周宇

[摘 要]随着我国经济的迅猛发展，企业间的竞争日趋激烈。企业为了提升消费者对自身产品的关注度，进而促进产品的销售，纷纷采用名人广告作为自己的王牌战略。确实，企业选择社会知名度高的名人来代言自己的产品，能在短时间内获得大批粉丝，迅速提高产品的销量。很多企业就是通过名人宣传收获了大批消费者，赚取了可观的利润。然而，也有不少企业因为选取名人不当、做虚假广告等，尽管它们也耗费了大量的人力、物力、财力，但企业产品销量并没有上升反而下降，没有达到它们理想的效果。为此，本文从名人广告入手，阐述名人广告的内涵，并着重分析了企业名人广告促销存在的主要问题以及产生问题的原因，最后提出我国企业名人广告问题的治理方案，来达到最大化发挥“名人广告”效益的目的。

[关键词]名人广告;关注度;主要问题;治理方案

[中图分类号]F713.8 [文献标识码]A

1 名人广告的内涵

名人是指在社会上具有较高的知名度、对社会公众有较大影响力的公众人物。而名人广告是以影视、歌星、体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，是一种借势营销策略，利用名人所具有的优势来推介产品，快速提升产品的知名度，促进产品的销售，实现快速营销的目的。名人广告具有的优势使许多企业不惜巨资请名人做广告，名人广告已成为许多企业攻克市场的一个重要手段，以饮料、服饰、日化等低涉入度产品或同质化产品较为普遍。

2 企业名人广告促销存在的主要问题

2.1 对“名人广告”缺乏正确的认识

有些企业因为借助“名人广告”收获大批消费者，产品关注度迅速提升，产品出现供不应求的现象，并获得巨额利润。这时其他企业开始纷纷效仿，也想通过“名人广告”一举成名，这其实是一种缺乏理性的行为。它们只看到企业成功的表象，而沒有看清本质。这种心烦气躁、急功近利的行为注定是失败的。因为企业卖的毕竟不是广告，而是企业产品，所以广告只能充当一个辅助的作用，企业还是应把大量精力放在产品研发上。而且，名人广告也存在一定的风险。首先是资金风险，聘请名人来为自己的产品代言需要耗费大量的资金，而高投入不一定产生高收益。其次是形象风险。有些名人同时代言了很多产品，这会让消费者感觉有点不伦不类，怀疑广告的真实性。所以，企业在选择名人代言自己产品前必须对“名人广告”有正确的认识。

2.2 名人选择不当

选择名人为自己产品代言其实也是一门艺术。合适的名人往往能起到事半功倍的效果，为企业带来巨大的利润并获得成功。相反，如果选择不当，非但不能促进产品的销量，还可能损害企业的形象。比如说有的企业太看重名人的社会知名度，而忽视了名人形象、职业与产品之间的相关性。这样导致广告效果并不能起到震撼消费者心灵的作用，而且消费者心理也会感到有点别扭，最终不认可企业的产品，广告效果体现不出来。其次，有些企业选择的名人同时代言了多个品牌，这容易使消费者注意力不集中，发生品牌错位，不能起到很好的营销效果。

2.3 广告宣传虚假成分较多

名人是社会上具有较大影响力的公众人物，他们的一言一行都会受到极大的关注，这主要源于观众对他们的喜爱和信任。不少商家利用到这点，找名人代言自己的产品时，不切实际地夸大产品的功能和疗效，来达到为企业盈利的目的。比如说广西桂西制药有限公司生产的药品“双瓜糖安胶囊”，广告宣称该药实现了口服药修复胰岛细胞，具有降糖效果和修复胰岛细胞的功能，疗效好。轻度患者只需服用1-2疗程即可康复，中度症患者仅需2-3疗程即可快乐生活。于是患病者纷纷购买，但实际效果并没有说的那么好。这种行为不但损害了消费者的利益，也影响了企业和名人的形象，可以说是相当不利于企业的长期发展。

2.4 名人“喧宾夺主”问题

有些广告大部分的时间都用来展现名人，而实际用于宣传产品的时间却相当少，这将会导致名人“喧宾夺主”的问题。整个广告播放下来，消费者只记住了自己喜欢的名人，而不知道企业的产品到底是什么，广告没有起到宣传产品的作用。企业不但浪费了巨资，还不能在消费者心中建立良好的企业产品形象。

3 企业名人广告促销存在的主要问题原因探析

3.1 以利益为第一目标，缺乏社会责任感

很多商家为了谋取利益，社会责任感欠缺，借助“名人效应”毫无忌惮地夸大自己的产品，让消费者们上当受骗。而且名人也不管代言什么产品都乐于接受、积极参与。因为一方面可以赚钱巨额的代言费，另一方面还可以提高自己曝光频率，可以说是两全其美。名人代言的产品自己没有用过甚至一点都不了解是非常普遍的现象。这样一来，不仅损害了消费者的利益，而且还会影响名人的名誉。最惨的应该是企业，花费巨资请名人打广告初衷是为了迅速提升品牌知名度、传播企业形象，而换来的是消费者们的一致否认、不认可。

