洪瑶

摘 要：高职院校发展已进入品牌竞争时代，文化品牌战略是各高职院校提升竞争力、实现稳步持续发展的重要举措。文化品牌的构建与传播是一个重要课题，该研究基于传播学视角，构建高职院校文化信息传播过程模式，对传播活动基本要素进行解剖分析，探讨提升传播有效性策略，以期为形成具有社会美誉度和认同度的高职院校文化品牌提供思路。

关键词：文化品牌；传播要素；过程模式

中图分类号：G40-055 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2018）03-0134-02

一、引 言

近年来，我国高职教育蓬勃发展，高职院校大规模扩张，如今全国高职院校数量已达一千余所，社会公众对高职院校的印象越来越模糊，拥有品牌效应的高职院校寥寥无几。高职院校要谋求向高位发展，在同类院校中脱颖而出必须建立区隔，走品牌发展之路，在社会公众心智中占据有利位置，引起美好的心理感知，在需要时才能首先浮现于公众脑海，成为其不二选择。院校的品牌建设与一般商品的品牌不同，其本质是文化内涵的建设打造，文化支撑着品牌的丰富内涵，要让院校与众不同，拥有核心竞争力，就是要形成一个独特的文化品牌，文化品牌一旦形成，将是一所学校区别于其他学校的重要标识，它有利于学校成功进入社会公众的心智，提升高职院校对外的社会竞争力。文化品牌的构建，其实也是一个动态传播系统的构建，本研究基于传播学的视角，构建传播过程模式以清晰地显示校园文化信息的传播与品牌构建过程。

二、传播过程结构模式解析

品牌构建的所谓“传播”，即社会信息的传递或社会信息系统的运行[1]。信息的传播过程是一个多要素互动的动态过程，具有明显的过程性和系统性特点。为了清晰地展现这些要素和过程，可以用模式来表述传播的结构和运动过程。什么是模式？所谓模式是指对客观事物的内外部机制的直观而简洁的描述，它是理论的简化形式，可以向人们提供客观事物的整体信息[2]。几十年来，传播界提出过几百种不同的传播模式，因为在校园文化品牌构建过程中，需要了解整个传播过程受到哪些因素的影响，因此选用传播要素清晰的5W模式作为构建基础。5W模式由美国学者哈罗德·拉斯韦尔提出，1948年，他在《传播在社会中的结构与功能》一文中首次提出构成传播过程的五种基本要素，并按照一定结构顺序将他们排列，形成后来人们称之为“5W模式”或“拉斯韦尔程式”的过程模式。这五个W分别是传播者（谁）、讯息（说什么）、媒介（通过什么渠道）、接收者（对谁）和效果（取得什么效果）[3]。虽然5W过程模式有其不完整性和局限性，但非常清晰地显现了传播活动的五个环节和要素，以下就在此基础上对该过程结构模式进行重构解析。

（一）校园文化品牌传播过程模式

在5W过程模式的基础上，首先构建一个传播过程模式。模式描述：校园文化信息传播体系大致可以分为校园内部传播系统和外部传播系统。校园内部传播系统主要是指面向本校师生员工的各种文化信息传播活动，偏向组织传播类型。传播路径经由学校层面经过二级学院和教师群体到达受众学生群体；此外，校园内部的通讯媒介（校报、校刊、广播站等）和校园文化识别系统都在向学生群体进行潜移默化的信息输出。在校园文化精神引领下，三者共同创造出多种多样的校园文化信息，成为外部传播系统的信息源头。校园外部传播系统主要是指面向社会大众的文化信息传播活动，偏向大众传播类型。这里有两条传播路径，一条是高职院校面向社会的大众传播路径，另一条是学生群体直接将校园文化信息过滤删选、编辑传播，学生群体进行信息传播的方式主要依靠人际传播和以微信、网络为主的新媒体传播，然后在其所属的人际或网络社群中实现裂变式传播。在第一条路径中，经过学校把关后的信息通过传统媒介和新媒体到达不同的受众处，也可以通过转发、再次编辑创作进行二次传播，实现裂变式传播。

本研究认为，文化品牌的构建可以从精准的文化品牌定位和有效的文化品牌传播两个维度展开。首先，文化品牌在受众心智中能唤起何种印象，必须清晰深刻而不能模糊不清，因此在内部传播系统中信息源创造、选择什么样的文化信息，信息承载的深层文化内涵是什么，是首先必须明确的问题，即文化品牌定位问题。其次，在文化信息传播的路径上，明晰传播效果受到哪些要素的影响，各环节需注意哪些问题，如何增强传播的有效性，是将校园文化品牌内涵顺利地传达到受众心智所要解決的另一个问题，即有效的文化品牌传播问题。

（二）传播信息源 把关人精准定位

在内部传播系统中，横向看，学校、教师、学生共同创造着多样的校园文化信息，成为外部文化信息传播路径的信息源，而在这个信息源的纵向路径中，信息从学校领导层面流向教师群体再流向学生受众群体，在这个过程中，学校的角色就是充当信息传播的把关人和“风向标”，对校园文化进行精准定位，提炼能凝聚学校特质、价值理念的内涵文化，起到关键的导向和引领作用。教师群体则将学校提炼定位的文化价值理念通过课堂、言传身教等方式对学生群体进行传播，成为校园中的“意见领袖”。而后学生群体在这些文化精神、价值理念的引领下，和学校、教师共同创造出符合学校定位内涵的文化信息。

