方小强

(杭州科技职业技术学院,浙江 杭州 311402)

同营销界对消费者行为的探索一样，球迷支持球队所衍生的消费行为研究也是近几年才被广为探讨的话题。在体育赛事观赏产业研究中，将球迷尤其是现场球迷作为体育赛事的消费者来研究球迷消费行为是最新的主流趋势。

在职业体育赛事观赏消费的情境中，球队认同长期以来一直被认为是影响球迷行为的重要变量，也是形成球迷忠诚的主要因素[1]，因此若球迷认同度越高，与球迷的关系便可越长久。然而Matsuoka et al.(2003)的研究却指出，以往单维度的探讨球迷认同并不适合，其认为球迷对球队的认同，应采用多维度来探讨[2]。同样Gladden et al.(2001)指出职业球队不应只重视球队战绩所获得的短利，更需要以品牌经营的策略观点创造球队俱乐部的长期价值[3]。职业运动是服务业中消费者对于产品具有高度承诺的典型代表，也因此在服务业越趋强调以消费者为基础的品牌权益的探讨下，球队俱乐部也需借由品牌管理的思维思考如何与球迷建立长远的关系[4]。

而Keller(2003)提出的品牌共鸣是通过消费者与品牌的心理联系的深度和强度来衡量，同时也通过消费者的行为形成品牌忠诚来体现[5]。它是一个基于关系过程的构念，是连结品牌与消费者的一种认知和情感纽带的强度，它可以更好地解释以关系为中心的营销交换活动所衍生的较高层次的特定消费行为[6]。Keller的品牌共鸣具有两个维度的四个要素：即行为忠诚、态度依附、归属感和主动介入(图1)。行为忠诚可以用重复购买同一品类的数量和份额来衡量，要创造出更高的品牌忠诚，需要产生更强烈的态度依附，态度依附是指消费者对某种品牌的特殊偏好和喜爱。消费者间对品牌有共同的归属感，也是品牌价值发展的共鸣因素。消费者与品牌间最强烈的联结，来自于品牌消费外所主动投入的时间、金钱与情感即主动介入[5]。就体育赛事观赏的球迷特性而言，球队认同是指球迷对特定球队产生的高度情感依附与心理联结，因此球队所需要建立与球迷间的关系便是在品牌共鸣的层次上。而让球迷形成强烈的品牌共鸣是球队俱乐部品牌建设的顶点和品牌资产形成的基础。因此本研究以国内CBA赛事中的球队为品牌，现场观赛球迷为消费者，来验证品牌共鸣是否适合球迷研究以及是否存在跨文化研究的问题，为后续的解释和探讨CBA赛事中现场球迷与球队的关系以及他们的消费行为研究奠定基础。

图1 品牌共鸣验证性因素分析模型

概念测量项的问题构成题项与总分相关项目删除a值Alpha行为忠诚QB1：我认为自己是××球队的忠实球迷0．720．880．89QB2：每当我要看篮球，我就会选××球队的比赛0．760．87QB3：只要是××球队相关的比赛，我都会尽量去看0．740．87QB4：有××球队的比赛，是我唯一会看的CBA赛事0．630．89QB5：我最爱看有××球队出场的比赛0．780．87QB6：当××球队没比赛，要我支持其他CBA球队，会让我感到别扭0．640．89QB7：我会特意花时间(心思)为××队加油0．770．87态度依附QB8：我真的很喜爱××球队0．770．840．88QB9：如果没有××球队，我会感到很失落0．750．84QB10：××球队对我而言很特别0．730．81QB11：××球队对我不仅仅是篮球运动而已0．640．89归属感QB12：我和××球队的球迷同在一起0．800．900．92QB13：我感觉自己和××球队的其他球迷同属一个群体0．840．88QB14：像我一样的人，就会支持××球队0．810．89QB15：我觉的自己和××球队的其他球迷，有密切的关系0．800．90主动介入QB16：我很喜欢和别人谈论到××球队0．730．910．92QB17：我对于××球队的相关信息，都很感兴趣0．820．90QB18：只要产品上有××球队的Logo，我就会有兴趣购买0．710．91QB19：让别人知道我支持××球队，我感到很骄傲0．810．89QB20：我喜欢为了××球队浏览相关网站0．820．89QB21：与一般人相比，我非常密切地注意××球队的最新消息0．750．90