3.2 新闻媒体监督不力

新闻媒体本应起到对广告的监督作用，对欺骗消费者损害消费者利益的广告应果断拒绝。然而现实却不是这样的，新闻媒体也纷纷追求利益，把关注点都放在如何获得更大的经济效益上，并不在意广告是否真实，是否会对消费者造成影响，社会责任感缺失，好像他们被商家同化了一样。这样导致的直接后果就是虚假广告的泛滥成灾，对社会造成不可磨灭的影响。

3.3 消费者盲目推崇“名人效应”，缺乏理性

大多数消费者都是因为名人在社会中具有较大的影响力从而相信其所代言的产品质量绝对没什么问题。还有一部分消费者没有任何判断力，缺乏理性，也就是作为名人的脑残粉盲目跟风的那种。他的偶像不管代言任何产品他不管产品好坏有没有用几乎都买下来。更夸张的是，就算产品是假冒伪劣产品，他也不会维权，不会通过正当的方式维护自己的利益，而白白让商家赚得盆满钵满。这让商家和名人更加的肆意妄为。

4 我国企业名人广告问题的治理方案

4.1 以产品为核心

企业通过名人广告向消费者展示自己的品牌时，应更多的以产品为核心，通过产品让消费者们清楚地了解企业产品特征以及企业的文化理念，这样更能促进消费者的购买行为。而不会出现名人“喧宾夺主”的现象，整个广告下来，人们只记住了名人的帅气镜头，对产品却一无所知。此外，企业除了打广告，应把大多数时间放在产品研发上，通过提升产品的性能、质量等来提升产品的竞争力，而不应幻想通过广告一举成名。

4.2 树立正确的名人广告意识

一个好的广告往往能迅速提升企业产品的知名度，让商家在短时间内销售出大量产品并获得良好的经济收益。相反，一个差的广告暗示着企业的衰败，加速企业的灭亡。所以，企业在选择名人为自己产品代言时，必须要树立正确的名人广告意识。要明白广告只是起到一个辅助作用，企业的核心归根结底还是产品本身。保证产品的高质量、高性价比才是赢取消费者信赖、使企业持续健康发展的关键。

4.3 名人形象与本企业产品特点具有相关性

企业在选择名人为自己产品代言时往往过于看中名人的名气，而忽视了名人职业形象与产品之间存在相关性的重要性。这会让消费者感到不搭，不能起到震撼消费者心灵的作用，让消费者并不满意，广告达不到理想的效果。企业要想打破这种僵局，必须围绕品牌个性来选择代言人。其实现在很多同类企业产品质量并没有太大区别，甚至都是来自同一厂家，但因为品牌不一样，发展前景截然不同。好的品牌能拉住消费者的心，传播企业的文化理念，让产品比其他竞争对手高出一截。所以，企业必须根据自身产品的特点、功能来选择代言人，让名人形象符合产品特点，更好地发挥“名人效应”。

4.4 不做虚假广告

名人在社会上具有较大的影响力，人们对他们的认可度高。相比其他普通人而言，他们代言的产品更能博取消费者的信赖，更能有效促进消费者产生购买行为，为企业带来良好的经济效益。不少商家就是利用到这点，单单追求广告的效果，就将自己的产品功能、特点夸得天花乱坠，肆意地欺骗消费者。结果，不仅损害了消费者的利益，还影响了名人的名誉，企业也无法长久稳定发展。因为信任是消费者购买产品的重要基石，如果只是为了追求一时的利益而欺骗消费者，那么终究换来的是企业的衰败。

4.5 选择“潜力股”为企业产品代言

在目前看来，名人广告代言费是非常昂贵的，少则几百万，多则上千万，这对于以盈利为目的的企业都是不小的开支。所以，企业在选择名人代言时，应慎重地考虑，最好选择“潜力股”来为自己代言，以较小的代价获得巨大的收益。对于选择代言人来说，我们不妨看看耐克的做法：李娜15岁的时候，耐克就赞助她前往美国得克萨斯州的网球学院，锻炼网球技术和学习英文，默默地对李娜进行了长达14年的培育，当李娜获得大满贯冠军，耐克公司一次性就赚回来了。对于大多数企业来说，可能我们不能像耐克一样做如此之长的投资，但中短线总比短线好，这就要求企业的市场部门具有高度的敏感性，长期对符合自己品牌调性的明星进行跟踪，了解其未来动态和计划，以及对各个主流媒体计划有较长期的了解，提前布局，并且要有一双慧眼去识别明星的潜力。再比如说东风悦达起亚、可口可乐以及耐克都是在刘翔未成名之前与他签合约，它们成功地目睹了自己的代言人一举夺得男子110米栏的冠军，为自己企业都带来了前所未有的经济效益。

4.6 制定完善的法律法规，加大惩罚力度

之所以越来越多的虚假广告，还是因为我国在广告这方面的制度并不完善，存在很多漏洞。所以，我们必须制定完善的广告制度，加大对虚假广告的惩罚力度，让商家和名人都重视起来，更好地保障消费者的权益。

4.7 提升素质，增强广告相关方社会责任意识

企业名人做广告的目的是为了获得更多的经济收益。但是，这其中也存在一定的风险。企业可能会因为广告而毁掉名誉，最终走向灭亡。名人也可能为了赚取天价代言费而丢失自己的信誉，引来群众的一顿臭骂。所以，作为企业，我们必须明白做虚假广告不仅损害消费者，也会失去消费者的信任，最终自取灭忙。作为名人，我们也要提升道德素质，增强社会责任意识，不能为了利益就随便代言广告。

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