蒋玲 边际 岳帅

摘 要：在多元消费升级的背景下，随着人们生活方式、健康观念的改变，健身、休闲娱乐与运动被大众所青睐，极大地促进了运动品牌的繁荣发展。李宁、安踏品牌在面对愈发激烈的竞争市场、消费者喜好迭变升级、销售渠道变革升级、国际品牌大力抢占市场升级之际，如何强化品牌优化升级；如何提升自身品牌的认知度、美誉度；如何吸引消费者；如何提升业绩，值得分析思考。本文通过对李宁、安踏品牌优化升级的背景、必要性、优势现状的分析，为增强我国知名体育品牌的核心竞争力和更好地促进体育娱乐用品品牌领跑消费升级新时代做典范。

关键词：知名品牌 优化升级 竞争力

中图分类号：G812 文献标识码：A 文章编号：2095-2813（2018）11（b）-0197-03

Abstract： In the context of diversified consumption upgrade， with the change of people's lifestyle and health concept， fitness， leisure and sports are favored by the public， greatly promoting the prosperity and development of sports brands. Li Ning， Anta brand in the face of increasingly fierce competition in the market， consumer preferences change and upgrade， sales channels change and upgrade， international brands vigorously seize the market upgrade， how to strengthen brand optimization and upgrade； how to enhance their brand awareness， reputation； how to attract consumers； how to enhance performance， it is worth it. Analytical thinking. Through the analysis of the background， necessity and advantages of the brand optimization and upgrading of Li Ning and Anta， this paper sets an example for enhancing the core competitiveness of the well-known sports brands in China and for better promoting the sports entertainment brand to lead the new era of consumption upgrade.

Key Words： Well-known brands； Optimize and upgrade； Competitiveness

在全民健身与全民健康深度融合的新时代，全民健身成为国家战略，倍受重视，带动了体育健身休闲娱乐业的蓬勃兴起，也促进了体育健身休闲娱乐用品的消费升级。2017年体育统计数据显示，体育娱乐用品消费高出社会消费品零售总额增速5.4个百分点，增长率超过2016年的13.9%[1]，显而易见，体育产业的发展已在增速，作为消费升级最快的体育娱乐用品，也加快了体育产业成为我国新的经济增长点的进程。体育用品作为体育产业的基础和重要主体，关联度极高，在体育产业规模值中占比最大，如何提高体育用品在体育产业规模中的有效增加值，是当前需要解决的迫切问题。以李宁、安踏等为龙头的国产知名品牌在面对愈发激烈的竞争市场、消费者喜好迭变升级、销售渠道变革升级、国际品牌大力抢占市场升级的背景下，如何强化品牌优化升级，值得分析思考。为增强我国体育用品品牌的核心竞争力和更好地促进体育娱乐用品领跑消费升级新时代做典范。

1 李宁、安踏品牌优化升级的必要性分析

随着我国经济实力的增强、休闲时间的富余和体育人口的增多，进而刺激了体育用品消费需求增长，随着系列红利政策的颁发，从2014年的《关于加快发展体育产业促进体育消健身休闲产业的指导意见》——《健康中国2030规划纲要》，为体育产业的发展搭建了良好的平台，带动了体育娱乐用品的快速发展。不仅提供了就业岗位，拉动了经济增长，还极大地推动了我国体育用品品牌的优化升级进程[2]。品牌优化升级是一个动态过程，是逐步趋于合理化和高级（高端）化、并不断升级的过程。阿迪达斯和耐克等国际品牌巨头也看上了中国体育用品巨大的消费需求市场，加大竞争力度，紛纷参与了抢占中国市场的队伍。从2017年阿迪达斯第三季度财报数据得知，阿迪达斯净收入达到5.49亿欧元（约合42.7人民币）。中国是阿迪达斯必须发展壮大的第二大海外市场，到2020年的发展目标是在中国新增2000～12000家体育用品门店。