1 研究对象与方法

1.1研究对象

CBA联赛2016-2017赛季第22轮至25轮比赛中,浙江、广厦、八一、江苏、上海、福建、广州、东莞、深圳、山东、青岛、北京各自的主场现场观众球迷。

1.2研究方法

1.2.1 问卷设计与预调查。现场球迷对球队的品牌共鸣问卷根据Keller的品牌共鸣测量要素和球迷研究中实际情景改编而成，其中行为忠诚(7题)、态度依附(4题)、归属感(4题)与主动介入(6题)，填答从“非常不同意”至“非常同意”分别给予1～7分，各题项内容如表1所示。

本研究将用SPSS 16.0软件来检验预试问卷信度(见表1)，预调查的主要对象为CBA联赛2016-2017赛季第18轮浙江对吉林和广厦对辽宁比赛的浙江义乌梅湖、杭州广厦体育馆主场观众球迷，总计发放200份，回收有效问卷178份。通过Cronbach’s a检验各概念的内部一致性，并形成了最终的调查问卷。

1.2.2 数据收集和样本分布。正式调查从2016年12月27日至2017年1月4日止，CBA联赛2016-2017赛季第22轮至25轮比赛中，浙江、广厦、八一、江苏、上海、福建、广州、东莞、深圳、山东、青岛、北京各自的主场现场观众球迷(由于客观条件所限，只调查到12支球队)。通过技术处理和各个场馆座位实际情况把观众席的座位区号、排列数和座位号编成6位数据，每场比赛前按随机数表选出适当的100名现场观众球迷作为调查对象[7]。12场比赛实际共发放出1 114份问卷，回收问卷1072份，回收率96.2%。剔除填写不完整等无效问卷后，有效问卷803份，有效率为74.9%。被调查现场观众球迷的样本分布如表2所示。正式调查问卷数据用LISREL8.7进行验证性因素分析和测量模型的信效度分析。

表2 现场观众球迷调查的样本分布表

2 结果与分析

2.1球迷对球队品牌共鸣测量题项模型的检验

表3 问卷题项的描述性统计

为评估每个测量题项的特征，检验了各题项的均值、标准差、偏度、峰度(表3)。结果显示偏度系数-1.7～-0.4，峰度系数-0.9～2.3，均未达到极端偏度和极端峰度的情况，符合正态分布的原则。球迷对球队品牌共鸣的各题项都表现负偏态的情形，说明球迷填答仍多属于高度同意的情况，Bristow et al.(2001)指出球迷研究在认同问题上，由于所抽样的对象本身就是较具行为表现的球迷，因此在认同部分容易形成负偏态的现象。而所有题项的标准差都大于1，表示这些题项在鉴别不同被试的反应程度较好。

2.2球迷对球队品牌共鸣模型一阶验证性因素分析

在一阶验证性因素分析中，按照Keller提出的21个观察变量，并与四个潜在变量(行为忠诚、态度依附、归属感、主动介入)进行设定，各题项的路径分配如图2所示。分析结果发现，各标准化参数估计值(即因素负荷量)t值均大于1.96，具显著水平，P<.05，标准化参数介于0.62～0.92之间，Hair et al.(2006)指出观察变量与潜在变量关系的强度应大于0.5，理想值则为0.7；在误差变量上，各题的测量误差介于0.16～0.62之间，误差变量数值越大，代表该变量被潜在变量解释的程度越低[8]，而由可代表测量信度的多元相关平方值(SMC)中，各题项的SMC介于0.38～0.84间。由以上信度指标，显示21题的测量题项在本研究中需要进行修正。

