网络背景下的电视传媒营销模式研究

2018-04-04郭毓东刘丹王伟凡范天铭张臻

价值工程 2018年10期

关键词：模式

郭毓东刘丹王伟凡范天铭张臻

摘要：电视传媒营销以其形声兼备、深入家庭、娱乐性和购买力高等特点长期以来备受商家的青睐，但是面对以互联网为载体的互联网的挑战，存在制作成本高、播放时间和次数受限、宣传过多易引起用户反感等弊端。而网络营销的是伴随信息技术、网络技术的发展而发展的，具有营销成本低、便捷、速度快、受众多、个性化等特点，但同时也存在虚假报道多、监控不严等问题，在当今信息化技术飞速发展的时代，如何将电视传媒与网络能力融合起来，进一步挖掘电视传媒营销的潜力，是一个需要持续研究的问题。

Abstract： The television media marketing to the family， both pictophonetic and in-depth entertainment and high purchasing power has long been favored by businessmen， but in the face of the challenges of the Internet， there are many disadvantages such as high production cost， limited time and frequency of broadcast， excessive publicity easy to cause the user antipathy and so on. The network marketing development is accompanied with the development of information technology and network technology， has the characteristics of low cost， convenient， speed， audience and individuality， but there are also problems of false reports， strict monitoring， in the era of rapid development of information technology， how to combine TV media with network capability and further tap the potential of TV media marketing is a problem that needs to be studied continuously.

关键词：电视传媒营销；网络能力；模式

Key words： TV media marketing；network capability；mode

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2018）10-0168-02

0 引言

当今社会日新月异，信息化技术的跨越发展带来了巨大的革新，冲击着社会的方方方面面，营销模式和思维也发生了巨大改变，对营销方法的体验性、沟通性、差异性、创造性和关联性提出了更高的要求，互联网已经进入媒体传播的各个角落，并且出现了网络杂志、微信、微博、在线视频这些新兴的媒体。在日益激烈的传媒竞争环境中，网络媒体给电视传媒带来了极大的冲击，但同时发现，传统的电视传媒和网络媒体间存在着互补关系，将传统电视传媒领域与互联网媒体领域互相融合能使得双方互利互赢。

1 电视传媒营销和网络媒体营销

媒体可分为视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。视觉媒体以报纸、杂志等为代表，听觉媒体以广播、电话等为代表，视听两用媒体以电视媒体、网络媒体等为代表。视听两用媒体受众最广。

电视传媒营销即将电视台作为营销载体，通常采取三种形式。第一种形式是采用直接反复播出的广告，一般是播出一些一到兩分钟的电视广告，第二种形式是在专门的购物频道或在普通频道中劝诱性地介绍一种产品并留给消费者一个免费拨打的订购电话。第三种是在综艺娱乐节目或电视电影中植入广告，这三种方式本质上讲都是以电视台为载体，通过广告进行产品推荐，吸引用户购买。

网络营销则是以互联网为载体，通过各类互联网平台进行信息传播。网络营销的关键点是能精确的将产品信息推送给目标受众，因此，互联网时代下的网络营销，不需要花费大量的人力、物力、财力，只需要一部手机、一台能够上网的计算机，就能将你所看、所想，通过互联网平台进行及时的分享。

2 电视传媒营销和网络媒体营销特点分析

电视传媒营销具有以下优势：①传播画面直观易懂，形象生动。②传播覆盖面广，受众不受限制。电视媒体的不足之处是广告投入大、线性传播，转瞬即逝，保存性差。

电视传媒营销的步骤是：①确定目标顾客。由于企业经营产品品种的不同，目标顾客也会有一定的差异。但从电视媒体的特征而言，电视营销的最佳目标顾客群应是25—50岁的家庭主妇和职业女性。她们一般都有看电视的习惯和爱好，也有一定的购买能力。②确定合适的商品。电视营销的费用较大，导致企业必须尽快收回成本，产生效益。因此，电视营销最适合的商品应是价值较大的日常生活用品。价值大可提高企业的盈利水平，日常生活用品则能使顾客当场产生购买冲动，果断决策。从中国企业的营销实践看，眼装、电器、化妆品和健身器材是目前较为成功的商品。③确定节目内容。电视营销的节目内容与一般电视广告不同。一般电视广告的目的可以是树立企业或产品形象，也可以是提高知名度和美誉度。而电视营销的目的就是为了取得订货。所以，节目内容的侧重点是商品功能、特征、顾客利益、价格和购买方法等信息，以便顾客马上能方便地进行订货。电视营销节目制作的基本原则是主题清晰、贴近生活和可信赖。