除了资历深厚的阿迪达斯，还有实力雄厚、名扬全球的体育品牌巨头——耐克，也在抢占中国市场。大力发展电商销售渠道，采取了一系列强力措施，利用互联网微信商城拓展体验店线上运营的商业模式，加速提高营销量，极大地提高了市场份额，2016年上升了30个百分点。

当前，耐克、阿迪达斯两大国际巨头仍在我国三、四线城市争夺市场。李宁、安踏等国产品牌面对如此激烈的竞争，为赢得国际市场，在人、财、物的投入上也正在不断地加码；为满足消费者的多元需求，不得不推陈出新，张扬个性，培育塑造优质品牌；除此以外，还需要不断地探寻高效的优化升级路径，加快优化升级步伐，把握机会，创造条件，提高自身的竞争力，才会拥有强劲的优势。

2 李宁、安踏品牌优势分析

2.1 李宁品牌优势的现状分析

从2015开始，李宁品牌向“互联网+运动生活体验”打造，通过新媒体，努力提高消费者的认知度、认可度和满意度，从而不断扩大国内外的美誉度和影响力。采取改变投入策略，如加大研发投入，拓展销售渠道等，经过一系列的艰苦努力，终于再次取得成功。李宁仍然犹如强健的不倒翁从知名体操明星—知名李宁品牌人—知名企业家—知名公益家—知名品牌亏损人—知名体育品牌人，在历练和积淀中注入了新的活力，重新赢得了市场效益。李宁品牌在2015年创造净利润1400万，到2018年上半年创造净利润2.69亿元。此业绩的取得，主要从以下几方面明确了品牌向服务驱动优化升级的战略方向。

2.1.1 重启多品牌计划

李宁品牌在重启多品牌计划以来，充分利用市场驱动力的作用，加强拓展品牌战略规划，抢占潜力市场。自2016年以来已获得Danskin在国内外的独家运营销售权，拥有较大的优势。尤其在女性运动消费市场、儿童运动消费市场上，比耐克、阿迪达斯更具有价格优势，赢得了产出效益。

此外，李宁在产品研发和销售渠道方面也加大了投入力度，尽力打造高科技、新媒体和移动互联网的商务平台优势。加强与小米生态链企业的科技合作，大力开发智能产品，并启动了向服务驱动优化升级的战略，利用高科技力量加速产品优化升级，并在体育与健康领域取得了一定的优势。

2.1.2 产品创新贴近消费者的多元需求

产品开发围绕消费者的多元需求，把握运动特性的凸显，打造时尚、文化与体育休闲娱乐完美融合的优质产品；搭建互动体验平台，改造营业场所，营造舒适的消费环境；利用赞助体育赛事，参与公益爱心资助，借助与NBA的合作动力，开发、布局培训项目，培育品牌文化，不断地扩大影响力和感召力，通过不懈的努力终于赢得了业绩的回报。

2.1.3 电商的布局与实体的改革

为拓展有效的销售渠道，李宁加强了电商平台的布局，赢得了较好的市场份额，提升了电商绩效，与2016年相比，2017年上半年就已达到58%。同时大力整合实体资源，强化集聚效益。扩大实体门店，改造销售环境和销售方式，营造丰厚的品牌文化，重视互动体验效果和认同感，经过系列布局与改革，已取得了预期的效益。

2.2 安踏品牌优化升级的现状分析

在与时俱进的新时代，随着人们对多元消费的升级，尤其是对体育娱乐休闲用品需求的增长，促进了体育产业的快速发展。在此背景下，安踏一路勇往直前，已取得了跨越式发展。2018年中期业绩数据显示，安踏创造了入市以来最佳的半年业绩数据，营收入超过100亿元，净利润达到26.88亿元。安踏如今正满怀信心地向200亿元的年度业绩冲刺，安踏的成功主要体现在以下几个方面。

