李志民

（1.四川大学 商学院，四川 成都 610064；2.长江师范学院 管理学院，重庆 408100）

一、引言

休闲农业作为第一产业的农业与第三产业的旅游业的融合发展，使农业的多重价值得到充分挖掘。现代休闲农业在保护自然生态环境、促进城乡居民互动交流和传承乡土文化等方面起到了重要作用，并可以为生态经济、生态农业、生态旅游等提供良好的平台，是一种高度复合的农业产业化模式[1]。休闲农业融“生产、生态、生活”为一体，其理念和形式契合了现代社会发展趋势和人们对高品质生活的追求。因此，休闲农业这种休闲旅游业态会不断地发展壮大。休闲农业园是休闲农业发展的重要载体[2]，是具备一定规模、复合功能和产业化的休闲农业发展类型。休闲农业园的发展除了要搞好基础设施建设和提升相关服务质量之外，如何体现其独特价值、凸显其核心吸引力是差异化发展的关键。近年来，尽管休闲农业发展势头强劲，但休闲农业相对于其他旅游业态有哪些独特属性，其吸引要素构成是怎样，目前鲜有实证研究进行探讨。本研究通过实地问卷调查，探索休闲农业园的吸引要素构成，以期为休闲农业的发展提供借鉴。

二、相关研究简述

休闲农业是在农业生产力获得较大提升的基础上发展起来的。张占耕认为，农业作为一种生产方式是与农村的生活方式紧密联系在一起的，因此休闲农业的对象是农业及其相关的人文和自然资源，不能废农造景，而应以农业景观为特色[3]。休闲农业同乡村旅游一样具有“农游合一”的“两栖性”，理应秉持本地居民参与（community involvement）的原则[4]。倘若不能与周边的自然环境有机结合，忽视周边生态资源和农村、农民的联系，会导致缺乏地域文化的支撑[5]，休闲活动项目就会流于形式而缺乏深度体验，乡土气息被大大淡化，背离休闲农业的乡土体验本质[6]。如某些休闲农业园的建设有严重的城市化倾向，农村特色不突出[7]，忽视与当地农业资源、农村条件相结合，甚至造成严重的生态问题。因此植根于当地的乡村性是休闲农业的根本属性。

休闲农业园区具有强烈的地域环境特征，是人工景观和自然景观的结合[8]。贺坤、李小平把农业生态环境分为大、中、小3个不同尺度,其中大尺度应有机结合周边自然环境，构建可持续的生态农业景观格局；中尺度也应遵循景观生态原理，兼顾生产和游憩的功能以形成平衡的生境网络结构；小尺度则应以环境的自然生境斑块为基础，融入景观元素。他们还提出将农业生产和休闲旅游活动融入山水自然生境之中，以降低人类活动对自然环境的破坏性，使人与自然和谐相处，维护乡村田园风貌[9]。休闲农业园应避免不切实际地过度开发，以保持农业生产的乡土性特色[5]，最大程度地实现景区自然价值与美学价值的完美结合[10]。景观性是休闲农业吸引力的重要来源。

休闲农业园的产业融合应该遵循多样与集中相结合的原则：以农业产品作为生产主体，适当选择其他农产品作为补充，打破单一农产品生产在时间上的限制，克服园区功能纯化所带来的单调问题[9]。否则若园区生产空间结构单一，功能布局不合理，缺乏特色旅游产品，旅游休闲功能不完善，园区基础设施建设和游憩系统建设落后，就无法提高休闲农业园的吸引力[5]。Prebensen的研究表明，游客的价值共创有力地调节着感知价值和满意之间的关系，这种调节效应包括精神和身体的参与[11]。游客创造内容（UGC）拓展了休闲农业的发展方式，而Stebbins提出的“认真性休闲”的概念也颠覆了休闲即放松的观点。认真性休闲是一种深度休闲，需要技术、知识、经验的参与，对参与者来说，是具有复杂的丰富性、趣味性与挑战性的活动[12]。认真性休闲特质愈明显的游憩者，其对场所依恋的程度愈高，对于活动的持续性涉入程度较高，故其游憩专门化的程度愈高[13]。派恩、吉尔摩认为：“体验事实上是当一个人的情绪、体力、智力甚至是精神达到某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。”[14]这些观点丰富和拓展了休闲的内涵，对休闲农业园的项目策划设计很有启示。

