。再好的品牌文化理念如果不能有效地传播到消费者心中，就是无用的文化。”［9］老字号品牌的文化融合，还应该思考注入现代人的思维方式与行为习惯，把着眼点落在品牌带给人们的情感体验上，传播品牌更切合时代的内容，否则“文化的衰落就等于价值的贬值”［10］。生活在同一个地区的人们对其地区的文化有着共同的认知与共鸣，曹祥泰品牌也可以尝试突出其所具有的不同于其他地区品牌的精神文化价值，从武汉市场出发，获取消费者的青睐。

2.整合配置文化资源

传统品牌的文化价值并非一成不变，老字号缺少的不是品牌文化，而是挖掘更深层次品牌价值的精神。在以品牌竞争为主的经济时代，品牌的文化传承促使品牌向更高一层迈进。曹祥泰品牌在文化发掘和传播手段上的相对滞后，导致曹祥泰空有一个较高的知名度，却缺乏发展的核心驱动力。曹祥泰拥有的丰富文化资源虽然可以成为品牌发展的有利条件，但这并不代表品牌拥有文化竞争力，如何整合与配置这些文化资源成为促进老品牌发展竞争力的有效方法，品牌无形资产的增值，要看品牌如何进行资本化运营，通过对品牌资产进行筹划、交易、运作，可以实现增值，获取利益。李士全在《品牌文化遗产概论》一书中提到，“一个企业竞争力的培育和形成主要依靠有效的无形资产投资产生创新，以及进行有效的商业化运作”［11］。品牌是一种无形的财富，老字号品牌曹祥泰具有的无形资产相较于其他新兴品牌，无疑是丰富且独特的，其品牌和产品制作技术等无形资产的重要性已经超过了其实物资本，例如，酥京果制作技艺，即便已经入选武汉市市级非物质文化遗产名录，却只是在年节时期销量可观，日常鲜有人问津，曹祥泰品牌竞争力的培育，可以尝试对这种理应具有更高市场价值的无形资产进行投资创新，进行商业化的运作，从而实现无形资产到有形资产的转化。

在视觉消费语境下，图像是最直观的表述方式，也是产生消费行为最直接的传播手段，借助图像手段将文化资源这种无形资产转化为文化资本，从而产生有形的文化产品创造经济价值，在这里图像的传播作用尤其重要。对于曹祥泰来说，在文化资源与文化产品的转化过程中，首先要明确其具有的消费者可接受的价值是什么，然后通过以图像作为传递信息的符号，从而进行品牌传播，向用户传递品牌的内涵，帮助用户建立品牌印象，促进消费，使老品牌有效地适应这个时代。

二、老字号品牌曹祥泰的社会价值与文化价值分析

（一）曹祥泰品牌价值内涵分析

品牌价值形成的源泉来自于“人类的特殊劳动”，这种劳动通过“企业实践活动”和作为“人类实践活动凝聚于品牌之中”［12］，构成了品牌在消费者层面和社会层面的意义，并分别形成品牌的市场价值、社会价值和文化价值。通过分析老字号的各类社会属性特征对社会发展和文化传承的意义，可以进而界定老字号的社会价值和文化价值所在。

1.诚信为本的企业理念

企业理念是指导品牌发展的价值核心，在企业管理过程中对企业行为有着主导和促进作用。老字号品牌传承的商业智慧，同样是现代品牌所不可或缺的品牌文化建设的基础，源于我国传统的儒家思想的诚信理念，在企业不断地进化与完善的过程中，成为老字号共同信奉的传统，成为指导企业“参与竞争的基本法则”。在经营主体作用下，曹祥泰品牌一直恪守着“诚信为本”的核心价值观，在产品品质上追求做鲜卖鲜的经营理念，“以字号带产品，以产品壮字号”，把产品质量同字号声誉等价，具有很强的社会责任感。

为尊重照顾年长消费者，曹祥泰多次尝试对食品配方中的含糖量进行调整，在保证食品口感甜度不变的情况下调整糖分的配料，经过走访专家以科学的办法降低含糖量，同其他食品行业采用抑糖剂（一种食品添加剂，主要用于蛋糕、奶油、面包方面，可以有效降低食物的口感甜度，但是不会降低食物内在糖分，其他具体功效不明）来降糖的办法相比，曹祥泰这种精益求精的态度真正恪守了一个老字号应该承担的责任与态度，对于现代企业来说，这是最值得借鉴的学习范本，体现了曹祥泰在“商业智慧”和“经营谋略”上的社会价值。同样，曹祥泰的酥京果制作技艺是几代曹祥泰人在实践基础上不断摸索出来的结果，其特点是无论放到水里泡多久都不会化掉，这项技艺难以采用科学手段进行工业化复制，成为曹祥泰在市场竞争中的一大壁垒优势，体现了一种对历史文化的传承作用，是一种特殊的文化价值表现。