学校层面对校园文化的精准定位是文化品牌构建路径的起点，是整个文化信息传播过程源头的源头，找准了文化定位，之后的传播过程才有一以贯之的信息内涵和整合效应。这是整个品牌构建传播极为关键的一步，简单说明其重要性，例举有学院曾经举办了一个学院标志设计大赛，在院内外广泛征集设计作品，这也是一次文化信息传播过程，学院通过公众号、网络、海报等媒介向校内外人士广泛传播了标志设计大赛信息，信息的反馈是收到了众多校内外作品，完成这一阶段的传播过程。但这次传播的目的是否达到，效果如何呢？收集来的作品大都是对学院的名称或中文或英文进行的字形颜色变化设计，而对其内涵特点设计模糊不清，使得标志成为徒有形式的空洞之物。也就是本次传播完成的仅仅是符号的传达，到达受众心智的只是学院名称的符号能使，而所指的深层内涵是什么，受众心目中是模糊不确定的，如果将这样的标志沿用到今后的传播中，这个原本就没有精神内涵的符号形式，又怎能期望它在受众心智中实现优势占位呢？没有内涵意义的信息传播将导致再一次的无效传播。因此提炼出与学校对应的精神特质植入文化信息中，实现对校园文化的精准定位，形成具有区隔性、独特性的学校文化，是文化品牌传播体系成功构建关键的第一步。

（三）传播五要素 讲策略高效传播

在传播过程模式中，传播的五个要素都影响着整个传播活动是否能够顺利進行，只有明晰信息传播的路径走向和传播各环节应注意的问题，才能实现整个传播过程的高效运作。

1.传者与受者解析：从过程模式中能看到，虽然存在于高校校园环境下的每个成员（系统内部）与社会大众（系统外部）都是接受者，但是校园文化信息的主要传播受众还是以学生群体为主，而且学生群体同时还承担着传播者的身份，他们是最容易引起二次传播以至裂变式传播的群体，因此，要将传播对象聚焦于学生群体身上，充分考虑学生群体的特点设计和编辑信息，进行策略性传播。同时，重视学生群体传播主体身份，增强其主体意识，多考虑信息相关性、接近性原则，使其主动参与到与其相关的文化信息生产传播过程中，如智能制造学院“科技节”、管理学院“营销节”、传媒学院“艺术节”、创新学院“文化节”等，形成“一院一品”，“一年一届”、长期稳定具有传承性的品牌文化活动，使该专业领域学生产生心理认同和文化认同，自觉进行正面信息的二次扩散。成为校园文化品牌构建的推动者和传播者，加速和扩大各种校园文化活动的传播和影响，进而在社会上引起关注，提高学校自身影响力和美誉度。

2.信息与媒介解析：首先，注意保持信息内涵的一致性。在传播过程中，不管是以何种形式、何种媒介传播的讯息，都有应该与提炼定位的精神文化紧密结合，保持信息一致性，这样通过多次的信息传播，不断强化文化品牌信息，形成整合传播效应。其次，增强信息符号的易读性。由于现代通讯技术的飞速发展，传播媒介的不断革新，极大地提高了信息传播的速度和效率，信息量极度膨胀。同时，网络技术下信息、阅读的碎片化发展趋势和新媒体阅读体验感不佳的特点也决定了用户进行文字信息深度解读的可能性并不大，因此，在传播符号的选择使用上，应考虑受众的接受度问题，增加信息的易读性，除了语言文字这一基本符号体系的使用外，多采用物化、活动化、程序化的非语言符号，如图形视觉符号、图像视觉符号（微视频）、精品校园活动和校园文化创意产品的开发创作，都是文化信息传播的有效载体。

3.反馈解析：拉斯韦尔的5W传播过程模式主要的缺陷就是忽略了传播的回路，互动性特征，有效的传播必然有一条畅通的反馈渠道，以检验传播的效果。校园文化传播的各种类型传播都有这样的渠道通路，如人际传播（师生交流）、组织传播（社团、校园活动、校企合作交流）、大众传播（网络社区、论坛）都能收集到各种反馈的信息，对这些信息要重视和加以分析利用，以便及时调整传播策略。

三、结束语

高职院校文化品牌构建从文化定位到信息传播，都可以在传播过程模式中得以显现，并能清楚地显示信息传播的路径走向和五个要素环节，这五个环节影响着最终传播效果的实现。在信息的源头实现对校园文化的精准定位，在传播过程中使传播各要素协同作用，实现整个过程的高效运作，那么品牌将成为高职院校文化传播的自然结果。

参考文献：

[1] 郭庆光.传播学教程[M].北京：人民大学出版社，2009：5.

[2] 胡正荣.传播学总论[M].北京：清华大学出版社，2008：123.

[3] 郭庆光.传播学教程[M].北京：人民大学出版社，2009：60.

[责任编辑：传馨]