验证量表的建构效度方面，Hair et al.指出建构信度(CR)值需大于0.7，变异数抽取量(VE)值大于0.5，可视为量表的结构有聚合性与内部一致性。由表4得知，四个构面CR值介于0.91～0.93、VE值介于0.64～0.73，显示量表具有建构效度。在四个潜在变量的关联上，相关系数为0.70～0.88的高度相关，显示行为忠诚、态度依附、归属感、主动介入四个概念间，均具有关联且正向的关系。

表4 球迷对球队品牌共鸣模型一阶验证性因素分析

注：*删题原则为各概念中多元相关平方SMC未达0.6的QB4、QB6、QB18，另删除归属感SMC值最低的QB14，跨概念模型修饰MI指数过高的QB7、QB8

在模型适配度各指标中，x2(183)=1 739.39，P<.05；x2/df =9.50，GFI=0.87，RESEA=0.089，模型适配度并不理想，显示21题项四个概念的品牌共鸣在球迷研究的适用性仍有题项需要进行修正。由前述分析整理，删除量表中标准化参数较低、误差变量较大，以及模型修正指标过高的6个题项，继续以修正后的模型共15题，再进行一次验证性因素分析。

表5 球迷对球队品牌共鸣潜在变量相关系数

图2 球迷对球队品牌共鸣模型一阶验证性因素分析路径图

2.3修正后球迷对球队品牌共鸣模型一阶验证性因素分析

修正后15题的路径如图3所示，各标准化参数估计值t值均大于1.96达显著水平，P<.05，各参数值比修正前提高至0.78～0.93间，符合因素负荷量的理想值为0.7以上的标准。在误差变量上各题项均小于0.4，SMC值则均大于0.6，显示品牌共鸣量表修正后的15题，在各指标均达理想值(表6)。在建构效度方面，四个概念CR值介于0.90～0.93、VE值介于0.71～0.76，四个潜在变量的相关系数为0.67～0.86。在整体模型适配度上，x2(84)=425.59，P<.05；x2/df =5.07，GFI=0.95，RESEA=0.062，显示修正后模型具有良好的适配。

由此发现，Keller的品牌共鸣测量要素中，在球迷行为的适用上，需要做稍微修正，原题项行为忠诚中的QB4、QB6、QB7，态度依附中QB8，归属感的QB14以及主动介入的QB18此6题，在与各概念的一致性上并不相同。其中，球迷在是否只看支持球队的比赛上与一般消费者的忠诚行为上并不雷同，推测因职业球队是借由与其他球队的竞争而形成的比赛联盟，也因此球迷在观赏行为上，并不会就只专注于喜爱球队的表现。球迷除观赏自己喜爱的球队比赛，也会欣赏“战绩较佳”的球队的比赛，以及会观赏“其他对球队战绩有威胁”的球队的比赛[9]，因此与Keller所指对品牌的忠诚行为是仅选择偏好品牌的产品，在球迷行为中并不相同。

图3 球迷对球队品牌共鸣模型一阶验证性因素分析路径图

而在主动介入的品牌延伸购买方面，Keller认为品牌的主动介入可以使消费者因对品牌的认同，对于有品牌logo的商品即会产生购买的意愿，但在本研究中的QB18并无法适用。Keller的品牌概念是以有形的产品为核心，品牌识别与特性明显，也因此在品牌的保护伞下，消费者对于产品有一定的信心。然而在球迷行为中，球队品牌所提供的是球赛服务，而印有球队logo的授权商品，多与赛事本身有所不同，因此球迷对商品的信心，不一定能将球队的认同完全移转，虽然球迷对球队的认同会反应在授权商品的销售[10]，但球迷是否能对所有商品均照单全收，在本研究中由误差变量得知与其他主动介入的题项，并不呈现一致，因此在球队品牌共鸣的探讨中，此题应予以删除。

