陈志国

摘 要：电视体育广告是一种重要的广告类别，其传播效果对人们的影响是相对较大的，甚至对我国人民的身心健康和体育精神等都具有重要影响。如何促进其传播有效率，加强其传播效果，提高人们意识，是相对重要的。本文就对我国的电视体育广告传播效果进行了分析，首先对这类广告进行了分类，然后分析现状和传播效果，并指出应该进行怎样的创新。

关键词：电视体育广告 现状 传播效率

中图分类号：G80-05 文献标识码：A 文章编号：2095-2813（2018）11（b）-0248-02

体育节目的受眾面十分广泛，随着人们生活水平的提升，通过电视观看体育节目的需求也比以往高出了很多，这使得体育广告的宣传效果也在变得更高，很多观众在观看一项赛事之后，往往也会记住在赛事间歇期间播放的广告。因此，商家需要提高对电视体育广告的研究，从而获得更好的效果。

1 体育广告的类别

电视体育广告指的是在电视上播放的一切与体育产品相关，依附于有一个体育赛事、体育专栏或者有体育明星参与的广告形式，因此可以将体育广告分成以下几个种类。

1.1 依附于体育赛事的电视广告

有一类广告的特点在于，商家会借力于一些重大影响的体育赛事，依靠体育赛事的知名度、观众数量，给自身带来更多的宣传，提升产品的影响力[1]。这种和赛事联姻的方式，不仅能够吸引观众的注意力，也能够很大程度上提升产品的曝光度，更为重要的是，通过赞助体育赛事，使得产品或者品牌在大众心目中的地位和档次有了明显的提升。

体育赛事有着短期、集中的特点，能够在短时间内引起持续的关注，在电视上也能创造收视高峰。同时，依靠体育赛事的间歇时间，通过体育赛事进行宣传在施加长度、画面安排等方面也具有一定的灵活性。通过让广告的内容和赛事良好结合，也能让商家针对自身品牌或者产品进行更为合理的包装。电视画面中的记分牌、时钟等位置，也是虚拟广告的良好位置，可以起到很好的宣传效果，使品牌能够获得很高的曝光率。但是，依附于赛事的体育广告并不仅仅是依靠电视转播画面来进行宣传，比赛现场的广告牌、新闻发布会的背景等位置，也经常有赞助商的商标。

1.2 依附于体育专栏的电视广告

电视上还有一些体育专栏节目，有些品牌也会和体育专栏联合投放广告，从而实现与电视上的体育专栏节目的关联效应，观众正在观看这个体育专栏的节目的同时，也会逐渐提升对品牌的认同[2]。经常会在电视上看到一些节目有某些品牌冠名播出、特约播出，或者在节目的场景标板以及主持人的服饰上出现这类品牌。相对而言，体育专栏节目和体育赛事相比收视率是低了很多的，同时，由于节目的播出频率不高，使得其对于商家品牌和产品的宣传效果存在一定的局限。这就使得很多体育专栏节目在吸引商家投放广告的难度也比较大，而商家在这类节目上投放广告时，通常都会采用冠名播出、特约播出、主持人口播这种方式增加广告的曝光效率，从而引起消费者的注意。

1.3 体育明星出演的广告

这类广告依靠的是体育明星的明星效应，并不会依赖于某个体育赛事和体育栏目，广告也不会局限于通过电视来播放，在网络上也会播出。这种依靠体育明星效应的广告和普通的借助明星的广告并没有太多的区别，通过体育明星的号召力和影响力，能够吸引观众的注意力。

1.4 短期促销类的广告

这类广告并不会依赖于某一项体育赛事或者体育栏目，同时也不会有明星参与，但是商家会利用它和体育相关联，从而创造品牌的影响力。比如在一些赛事举办期间，可以针对这一赛事进行短期的推广和促销互动，从而在一定程度上和赛事相关联，从而创造经济效益。