于锦华、张建涛把体验价值分为3个维度，分别是实用性的功能性价值、享乐性价值和象征性价值[15]。休闲农业园在“实用性功能”方面有很大的作为空间，体验价值也就有提升的空间。Tokarchuk在复合协调模型中发现“功能协调”（functional congruity）在游客到旅游目的地获得生活质量提升的影响因素中占比最大，具体包括目的地的设施、服务、便捷和形象等感知因素[16]。林若慧提出，以自然、乡村作为服务场景的设计理念[17]，跳出了休闲农业旅游的界限，认为休闲农业不仅是观光休闲度假的直接对象，在其中可以进行田园观光、乡土民俗体验、农业农事体验等。功能性价值也符合吴必虎提出的“活化”理念。吴必虎指出，要保留传统文化，但不是被动的、呆板的保存或者是原封不动的保存。活化是要将传统要素和现代功能有机结合起来，让村落具备经济生产功能[18]。功能性因此成为休闲农业极富想象力和创意的要素。

上述休闲农业相关研究较为深刻地把握了休闲农业的本质和发展中的一些问题，提出了一些创新的思想理念，体现了时代的发展需求和趋势，并借助有关学科的概念，拓展了休闲农业研究的方法。其中不少研究成果均指向如何更好地构建休闲农业的吸引要素，增强休闲农业的吸引力。本文在上述研究的基础上制订出调查问卷，探索并验证休闲农业的吸引要素，以期能深化休闲农业的内涵，促进休闲农业的可持续发展。

三、研究设计和数据收集

根据上述相关理论和文献，本研究制订出休闲农业园吸引要素的问卷，包括两部分。第一部分是游客的基本信息，一共6道题；第二部分为问卷的主体，是关于休闲农业园的属性，共计16道题目。按照5分制李克特（Likert）量表法，用1～5来对应每一道题的答案，表示游客对各个测量指标的认同程度，1表示非常不同意，5表示非常同意。本研究选取了重庆渝北印盒李花生态旅游区、涪陵巴山夜雨风景区金科现代农业园、垫江金桥荷园生态农业观光旅游区、南川生态大观园4个休闲农业园进行实地调研和数据收集，共发放问卷248份，回收有效问卷212份，有效率为85%。最后的样本人口统计特征以及社会属性为：男性占46.23%，女性占53.77%；年龄结构为18岁及以下占10.85%，19～25岁占25.94%，26～35岁占27.36%，36～55岁占22.17%，56岁及以上占13.68%；受教育程度中，初中及以下占4.72%，高中/职高占17.92%，大专占21.7%，本科占46.7%，研究生及以上占8.96%；所从事职业中，公职人员（公务员或事业单位人员）占22.64%，企业人员占28.3%，个体及私营业主占11.79%，退休人员占6.13%，学生占27.83%，其他占3.3%；月收入1 000元及以下占6.6%，1 001～3 000元占19.34%，3 001～5 000元占33.96%，5 001～10 000元占35.38%，1万元以上占4.72%；婚姻家庭状况中未婚占36.32%，已婚无子女占11.79%，有婴幼儿至小学阶段的子女占23.58%，有中学阶段的子女占11.79%，子女已成年的占16.51%。

四、数据分析

运用SPSS统计软件对问卷数据进行有关项目的统计检验，总量表（16道题目）的Cronbach’s Alpha值为0.830，说明问卷有较高的信度，即有较高的内部一致性。另KMO值为0.817，Bartlett球形检验发现，近似卡方值为2 342.404，自由度为120，p=0.000，拒绝虚无假设，代表有共同因素存在，说明适合做进一步因素分析。