整体而言，Keller所提的品牌共鸣四个测量要素，在删除6题项后，在球迷研究上具有适合性，四个概念间的相关系数也均达到显著，且呈现高度的相关(表7)，显示球迷的行为忠诚、态度依附、归属感与主动介入是相互影响，其中主动介入与态度依附相关系数达.86，显示对球队的态度依附越深，在球队相关信息的搜寻，对外表达对球队的喜爱也更为积极。而行为忠诚与归属感为各概念中唯一的中度相关(r=.67)，表明球迷对同队球迷的归属感与支持球队的行为，在概念中的相互影响较低。

表6 修正球迷对球队品牌共鸣模型一阶验证性因素分析

表7 修正球迷对球队品牌共鸣模型潜在变量相关系数

2.4球迷对球队品牌共鸣模型二阶验证性因素分析

根据Keller将品牌共鸣分为行为忠诚、态度依附、归属感与主动介入的概念，本研究以二阶验证性因素分析，确认球迷对球队品牌共鸣是否可为高阶的共同因素。由于题项采用的是修正后的15题，标准化参数估计值与修正后的一阶因素分析大致雷同，各题标准化参数值在0.78～0.93之间。误差变量均小于0.4，SMC值均大于0.6，四个概念CR值介于0.90～0.93、VE值介于0.71～0.76(表8)。在各概念与品牌共鸣的高阶因素负荷量上，行为忠诚为0.85、态度依附0.92、归属感0.82、主动介入0.94。整体模型适配度上，x2(86)=439.51，P<.05；x2/df =5.11，GFI=0.95，RESEA=0.062，显示球迷对球队品牌共鸣二阶模型也具有良好的适配。

图4 球迷对球队品牌共鸣模型二阶验证性因素分析路径图

品牌共鸣标准化参数误差变量SMCCRVE高阶因素负荷量行为忠诚QB10．860．270．730．920．750．85QB20．890．210．79QB30．820．330．67QB50．900．190．81态度依附QB90．830．310．690．900．760．92QB100．910．160．84QB110．870．250．75归属感QB120．870．240．760．900．710．82QB130．930．140．86QB150．780．390．61主动介入QB160．870．250．750．930．740．94QB170．910．180．82QB190．830．320．68QB200．830．310．69QB210．860．270．73

由良好的模型适配证实球迷的忠诚行为、态度依附、归属感以及主动介入，是由潜在的品牌共鸣因素所影响，除验证Keller将品牌共鸣可由四个概念呈现，也呼应本研究将品牌共鸣作为球迷认同的概念。由高阶因素负荷量显示，品牌共鸣的主动介入解释力0.94最高，接下来为态度依附、行为忠诚，解释力最低为归属感。表明球迷对喜爱球队的信息收集和他人的谈论，是与球队产生品牌共鸣的最主要行为表现，加上对球队产生依附的情感，然后付出行动观赏球赛，进而才与其他球迷产生有归属认同的关系。

此结果与Keller以有形产品为主的品牌概念，认为行为忠诚是品牌共鸣的首要条件有所不同。在球迷研究中，不断地以行动观赏球赛，并不是证明自己与球队关系最重要的因素，反而是通过浏览相关信息、与他人讨论球队等间接的行为，积极表现自己与球队的关系。这意味着体育赛事信息也就是媒体的力量对球迷的影响重大，因为每一年赛季长达5个月，比赛场次频繁，如将每一场比赛都视为是一次新的产品(服务)推出，此新产品(服务)推陈出新的频率较一般品牌推出新产品(服务)快上许多，因此球迷在购买的行为上，不仅是观赏球赛，也会以其他行为展现自己与球队的关系，更得以在观赏的支持外，突显自己对球队的认同。而在主动介入外，球迷认为自己与所支持球队有着密不可分的关系，这依附的情感是球迷与球队产生品牌共鸣的关键要素，并且以会观赏球赛的行为展现对球队支持的忠诚，这与球队认同的概念是相同的，也证实品牌共鸣更完整地诠释球队认同的概念。Underwood et al.(2001)认为球迷形成的社群力量会形成消费的次文化，但在本研究中，球迷的归属感是品牌共鸣构成中较弱的要素，代表球迷对于球迷社群的认同，其实并不等同于其对球队的主动介入与情感的依附。Lough et al.(2004)发现球迷现场观赏球赛的社交动机中，与其他球迷互动的吸引是最低的，显示球迷对于与其他球迷的关系，不论是在动机上或是认同感上都不是特别的明显[11]。推测因为球迷在球赛观赏时，对球场上表现的关注较多，加油是为场上的球队加油，与球迷间的情感认同并不相同，即使支持的是同一支球队，但要能将对球队的认同转移至与其他球迷共同归属的情感，这样的联结就稍显微弱，虽然共同归属情感的转移不大，但有趣的是，球迷在积极行为的投入上，让他人知道自己支持的球队，却依然会感到骄傲，显示球迷愿意与他人分享自己的喜好，但是情感上，却不认为与其他的球迷有十分密切的关系。