企业品牌塑造是一个复杂的过程，企业理念是企业品牌塑造的灵魂，指导着品牌设计的方向，“品牌可以描述为企业理念在消费者心中的实现，即品牌需经过消费者品牌感知、品牌体验和品牌忠诚三个阶段，才能由空洞抽象的存在（企业的品牌概念）、到消费者的品牌概念、再转化为实在的存在（企业与消费者共有的品牌）”［13］，曹祥泰诚信为本的企业理念，是需要通过消费者对产品的品尝来确认的，这是建立品牌心理图像的一个必经之路，也是品牌在进行一系列图像设计活动时的基础保证，再好的品牌图像设计如果没有正确的企业理念作为支撑，也只是为博取眼球的夸夸其谈，无法产生长久的消费行为，创造连续的市场价值。

2.品牌文化与生活方式的传承

品牌文化是“品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属、文化价值观，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和”［14］。在社会环境作用下，老字号品牌不仅承载了深厚的传统文化，还记录了传统生活方式和社会变迁，“文化拥有精神层面的核心内涵，又离不开物质层面的物化载体”［15］，是人类文明的传承方式与记忆的凝结所在。曹祥泰的招牌在创立之初取“吉祥安泰”之意，后经由湖北著名书法家陈义经先生为其题字，具有很高的文化价值，“从某种意义上说，老字号的牌号、店训、传说、技艺和建筑已成为老字号传统文化的一部分，它以其特有的地域垄断性资源，具有巨大的无形资产价值”［16］。对于老武汉人而言，过去能够吃上一口曹祥泰的绿豆糕是一种生活向往，发展至今，虽早已人人都买得起绿豆糕，但曹祥泰带给人们的生活习惯却无法改变，随着越来越多的人参与到回归传统、品尝老味道、欣赏老物件的队伍中，曹祥泰反倒成为一种时尚，这体现了曹祥泰恒久的社会价值。

曹祥泰承载、体现着独特的汉味文化，影响记录着他们的生活方式，甚至成为端午节、中秋节、年节文化的载体，进而“影响社会风尚”，成为武汉民俗文化中节庆文化的组成部分和内容，这综合体现了曹祥泰的社会文化价值。老品牌还是一种包含着集体文化积淀与生活变迁的历史财富，对于武汉人来说，曹祥泰保存着他们几十年的生活记忆，不仅见证了武汉城市的发展历史，更维系着城市与人之间的情感链接，留住老手艺，留住老味道，不仅是对传统文化的一种传承，还是对一种生活方式的继续，对生活印记的留存。

（二）曹祥泰品牌价值的视觉转换

就目前来看，曹祥泰品牌的社会价值和文化价值还未能转化为市场价值，“从消费者角度看，并不是因为消费者‘不认同’而无法转化，而是因消费者‘未认知’”［16］，导致消费者未认知的因素主要有两种：一种是品牌在传播推广的活动过程中没有向消费者传达有关品牌社会文化价值内容的信息；另一种是品牌在文化传承方面的意义，处在一种尚未被消费者所完全认知的“潜在价值”阶段。随着社会发展，品牌的这种特殊的价值因其不可复制性，应该愈发被消费者认知、认同、向往。武汉五芳斋的老店长龚学平认为：“在现代快速更新的餐饮行业里，老字号不能只靠单一的品种或节日时令‘吃饭’。”［17］那么，曹祥泰应该如何提升品牌的销量与市场价值呢？

老字号品牌专家王成荣通过借鉴国内外主要的品牌价值评估模型，并结合我国市场和老品牌的独特性，提出了一种适合老字号品牌价值的THBV（Time-Honored Brand Value）评估法。该评估法为了更加精炼地对老字号品牌文化价值和社会价值进行归纳，将“品牌历史、文化积淀、经营理念与谋略、传统技术与技艺、建筑遗存与文物”［16］五个方面作为评价因子，结合老字号品牌特点设计相应的因子指标，更加具体地量化老字号的价值。本文的研究不对曹祥泰的品牌价值进行量化，而是结合THBV 评估法的因子设计归类，对曹祥泰在品牌传播时的必要价值与未被企业发掘的“潜在”价值因子从内容方面进行分析，指导归纳出如下五种类别的曹祥泰品牌传播图像因子：

1.曹祥泰的品牌历史。品牌初创的传说、“以诚取胜”的经营理念、品牌历史中的爱国故事、丰富的历史文献资料、“祥”字标志（图3）、“吉祥安泰”的寓意、生产工具上的纹样。

图3 『祥字牌』 注册商标

2.曹祥泰的品牌文化积淀。武汉节庆食物载体，民俗消费方式的载体，固定的消费群体，端午节产品绿豆糕，中秋节产品月饼，年节产品酥京果、酥糖、杂糖，端午节时期的曹祥泰排队场面（图4），消费者美好、幸福、记忆、怀念、满足的心理感受等。