网络传媒营销具有以下优势：①传播迅速。一个新的产品的出现会迅速在互联网上得到传播。互联网打破了时间和空间的制约，使传统的口碑效应进一步被放大。用户对产品的体验，无论是好是坏，都会以病毒式的传播方式，被无限放大。②互动性强。网络营销另一个显著特点是交互性强，这便发展了互动营销的模式。电子商务就是一个成功的例子。买家与卖家通过交互获得自己满意的商品，很好的体现了营销的互动。③适应性强。网络营销的适应性强，网络营销可针对顾客的个性需求提供产品和服务，细分市场，对不同的人群采用不同的营销战略，张扬了普通大众的个性。④营销成本低。这里的营销成本低不仅仅是相对于电视传媒营销来说的，对于各类营销，网络营销的成本都算低，甚至有些网络平台是免费的。网络传媒营销的步骤是：①寻找合适的互联网平台。②寻求合适的商品。③制作相应的宣传。

3 基于网络能力的电视传媒营销模式研究

电视传媒营销要借助互联网技术，与互联网进行深入整合，借助互联网的手段达到扩大宣传、服务客户、挖掘潜力的效果。一是挖掘电视传媒营销优势，并与互联网平台相融合，电视媒体营销具备品牌价值，电视传媒营销品牌被认为是最重要的无形资产，具有不可复制性，是增强核心竞争力的组成部分。将电视传媒营销品牌与互联网技术相结合，扩大受众范围的同时精准定位用户群体，使得营销效果加倍增强。二是通过信息化技术发展电视传媒营销的互动性，大数据技术可以使得电视传媒营销能针对不同用户进行精确推送，用户可以利用网络强大的搜索能力找到自己喜欢商品，并能通过网络技术与营销方进行实时沟通和反馈。三是通过网络技术与电视媒体的融合发展跨媒体营销。通过网络与电视间的多通道互动，实现了电视与网络双赢的目标。将电视媒体与网络资源有机结合与利用，可以带给电视观众一个全新的视听感受空间，也为电视媒体与网络媒体彼此的快速发展提供了全新的途径。利用网络多媒体、交互式、信息海量及传播快捷等特性开办营销商品的延展性电视栏目，进一步丰富了电视和网络媒体的内容资源，实现了优势互补和共赢。四是网络技术和电视传媒营销对企业的服务提出了更高的要求。进入高度互联的数字时代，用户和企业客户的行为都在迅速演变。他们按一下键，就可以核查价格，对购买的品牌越来越挑剔。他们随时表达每次体验后的印象，发布令商家难堪的网上评论。这些变化既带来了重大机会，也给企业带来了重大挑战。最大的变化莫过于，我们所有人都成了市场营销人员：企业与客户之间关键的接触点越来越分散在企业的不同部门，与客户互动现成了每个人的职责。五是电视传媒营销与互联网融合过程中需要注意规避和控制互联网风险。网络媒体比电视传媒营销的“自由度”大得多，但也正是由于其“自由度”过大，垃圾营销、虚假营销通常在网络上发生最多，且遠远高于电视传媒营销。当用户在网络上受到欺诈，也会对营销的商品或厂家产生反感。所以，电视传媒营销与互联网融合过程中要加强网络监管、提高专业水准、严肃宣传纪律、设置网络把关人。

4 结论

电视媒体营销形势不容乐观，电视广告投放量最近三年持续下滑。以互联网为代表的新媒体冲击与行业竞争的日趋白热化，使得电视媒体营销整个行业形势严峻。加强电视媒体营销与互联网的融合尤为迫切，不仅可以增强营销商品广告的影响力、吸引力，而且通过提供更多的、更优的服务，可以更加牢固地锁定电视媒体自身原有的客户群和消费群，网络媒体和电视媒体融合、媒体延伸，不断提高服务质量，用户体验，传统的电视媒体营销加上网络的翅膀，将真正成为适应信息化时代的传媒营销。