翟继业

摘 要：随着社会生活水平的提高，人们对健康的重视程度逐渐提升，健康成为人们的第一需要。本文以Z市Z社区卫生服务中心为例，研究医改下社区医院创新健康传播实践的可行性。其借助于微信公众号等新媒体平台，摆脱了小范围的健康知识讲座，通过议题设置，在社区内设置相关话题，扩大传播范围，有效降低社区内居民健康信息“鸿沟”，培养居民医改认知框架，提高居民的健康素养，支持医改工作进行：同时以蓝卡网APP为平台，构建与居民互动机制，采集居民健康信息，实现数据共享，建设“智慧医院”，实现医联体发展，促进基层医疗建设的有序进行。另外，针对研究中发现的问题提出应对策略，以期优化健康传播质量。

关键词：社区医院；健康传播；微信公众号；蓝卡网APP

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2018）03-0086-02

一、引 言

健康传播是传播学的一个分支，它是指以人人健康为出发点，运用各种传媒渠道及方法，为维护和促进人类健康的目的而制作、传递、分散、交流、分享健康信息的过程[1]。当前以互联网技术为代表的新媒体，以其重度用户多、内容海量可共享性、即时交互性等特征，使得健康传播传统模式发生裂变，传播效果显著。

二、社区医院创新健康传播的可行性

（一）居民健康信息需求升温

由于居民受教育程度的不同，获知信息的渠道有限，造成信息“鸿沟”的存在。根据马斯洛的需求等级，生理需求排在第一等级，特别是随着社会生活水平的提高，人们对健康的重视程度逐渐提升，健康成为人们的第一需要。社区医院作为为居民提供基本医疗服务单位，为缩减“鸿沟”差距，提高全民健康素养，积极创新传播方式，优化供给侧信息服务，加强与居民在线沟通，满足居民健康信息需求。

（二）传播技术的更新

社区医院作为居民生活场域内健康信息的“把关者”，良好健康惯习培养的“引领者”，承担着信息传递的使命。当前以微信、蓝卡网APP为代表的新媒体平台，集人际传播、群体传播、大众传播功能于一体，用户普遍，可以便捷获取并分享关切的信息，使信息裂变式扩散。根据施拉姆提出的“选择或然率公式”（选择或然率公式=回报期待/费力程度），社区居民只要关注社区医院微评公众号，以及使用蓝卡网APP，就可以满足基本的信息需要。居民能与健康“把关者”实时互动，获取信息便捷化程度提高，增强居民的使用黏度，从这一方面，为社区医院开展相关宣传工作提供技术支持。

（三）医改工作的需要

当前社区医院处于改革的前端，面临着两项发展重点，其一，完善服务质量，进行全科诊疗转型，为居民提供专业健康咨询服务，降低居民健康信息“鸿沟”；其二，及时发布医改信息，采集居民健康信息，实现信息共享，构建“智慧医院”，加快“医联体”建设布局。为尽快完成这些工作，社区医院转变宣传模式，采用新媒体平台，构建健康传播新格局。

三、社区健康传播布局

（一）利用微信公众号建构居民认知“框架”

社会学家E·戈夫曼在《框架分析》一书中，对框架定义：是指人们用来认识和阐释外在客观世界的认知结构，人们对于现实生活经验的归纳、结构与阐释都依赖一定的框架，框架使得人们能够定位、感知、理解、归纳眾多具体信息[2]。由于居民认知结构的不均衡，导致对信息符码的解读产生偏差，决定了对健康信息解读能力，也决定了对“医改”工作支持度。

监控健康状况，设置话题议程。社区医院作为社区健康的“瞭望台”，实时监控着社区内居民健康状况，根据本社区内出现的疫情，发布预防、诊治信息，在社区内引起“共情效应”，吸引居民关注。例如Z社区在2017年12月初感冒患者增多，于12月14日推送的《冬季感冒老不好，你可知道还有这种操作？》。此次文章发布后，在社区内掀起讨论热潮，此文转载量和评论数比同期其它信息要多，公众号新关注用户明显增多。

优化宣传策略，吸引用户关注。Z社区医院以组合的方式，打包发送关于医改的信息。例如，2017年11月18日共发布5篇文章，其中三篇是普及健康新的文章，包括《什么是疑病症？》《按时吃药血糖一定会有效控制吗？》《冬天来了，手脚冰凉怎么办？》；另外两篇是关于医改信息，《家庭医生签约服务片》和《省医改办专家来我中心调研》。通过这种方式，在社区内构建医改的“舆论场”，使居民对医改获得认知，形成医改认知框架，获得居民对医改的支持。

线上线下互动，实时解读信息。Z社区医院自开展“家庭医生”签约以来，就注重开展宣传入户的线下工作，开展健康讲座、医改信息解读等，另外注重利用微信公众号、蓝卡网APP互动，实时为居民释疑解惑，缩小了健康信息“鸿沟”，信息不对称的现状有所改观；同时也极大地提高了居民对医改工作的认知和配合度，根据当前居民“家庭医生”签约结果看，全社区居民都已签约，并配合健康信息的采集。