2 在电视上投放体育广告的现状

体育节目拥有的受众群体相对而言比较特殊，这也使得投放广告的商家也具有显著的特征，比如由于体育节目的观众以男性为主，这就使得投放广告的产品主要注重在男性为对象的商品上，比如汽车、酒水、运动产品等，还有一些偏向中性的商品，比如可乐、电器、快速食品等。这类广告一般能够占据广告总量的95%以上[3]。

一些大型赛事已经成为了重要的活动，这就使得赛事的赞助商不只是男性产品的赞助商，一些高档商品也会成为某些关键赛事的常客。比如IBM赞助网球赛事等。但是从整体上而言，和新闻类节目相比，体育广告依然是呈现出了明显的男性化特征，其投放广告的商家也没有新闻类节目多样。

3 我国体育广告的传播效果分析

3.1 电视体育受众特征和广告的传播效果分析

电视体育节目的观众主要是男性群体，以成年人、文化程度高、收入高的群体为主，很多商品的目标就是受教育程度较高的年轻男性。由于这类人群的消费能力很强，就使得很多广告主都会非常在乎对这个群体进行宣传。根据实际的传播效果，体育类节目插播广告男性的总毛评比女性高出一倍以上，并且随着教育水平的提升，总毛评也在逐渐增加。由于体育广告有着十分特殊的观众群体，这也使得体育的收视与其他的节目有着巨大的不同。比如体育节目的观众相比一下有着更强的主动性，在观看时，他们的注意力也更加集中，这也使得体育赛事的观众具有更高的忠实度。

3.2 针对不同的运动项目的电视体育广告传播效果

不同的体育项目也有着不同的数量的观众，每个观众对不同体育项目的喜好也有不同，对相同体育项目的关注度也会存在很大的区别，观众的喜好也会很大程度上影响到广告的传播效果。比如，足球作为在世界上受众最广的体育项目，和各种体育项目相比收视率是最高的。同时，足球类节目所插播的广告条数也很高，每个广告的价格也非常高。网球、赛车、高尔夫等项目，虽然在国际上的广告收入很高，但是在我国国内的受众面并不是很广，使得在国内的电视上广告投放数量并不多，和国际上的还存在着一定的差距。而羽毛球、乒乓球在我国的受众广泛程度很高，但由于受众的忠实度相对比较薄弱，使得这类广告的投放量相比足球和篮球也要低很多。

4 我国体育广告发展的对策

4.1 通过体育文化建立有效的品牌

企业除了依靠体育赛事、节目和名人等方式，还可以通过让体育广告和体育公益事业结合开展营销，不仅能够让企业扩大自身的影响力和曝光度，还能够依靠体育公益事业让企业获得更高的社会效应，为企业带来更好的营销效果。

4.2 加强广告的创意

随着越来越多的品牌在体育赛事和体育节目上投资，很多品牌也都请了知名运动员，这就使得依靠传统的方式，让广告和品牌被观众记住越来越难[6]。为此，广告选用更多的创意手法，无论是艺术性还是科技性的创意，都要做到标新立异，充分围绕商品进行策划，从而达到营销的目的。

4.3 丰富体育节目

体育节目可以满足不同喜好的观众，从而给广告创造商机。除了体育新闻等节目之外，还需要针对一些专门的项目进行开发。国内的相关节目主要以足球和篮球为主，在其他项目上还有很大的开发空间。

5 结语

体育广告是商家的重要宣传方式之一，尤其是一些体育赛事，具有很强的曝光性，会在短时间内获得极高的受众。我国的电视体育广告在过去规模上已经扩大了很多，但是由于依然存在一些广告质量不足的问题，使得商家虽然投入了很多钱，却依然很难被观众记住，这就需要针对广告的内容进行创新，提升广告影响的广泛性。

参考文献

[1] 吴延年，张钊雄，李淑芬.我国电视体育广告及其传播效果研究[J].体育文化导刊，2007（2）：58-60.

[2] 李淑芬.我国电视体育广告及其传播效果分析[J].青年记者，2006（14）：80-81.

[3] 吴丹.我国电视体育广告现状及传播效果研究[J].传播与版权，2015（6）：68-69.