（一）探索性因子分析

探索性因子分析（exploratory factor analysis，EFA）主要是根据休闲农业园各属性的相关性萃取出休闲农业园的吸引要素。本研究在具体分析时采用主成分分析法，由于要探索的休闲农业园吸引要素要求有一定的代表性和独立性，因此选用直交转轴法。抽取特征根大于1的因子（见表1），据此共得到4个因子,解释变异量分别为28.824%、22.963%、15.479%、10.715%，累计贡献率为77.981%，表明这4个因子保留了充分的原始信息，具有较好的代表性。

表1 公因子特征根及贡献率

表2中显示第一个公共因子包括9～12题项所对应的休闲农业园属性，归纳命名为休闲性；第二个公共因子包括1～4题项所对应的休闲农业园属性，归纳命名为乡村性；第三个公共因子包括题项5～8所对应的休闲农业园属性，归纳命名为景观性；第四个公共因子包括13～16问题所对应的休闲农业园属性，归纳命名为功能性。数据所生成的碎石图（图1）也表明了提取4个因子的合理性。4个因子是对休闲农业园属性的提炼，代表着休闲农业园的吸引要素，即休闲农业园吸引游客所应具备的特征要素。

表2 转轴后的成分矩阵

图1 因素陡坡图

（二）验证性因子分析

验证性因子分析（Certification factor analysis）的目的是在探索性因子分析的基础上，进一步确认因子结构的合理性。本研究以乡村性、景观性、休闲性、功能性为潜在变量，对应的休闲农业园属性作为观察变量，构建了四因子模型，利用AMOS21.0进行CFA。模型的初次拟合结果不是很理想，根据其检验参数和修正指数（modification indices），逐步进行3次修正和检验，结果如图2。结果显示，乡村性、景观性、休闲性和功能性4个潜在测量变量的因素负荷量均非常接近或高于0.70，表明每个因素的测量指标变量可以有效反映其对应的潜在特质，因素构念的聚敛效度良好。模型中没有出现大于1的标准化回归系数和负的误差方差，表明模型中的参数均是合理的。

图2 标准化估计值模型

验证性因子分析拟合指数（见表4）结果显示模型的卡方值（χ2）为179.731，自由度（df）为95，二者的比值为1.892，低于3.0的标准值；模型的各项适配度指数包括比较拟合指数 CFI、正态拟合指数NFI、相对拟合指数RFI、非正态拟合指数NNFI、拟合优度指数GFI 和增量拟合指数 IFI均达到0.9的临界值；近似误差指数中，近似误差均方根RMSEA和标准化残差均方根SRMR均小于0.08的标准值。以上指标反映模型与数据的拟合良好，显示休闲农业园吸引要素模型具有较理想的拟合度，从而也说明该模型具有较好的结构效度。