（二）利用蓝卡网APP构建“智慧医院”平台

“智慧医院”是当前“医联体”建设重点。“医联体”是指区域医疗联合体，是将同一个区域内的医疗资源整合在一起，通常由一个区域内的三级医院与二级医院、社区医院、村医院组成一个医疗联合体[3]。它的关键在于实现患者健康信息共享，实现线上线下为患者提供连续服务，实现医疗资源共享，最大化的为患者服务，提高患者的满意度。

“蓝卡网APP”是专门为社区医院研发的“家庭医生”签约手机软件，集就诊预约、咨询、在线互动、信息共享、在线商城于一体，软件定位为居民提供“精准便捷的医疗”。该软件的主要特色在于采集和及时更新居民健康信息，实现数据信息共享，避免患者转院就诊重复检查。另外该软件简单易学，界面设置清晰，可以实时联系签约家庭医生，深得居民用户的好评。

“蓝卡网APP”的应用，是建设“智慧医院”的关键一环，极大地促进“医联体”建设，加快了医疗改革进行。

四、创新健康传播中的问题及解决建议

以Z社区卫生服务中心为例，在创新宣传模式中索，结合社区实际情况，探索适合的宣传策略。通过内容分析和受众调查，发现在宣传策略中存在一些问题，有待改善。

议程设置不突出，主题分散。2017年12月该院使用微信公众号共发布33篇文章，其中健康信息普及的有9篇，医改、家庭签约宣传有6篇，就诊活动宣传5篇，而该院内部工作新闻有13篇。主题设置分散，会议内容多，居民难以把握重点，分散用户的注意力，容易减少用户持续关注度，降低传播效果。

线上活动少，用户黏性低。微信公众平台和“蓝卡网APP”都预设开发线上活动，例如“蓝卡网APP”可以兑换“家庭医生”积分，该积分可以兑换相应医疗服务。但该社区医院未得到重视，近三个月仅有一次在微信公众号平台宣传该项活动，走访调查得知，知道该活动居民比例较小。线上活动举办的少，降低了用户使用频率，不能持久维护重度用户。

互动功能未重视，回复问题不及时。微信公众号支持小功能，能够与受众形成线上互动，及时查询个人健康信息以及与医生交流，但还未开发；另外在“蓝卡网APP”主页咨询广场，有大量未回复帖，问题回复不及时，反馈渠道闭塞，造成用户满意度下降，易流失用户。

为了能够更好地吸引受众关注，最大的发挥宣传的作用，提高居民的参与度，必须及时解决发现的问题。

首先，注重专业培训，提高技术使用技能。创新健康传播人才是最关键的，应注重专业的人才技术培训，提高技术的使用技能，不断创新健康传播方式，让宣传页面更美观，用户使用更便捷，以此吸引用户阅读及使用。

其次，突出议程设置重点，加强内容质量。在当前基层医疗改革的关键时期，应突出改革信息，以居民需求为中心，根据社区内居民关切的热点，增多原创健康信息，减少工作会议新闻，避免居民反感而导致用户关注减少。

再次，增加线上活动，培养忠实粉丝。通过在微信平台开发有奖问答、签到赚积分等活动，培育忠实的粉丝，提高公众号在社区内的知名度，扩大受众群，对提高传播效果大有裨益。

最后，注重反馈，及时回复患者疑问。以“蓝卡网”APP为例，当前处于推广初期，用户稳步增长。这时期的用户比较不稳定，如果达不到预期需求，会选择“卸载”，造成用户流失。通过及时查看咨询平台，获悉用户咨询并回复，有效改善服务质量，提升用户参与率，增加用户的信赖。

五、总 结

在当前社区医院改革，是以服务人民为中心，优化医疗资源配置，完善服务质量，更好的让人们体会到获得感。在医改中，社区医院转变创新宣传模式，利用微信公众号和“蓝卡网APP”，增加与居民互动，培养居民健康信息认知框架，缩减居民认知“鸿沟”；构建医改“舆论场”，获得居民对医改的认知，引导居民进行“家庭医生”签约，采集居民健康信息，为“智慧医院”建设，加快“医联体”建设，使居民获得更多的满意度。通过内容分析、抽样调查、文本分析，发现的传播策略问题，提出的整改意见，以期优化传播工作方式，达到预期传播效果。

参考文献：

[1] 赵秀娟.大数据，健康新闻传播新机遇[J].电子测试，2013（16）：244-245.

[2] 郭庆光.传播学教程（第2版）[M].北京：中國人民大学出版社，2011：208-209.

[3] 百度百科，https：//baike.baidu.com/item/医联体/2607021？fr= Aladdin.

[责任编辑：东方绪]