2.2.1 定位明确，价格务实

安踏的发展定位明确，价格务实。与耐克等品牌“高价格、低销量”获得利润最大化的途径不同，采取细分市场生产多元产品满足消费者的不同需求，既可以避免产品同质化，又可以提高不同群体的消费数量。加强与外企合作，打造“多品牌”，也力争在高端市场占有一定的份额。安踏的成功本质上把握了中国市场的消费习惯，实质上明确了自身的定位，从而能更好地满足消费者的需求。

2.2.2 提高创新的科技含量

国产体育运动品牌由于长期处于技术含量低，缺乏创新，竞争力差的被动困境，激发了安踏奋发图强扭转局面的决心。反观国际品牌都以科技创新为主要的竞争力，很受消费者的青睐，如优衣库的HEATTECH系列、耐克的AIR MAX系列以及阿迪达斯的BOOST系列等[3]。因此近年来安踏在产品科技创新研发和应用上投入了大量的人、财、物力。而且投入力度逐年在加大，经过不断的努力，到目前为止，已取得600多项专利，在国外如美国、日本和韩国等地成立研发设计中心，外籍设计师团队多达100人，品牌的技术创新得到了应有的重视[4]。此外，安踏还通过收购、并购国际化运动品牌达到互补提升创新科技品牌。目前，正在收购Amer Sports品牌，包括Amer公司全球门店经营权、所有品牌知识产权等的全部并购。以此成为具有全球性、国际影响力还能与耐克和阿迪达斯比高低的中国企业品牌。

2.2.3 加强品牌销售管理升级

安踏为实现品牌优化升级目标，提高品牌竞争力、影响力，还加强了与国内外高端体育组织和知名产品代言人的通力合作，为粉丝筹划“要疯”等的大型亲民、便民活动，提高了认可度[5]。在销售管理上，通过线上商城发挥线上线下实体渠道和在线电商渠道协同共振，赢得了高效的销售业绩和可观的收益。对销售管理人才要求一定要有国际视野，具有较高的商业素养和经济思维，合理的知识结构和敢于创新的精神，高度的责任心和职业道德。倡导从管理出效益，从管理出业绩的管理升级模式。

3 结语

通过对李宁、 安踏品牌优化升级的背景、必要性、优势现状的分析，可以看到国内体育娱乐休闲用品市场还有很大发展空间，安踏、李宁虽然取得了较好的收益，赢得了市场，领跑在其他国产体育品牌前列。但与耐克、阿迪达斯等国际品牌仍然存在较大的差距，还需要在品牌升级、零售升级、创新升级和管理升级等方面优化升级，才能实现下一个宏伟目标。

在全民健身与全民健康深度融合的新时代，随着人们对体育健身休闲用品需求的爆炸式增长，极大地促进了消费升级和产业升级，在此背景下，优化升级已成了国产知名体育品牌必须解决的重要问题。当然，李宁、安踏品牌为了抢占市场份额、为了提升业绩，仍然激战正酣。与此同时，李宁、安踏品牌除了加强自身品牌优化升级外，还应考虑消费者越来越多元化和差异化的细分需求，更好地促进品牌优化升级。

当前，李宁、安踏品牌仍在加速实施优化升级战略，继续勇攀高峰，不畏艰难险阻地奔跑在成功路上，继续接受国际品牌的挑战与挤压，继续提升优势，继续向国际体育品牌冲刺，继续为其他国产体育品牌树立模范榜样作用。

参考文献

[1] 国家统计局3月18日公布的2017年经济运行数据[Z].

[2] 国务院.国务院关于印发全民健身计划（2016-2020）的通知（国发〔2016〕37号）[EB/OL].（2016-06-23）[2016-11-25].http：//www.govcn/zhengce/con.

[3] 钟华梅，王兆红，刘念.体育用品企业专利技术与公司绩效关系的实证研究[J].中国体育科技，2016，52（1）：30-35.

[4] 国家统计局.国家体育产业统计分类[EB/OL].（2015-09-28）[2016-11-5].http：//www.stats.gov.cn/tjsj/tjbz/t20150928_1250512.html.

[5] 邢中有.我国体育用品制造企业转型升级研究[J].上海體育学院学报，2015，39（3）：12-17.