图4 2017年端午节曹祥泰店外排队

3.经营理念与谋略。诚信为本、童叟无欺、品质优先的商业智慧。

4.传统技术与技艺。产品原料选择、酥京果制作技艺、绿豆糕制作技艺、绿豆糕生产技艺对武汉绿豆糕市场的影响、非物质文化遗产技艺传承人、工匠精神。

5.建筑遗存与文物。陈义经题字牌匾、传统印糕板、曹祥泰大秤、中山衣钵、总财务日志、行市日志、印糕板、枫木案几、曹祥泰大楼（图5）等。

从品牌推介设计的角度来看，“依托视觉要素而形成的传播构成了企业视觉传达的主体”［18］，老品牌的推介设计即要思考说什么与怎么说，显然，经过上述分析，针对曹祥泰品牌的图像传达内容已经逐渐清晰，而采用什么样的形式说便可以有多种参照。目前来看，我国老字号品牌北京稻香村通过对标志（图6）进行重新设计，增加“三禾”元素，以统一品牌的整体形象，突出自身特色，从而使北京稻香村区别于其他三家稻香村品牌。国外也有相关的案例，比如，美国尼克国际儿童频道将英国女作家、插画家碧雅翠丝·波特创作的经典儿童书系列中的角色彼得兔收购，制作成动画片，又邀请美国设计师玛戈•蔡斯参与开发彼得兔的衍生产品（图7）。玛戈•蔡斯对彼得兔的图形、颜色和纹理进行大胆尝试［19］，保留了速写的造型，将淡彩改成平涂，形与形重叠错位，使这只百岁老兔子受到孩子们的喜爱，同时又延续了彼得兔经典的英国魅力。以上案例皆是借助传统的平面设计手法对老品牌进行的推介设计，在数字化生存环境下，网络化、信息化的快速传播，使得人们接触信息的方式愈发多元便捷，人们关注新媒体更甚于关注传统纸媒，因此笔者试图通过数字媒体影视的呈现形式，进行老品牌的视觉推介设计，对曹祥泰图像因子的内容加以优化选择，从公众在传播层面上更容易接受的角度展开如下分析。

图5 曹祥泰大楼

图6 北京稻香村标志

传播学者认为“决定消费者是否购买产品的关键就在于品牌所指的精神属性或其所蕴含的文化内涵。品牌的精神、文化表达往往是消费者购买产品时优先考虑的因素”［20］。如端午节期间，“芝麻绿豆糕，吃了不长包”的习俗已经深深烙在武汉人心里，消费者品尝曹祥泰绿豆糕，顺着习惯，为着健康，看重的是一种“吉祥安泰”的民俗寓意。这说明，消费者选择某款产品，首先满足于其使用价值功能的需求，然后是对产品符号形象和意义的喜爱，最后接收到产品传达的精神价值理念，而这种精神价值理念通过图形图像进行传达，进而形成市场价值。

因此，在利用数字化信息技术对曹祥泰品牌价值进行脚本编写的过程中，笔者认为采用叙事性的电影手法更宜表现老味道，因为以散文的形式叙述曹祥泰的真实故事，可言可信，同时还带给人怀旧的感觉，渲染情绪。在制作过程中，首先，采取沟通、采访、调查、策划的手段，捕捉有关曹祥泰的人或故事，由于很多消费者有着相似的生活背景，共同的情感体验，加以综合可以强化纪录片所传达的生活印记。其次，进行曹祥泰纪录片的文案撰写、美术设计、摄影、剪辑等操作，曹祥泰纪录片选择端午节、中秋节两个节日文化载体作为故事的主要内容，对曹祥泰节日排队现象、绿豆糕制作技艺、消费者情感体验进行表达，为了使两个节日的内容不会互相干扰且能够清晰地阐释主题，该视频选择以曹祥泰附近的一位街坊为人物主线来推动情节发展。在脚本撰写完成后，还要分解剧本，绘制分镜头草图，到曹祥泰店面附近现场勘景，尝试各种机位、角度、构图和不同的镜头。在剪辑过程中，要调解视频、音频两者之间的关系；曹祥泰纪录片没有加入解说，因此需要借助人物语言、动作画面、文字辅助等手段，强化观者的读图、识图能力，在图像画面表现不够直接时，通过文字表现，可以帮助画面去强化场景内容，突出人物性格，在文字和图像视听转化的过程中，文字作为一个重要的载体，可以帮助呈现视觉内容，使受众感同身受，建立真实的情感。在表现端午节排队天气格外炎热的画面时（图8），通过视频画面的剪切和文字信息的辅助，可以帮助受众产生代入感，从而引发对老品牌曹祥泰的情感共鸣。绿豆糕的制作以手工为主，复杂的流程通过视频画面展现容易被观者忽视，通过视频画面加文字信息描述，可以直观地展现出企业所付出的“特殊劳动价值”，这种价值便可以“直接通过影响消费者在心理层面的满足感而形成市场价值”［16］。

图7 彼得兔原画与衍生图形

图8 《曹祥泰的故事》纪录片静帧

在市场竞争如此激烈的今天，老字号品牌应该也同新品牌一样让人感受到品牌的魅力。通过对老字号品牌所具有的价值进行梳理，挖掘品牌未被消费者认知的“潜在价值”，可以帮助企业在进行品牌传播策划活动时，思考宣传哪些品牌价值“因子”，能够使企业信息传达满足消费者的心理预期，以提升老字号品牌的传播效率。