张渝平

摘 要：在经济全球化的今天，城市品牌形象设计的研究对于一个城市来说，具有举足轻重的意义。近年来，许多城市通过打造城市品牌，提高城市知名度与竞争力，同时增强市民的自豪感与荣誉感。近些年来，我国城市化进程的加快，不少城市在推进现代化的过程中，发现了不同地域间特色文化是城市品牌形象的重要构成因素。只有从地域文化的视角下，对城市形象重塑和宣传，才能实现城市经济效益和软实力的共同发展，强化城市的影响力。

关键词：地域文化；城市品牌形象；传播

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2018）03-0064-02

一、引 言

品牌是一种无形的资产，一种象征，一种可视性标志，也是一种承诺和保证。品牌具有识别功能、增值功能和促销功能。

美国品牌研究者杜克大学富奎商学院Kevin Lane Keller教授认为城市品牌像产品和人一样，地理位置、旅游文化或某一空间区域都可以塑造成品牌[1]。在经济全球化的今天，城市品牌形象设计的研究对于一个城市来说，具有举足轻重的意义。近年来，许多城市通过打造城市品牌，提高城市知名度与竞争力，同时增强市民的自豪感与荣誉感。城市品牌形象是城市可视化的表现，是城市品牌传播的视觉载体和城市精神与内涵的信息载体[2]。

所谓地域文化从提出到确定经过了不同的定义形式，从宏观的概念来看，指的就是人们在进行经济、政治、文化等层面的活动中，在长时间的劳动积淀中形成的带有明显区域性质的独特习俗、遗迹、精神文化、生产方法等，囊括了自然环境和社会人文环境的全部成果。而从微观的角度来看，尤其在我国就是带有传承性和历史意义的区域性文化传统。现阶段，更多的城市将地域文化作为优秀的城市品牌，通过地域文化的差异，让大众迅速识别。

从笔者的调查研究中发现，作为广东历史文化名城的南雄，并没有结合当地的地域文化塑造该城市的品牌形象，当地的地域文化元素在南雄品牌形象塑造中并未被充分运用，同时对城市品牌形象传播也没有足够的重视，导致存在着许多问题。这座具有地域文化特色的城市要想获得可持续发展，需要具备一定的品牌意识，应发掘自身的特点与潜力，从城市品牌核心价值定位出发，设计良好的品牌形象，将城市品牌与地域文化相结合增加符合地区的独特性特点，以带有当地特色的品牌让群众对城市形象和发展价值有深刻的了解和认知，进而增加南雄城市的综合竞争力与影响力。

二、南雄地域性文化资源

南雄隶属于广东省，从地理位置上看在东北部，从春秋时期起就处于重要的区域位置，临近江西和湖南。 素称“岭南第一州”。自古就存在两条出赣通道，也是沟通岭南与中原政治、经济、文化的通道，是岭南通往中原的要道。被称之为“居五岭之首，为江广之冲”“枕楚跨粤，为南北咽喉”之称[3]。南雄建制于唐光宅元年（684年），至今已有1300多年的历史，境内自然、人文、民俗、历史古迹资源丰富，是广东省著名的历史文化名城，并有“中国银杏之乡”的美称。从地理位置上看，多为山地地形，中部则以低缓的丘陵为主，整体态势上构成长度较远的盆地，因此被地理学者和专家标记为“南雄盆地”是远古时代恐龙的故乡。而且，该地有丰富的水源，如浈江上游的昌水等都流经此地。水源的丰富为其带来了繁多的人口，带动了经济贸易的发展，并逐渐形成了独具特色且完善的代表北方迁移文化的南雄文化。“黄花满地缀珠玑，广府人称是故居”，珠玑古巷为现今“广府人”的发祥地，被岭南广府人称为“祖宗居地”，亦是岭南文化源头之一。

南雄不仅是广东省著名的历史文化名城，也是广东省著名的革命老区，是一座富有光荣革命传统的粤北山城。南雄早在1928年2月就成立了县苏维埃政府；到二十世纪的三十年代，中央在此地与十月份起先后联系了三十四个县，进一步发展了中共苏区的势力范围，而南雄县就属于这一范围。从时间上看，南雄在二十多年的解放战争过程中，身处此地的共产党从未终止过反抗革命。南雄这一带有浓厚历史色彩和红色的土地上，克刻印下不少老一辈无产阶级革命家的事迹和为国家而奋斗的精神。到现代的土地改革时期，毛泽东等领袖更是亲自带领红军组织四次踏进南雄的土地，在艰难的长征时期过后，南雄是区域的范围内的三年游击中心地区之一，更是赫赫有名的新四军发源地之一，像陈毅、项英等在南雄油山、北山一带领导了艰苦的赣粤边三年游击战争，留下脍炙人口的《梅岭三章》彪炳史册。于2010年的五月六日，中共黨史研究单位将南雄确定为“中央苏区县”，中央苏区县的确认，标志着恢复了南雄在中国革命史上相应的历史地位。