表4 休闲农业园吸引要素验证性因子分析拟合指数（N=221）

五、结论与建议

（一）结论

本文通过EFA和CFA两种方法交互分析休闲农业园吸引要素，得到乡村性、休闲性、景观性和功能性4个要素。乡村性是吸引旅游者进行乡村旅游的动力，是乡村旅游的根本属性和独特卖点,也是界定乡村旅游的最重要标志[19]。研究发现，乡村性同样是休闲农业的重要属性和特征，其具象的表达就是乡村意象，即乡村在长期的历史发展过程中所呈现的恬淡质朴的、具有田园诗意的感知印象，在人们脑海中进而形成共通的心理图像，反映出乡村与城市巨大的景观差异和文化差异[20]。作为休闲农业的重要吸引要素，乡村性包括以下具体属性：休闲农业园与周围农村自然融合，当地村民在园区发挥重要作用，农业是休闲活动的主要对象，旅游产品以乡土农耕文化为特色。休闲农业是人们在相对自由无压力的条件下，用身心、认知和情感去体验自然馈赠与人的创造力相结合所形成的场域，其本质是人类凭借农业以宽松的心态来领略人类与自然和谐相处的一种休闲方式[3]。休闲性是休闲农业的内在规定，也是休闲农业园最具吸引力的要素，包括以下具体属性：休闲游憩的设施服务较完善，旅游休闲活动项目较为丰富，休闲娱乐活动能吸引游客积极参与，面向游客的农事活动休闲化。休闲农业的对象是农业，农业依赖于自然，由于凝结了人类的劳动，它又不是纯粹的自然，而是“类自然”的人工环境，是“人工化了”的自然。其原因在于农业是一种自然再生产与人类再生产相互交融的特殊产业[3]。休闲农业在农业景观基础上再次景观化改造和人工美化，景观性是休闲农业园不可或缺的吸引要素，包括以下属性：拥有自然优美的田园风光，农业布局和形态景观化，园区内外有良好的生态环境，适量的人造景观为园区增色。休闲农业能产生一种外部效应，这种外部效应有助于所在区域恢复和增强生产功能和经济功能。相对于传统农业而言，休闲农业代表着一种新的经济生产关系，能推动农村重新焕发出活力[18]。休闲农业园的发展要强化价值创造，重视与现代生活的连接，打造复合功能——功能性是其竞争力和吸引力的重要构成要素，包括以下具体属性：提供优质农产品、当地特色工艺品或纪念品，能发挥专业的农业教育功能，可承接各种会议、庆典或演出等活动，以及园区内传统要素和现代功能有机结合。

这4种吸引要素相互关联，乡村性是休闲农业的基础，景观性表现休闲农业的风貌，休闲性是休闲农业的核心，功能性承载着休闲农业的功利价值。此4种要素亦成为衡量和评价休闲农业园发展质量的重要依据。

（二）建议

在休闲农业发展实践中，4种吸引要素的整体表现往往存在不足，要么某种要素比较欠缺，要么4种要素乏善可陈，不能突出特色。本研究基于文献和数据建立休闲农业园吸引要素模型并获得验证，同时又明确了4种要素的内涵。基于以上研究，对休闲农业园发展实践提出如下建议。

第一，进一步发挥“三农”在休闲农业中的作用。这不仅是休闲农业追求社会效益使然，也是因为“三农”是休闲农业乡村性的重要载体。农民是农业的生产者，他们的生产与生活是旅游者观照的对象。乡村融合了自然景观和人文环境，为休闲农业园提供了区别于城市的氛围和意象。发展休闲农业，要谋求与乡村社区的互利共生。农业则是休闲农业园依托的休闲旅游资源，要通过适当的改造和美化将农业的多重价值充分挖掘出来。

第二，加强“旅游+”在休闲农业园开发中的创新应用。“旅游+”有两层含义，其一是旅游业与其他产业的结合，休闲农业自身就是休闲旅游业与农业的融合；其二是旅游活动与其他活动的结合。这种“混搭”的非典型、非单纯的旅游呈现出后现代的特点，能更好地适应人们越来越高的旅游品质要求。在休闲农业园开发建设中，可以创造性地将原有的一般性休闲活动与体育健身活动、农业教育体验活动和广泛的社交活动等结合起来，使休闲旅游活动更加丰富有趣。

第三，注重挖掘休闲农业园的“场所”价值。如果说亲近大自然、瓜果采摘和开展具有乡村特色的休闲娱乐活动等是休闲农业园的前台功能，那么休闲农业园作为一种环境友好的场所同时又具有背景功能。换句话说，休闲农业园就是一个潜在价值巨大的平台和舞台。现实生活中的许多活动诸如商业展会、会议聚会和各类庆典活动等都可以移至这个更阔朗、更优美的场所。在此过程中，生活世界与旅游世界连通起来，城市文化与乡村文化发生碰撞与融合。与此同时，要特别注意避免城市化的倾向和商业化的侵蚀，要坚守休闲农业园的乡村情怀，这是其独特吸引力形成的源泉。

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