整体而言，Keller品牌共鸣四个要素应用在球迷与球队的关系具有适合性，但球队的品牌与有形产品的品牌和无形服务的品牌仍是具有差异性，在品牌消费者的关系上，球迷研究中在主动介入与态度依附的比重，更较行为忠诚与归属感来得重要。

2.5验证性因素分析模型比较

由三次验证性因素分析的模型适配度发现(表9)，修正球迷对球队品牌共鸣一阶验证性因素分析的适配度最佳，虽然三个模型在卡方自由度比上均未符合小于3的标准，然而邱皓政认为卡方检验易受到样本数的影响，应同时检验其他契合度指标，以作为模型适配与否的依据[8]。而修正后的球迷对球队品牌共鸣模型与二阶因素分析的球迷对球队品牌共鸣模型，均有良好的模型适配，但仍是以一阶因素分析的模型较佳。若再以目标系数(target coefficient, 简称T)为判决指标，本研究二阶因素模型能解释一阶因素模型的T值为0.97(一阶因素模型卡方值/二阶因素模型卡方值)，表示二阶因素模型能解释一阶因素模型总变异量97%，意味着二阶因素模型虽在模型适配度上略差于一阶因素模型(x2/df与SRMR)，但品牌共鸣仍具一整体性的概念，且是由四个密切关联的一阶因素所构成。

表9 模型契合度比较表

3 结 论

3.1 研究分析可知，Keller品牌共鸣四要素在修正后于球迷研究中具有适合性，在四个测量要素中，以主动介入与态度依附最能解释品牌共鸣的概念。球迷与球队的关系主要由球迷积极关心球队信息与向他人分享球队信息为主，并有情感上的依附，也会在观赏支持球队的比赛上展现行为的忠诚，并与其他球迷产生共同的情感。球迷对球队品牌共鸣四个要素的强弱与Keller原先以产品为主的品牌共鸣探讨有顺序的从忠诚行为、态度依附，再有归属感与主动介入并不相同。在球迷研究中变量顺序的强弱不同，推测是球队的品牌与球迷的联结和有形产品的品牌有所不同。

3.2 观赏性体育赛事的特质在于可挑起球迷情绪的投入，而以提供服务为主的品牌，因为消费者都是主动地接触，因此品牌需要比一般产品的提供上更着重于创造消费者在体验时产生情感的认同。当球迷因为球赛对所支持球队主动投入时间、金钱与情感，但球队回馈给予球迷的其实是无形的，如一场好比赛、一个总冠军、一种归属的荣耀。由于球赛无形的特质，而赛季长达5个月，对球迷而言，从周围了解球队的相关信息，同样可以得到这些无形的感受，且球迷到球赛现场仍会受到比赛的时间、地点、对手等的影响，产生球迷并不是完全忠诚的参与球队的每一场比赛，造成在品牌共鸣关系中，行为忠诚并不是首要条件。且以球队为品牌的概念中，也难以对单一品牌的行为，就断定球迷与球队的绝对关系，因为球队间的竞争关系，也会使球迷关心其他球队的表现。所以形成在球队品牌关系中球迷对球队的情感投入比行为忠诚影响更为重要。

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