南雄特有的民俗风情，南雄的非物质文化遗产——香火龙，发源于南雄市百顺镇白竹片村， 距今已有300多年的历史。闹元宵时，舞香火龙便成为市民闹元宵活动的一个主要节目。南雄的戏曲主要受到了湖南等周边省份的影响，像采茶戏、马灯等民间艺术都广受欢迎，在发展和融合的过程中带有南雄特色；

上方姓氏节，以乌廷为中心的孔江、界址、新龙等地盛行。姓氏节的举行主要是换起人们对祖先的崇敬，在活动中找到自己的根，增加对地区的归属感和认同感，在进行过程中充满了各式各样的文化活动，群众的参与热情很高，通常是一个姓氏的活动，引起全民的联欢。南雄作为一个文化旅游城市，地方风土人情与历史文化及革命精神相辅相成。南雄的特殊环境位置孕育的多元丰富的文化，经典的传统文化与带有现代特色的文化相互交融，以民俗文化和岭南文化交相呼应，且具备红色文化和生态文明。

三、基于地域文化的南雄城市品牌形象塑造

要成功塑造一个城市品牌， 必须结合该城市特有的地域文化、 民俗文化等资源， 通过形象化的艺术抽象将城市独特的文化底蕴转换为通过视觉传达给群众。要想重塑城市品牌形象，就必须做好的定位。城市形象的定位必须依据当地的文化和习俗特点，并对竞争信息和城市发展规划来确定。南雄市的城市品牌形象要借助当地的文化和生态特色，充分地将城市核心资源与独特文化相结合，将南雄转变成“独一无二”和“与众不同”：首先找出差异性，开发南雄特有的文化资产。南雄有着著名的历史文化资源——珠玑古巷、梅关古道，是岭南文化的发源地之一；其次，南雄拥有丰富的红色资源；第三，南雄有丰富的自然资源，被誉为“恐龙之乡”“银杏之乡”。历史文化、遗址文化、自然资源和浓厚的乡土民俗文化都充分的体现了南雄地方文脉特征。这几大特色都是南雄特有文化资源，要注意把握好这些元素，并融合在一起，提炼出南雄的地域文化符号，设计推出统一的文化形象品牌，建立文化内涵丰富、特色鲜明的城市视觉识别系统。通过深入调研，笔者认为，珠玑文化、红色文化、自然风光和丰富的民俗文化是南雄城市品牌形象建设的基础，南雄城市品牌形象的定位应该是以打造南雄特有的自然风光为主，珠玑文化、红色文化、民俗文化为特色的城市。

城市视觉识别系統是城市内涵的外在表现，是城市品牌形象传播的媒介，是城市精神的物化形态。城市品牌形象视觉识别系统的建立，意在迅速准确地传递城市信息，塑造良好的城市形象，提升城市的竞争力与美誉度[4]。城市视觉形象代表着城市的历史、现在和未来。它的核心内容包括了城市标志、城市色彩、标准文字、辅助图形和吉祥物等。[4]南雄城市视觉识别系统的设计应立足于南雄地域文化，对其进行品牌的视觉要素设计，如设计视觉形象标志、辅助图形及吉祥物。文化吉祥物形象设计开发对城市的推广有着举足轻重的地位。

四、南雄城市品牌形象的传播

对内传播需要南雄市政府主管部门和旅游主管部门协调各部门，将城市品牌视觉要素融入城市整体环境建设中去，并采取有效的营销管理，让城市居民对城市品牌产生情感上的共鸣。当市民建立起了品牌意识，将能更有效地对外推广南雄城市品牌。

城市品牌形象对外传播应整合运用多种传播手段进行推广，首先，充分整合各种媒介进行宣传推广，合理组合传统传播方式和新媒体传播媒介， 如通过电视台、报刊、出版物、宣传海报、网站、手机app、微信及微博等媒介进行多角度，多形式的城市形象展示与传播。其次，拍摄城市宣传片，通过影像更直观地展现出南雄的城市面貌，把南雄城市特有的地域文化推广出去，提高城市的形象和印象力。如举办珠玑文化姓氏节、坪田古银杏村落采风大赛、踏雪寻梅活动等。只有与城市的传统文化相连的节庆活动，才能给城市带来巨大的经济效益和社会效益。最后，大力发展旅游文创产业，开发有当地特色的旅游文创产品是推广地域旅游文化品牌的关键。依托南雄地区丰富的历史文化、人文风情、民俗文化等资源，从而设计开发出反映南雄地域特色的商品。以这些独具特色的文创产品为载体，达到推广传播南雄品牌形象的目的。

城市品牌形象 南雄市发掘地域文化资源，借助完整的城市品牌视觉形象系统来扩大知名度，使南雄城市品牌形象能够正确、规范、永续、健康的发展[4]。

参考文献：

[1] 余明阳.姜炜.城市品牌[M].广州：广东经济出版社，2004.

[2] 陈冰玉.郑州城市品牌视觉形象的设计探索[J].设计，2016（3）.

[3] 林家阳.设计鉴赏[M].北京：高等教育出版社，2013.

[4] 李慧.城市品牌营销理论的新发展[J].商业时代， 2010（11）.

[责任编辑：思涵]