樊卿

（深圳职业技术学院，广东深圳 518055）

网络社会学者Castells指出，人类社会既有社会形态似乎正随着经济全球化的过程，逐渐浮现出崭新的形态与特质。当前社会在信息技术急速发展之下，无论在生产、管理、生活形态、家庭结构、工作性质、公司组织、政治体系、经济制度乃至于社会风气、文化取向及人格特质等均在大量化、分权化、分散化、多样化及异质化的五大趋势下发展，带动了工业革命以来另一波大规模的社会变迁（Castells,1996）。近些年来，作为全球经济体系中重要的一分子，信息科技对中国大陆社会的冲击和改变也是空前的。

在传播领域，信息科技的发展对包括传统报业在内的传统媒体生态也带来了巨大的影响。新兴的网络公司抢占了传统媒体的广告市场，随着网络舆论场域的建立，自媒体、公民记者的兴起直接颠覆了传统的传播方式，中国传统报纸抱着与其等待死亡，不如自救的悲壮心态开始转型（Transformation）。科技决定论者判断以网络为代表的新传播科技必将取代印刷科技，并制定了消亡时间表(Meyer,2009)。传统报纸究竟是消亡还是存活，注定会是学者和预言家永恒的争议话题，然而传统报纸的实践者却不能止步于这些争议的漩涡，似乎只能裹挟在网络科技的洪流中随波逐流，正如一些报纸新媒体负责人所自嘲的那样“转型是找死，不转型是等死”。

1 媒介转型动作频繁

近些年来，中国传统报业动作频频，首先从产品形态上进行数字化转型，发明了很多新奇的新媒体（New Media）种类（周必勇，2013）。和网络发展的阶段性步伐一样，报纸数字化转型初期多开设静态性新闻网站，或提供PDF版电子报、有声报纸、3D报纸，这些数字化的产品虽然形式上转换为数字化，但本质上仍属于传统的、单向的大众传播模式，互动性远远不够，采取的也是传统的赢利模式，中国传统报业的这些转型尝试也被业界称作“报网互动”或“报网融合”，但传统报纸早期的努力并没有换来广告市场和受众市场的认可。中国大陆媒体管理研究学者支庭荣认为，与传统业务中的得心应手不同,迄今为止,传统媒体在新媒体市场的开拓业绩远远低于期望的水平,甚至可以说总体上并没有多大的成功（支庭荣，2011）。事实上，至今为止，全世界范围内传统报业的数字化转型都不乐观，很难找到成功的先例。来自美国和香港的实证研究都表明读者并不愿意为数字化的报纸产品付费 (Chyi,2005)。在美国，纸质报纸印刷版的发行收入和广告仍占报纸总收入的90%，报纸在互联网上获得的收入不到10%(Chyi&Mengchieh Jacie,2009)。传统的纸质报纸虽然拓展了各种互联网业务，但是利润并没有跟着拓展(Kueng&Picard,2010)。

2 新的理解思路

为何传统报纸采纳了新传播科技仍然得不到读者的认可？这似乎很难用科技决定论解释，一些媒介经济与管理的学者将视角扩展至政治、经济、社会结构的外部宏观视野，而不局限于组织或产业内部，为理解传统报纸的困窘提供了新的思路。牛津大学媒介经济学者Picard指出，许多新媒介产品的生产是科技驱动的，并非消费者驱动的，因为有新科技的诞生，一些媒介公司就追逐技术更新，不断生产各种新媒介产品，然而他们忽略了一些最基础的经济学规律，那就是只有存在需求，亦即消费者愿意为产品或服务付费，才存在市场(Picard,2003)。反观传统报纸所开发的静态网站及电子报，如前所述，无论中外的消费者都不愿意为这些电子版的新闻产品付费，因此这些产品是否存在市场还需要观察。Picard更进一步指出，事实上科技对于传播最重要的挑战和改变是，在大众传播时代，传统媒体凭借垄断的发行渠道和机制控制了新闻信息的生产和传播，然而科技极大地降低了新闻信息生产和传播的成本，很多新的信息提供者加入这个市场中来，传统媒体公司在新闻信息的生产、供应上的垄断和控制被打破了，传统媒体在议程设定、新闻把关方面的巨大影响力逐渐减退，而受众或用户正在尝试着变成为中心角色（Central Role），传统媒体和受众或用户之间正在发生着权力的转移（Power Shift），受众或用户本身正在成为信息创造者和传播者。Picard阐释到，科技创造了一个作用于个人、社区、国家、世界等各个层面的网络社会（networked society），正在改变着媒介与社会的关系，尽管社会终将如何变迁我们现在还不得而知，但是传统社会结构中各种力量的权力关系、功能角色都在发生改变。在传统社会中，传统媒介组织在公共舆论的形成中拥有巨大的控制权和影响力，但如今这些控制权和影响力正在消退，人们减少参与传统社会中的政治、经济、宗教组织的正式活动，越来越多地参与基于个人兴趣的团体、虚拟社群，这些新的社会交往形式和非正式的网络组织正在社会价值观、公共舆论的形成中产生着更大的影响力(Picard,2000)。

3 网络社会的影响

Picard的观点和一些主张将网络科技放入政治结构中的传播学者和社会学家的观点不谋而合。Winston(1998)指出，首先，社会、政治和经济的力量在新科技的发展中扮演重要角色；其次，发明或创新并不会仅单靠本身科技的实力，就会被广泛采纳；一定是有个机会和社会、政治或经济上的理由驱使新科技发展。换言之，一项科技的演进及应用范围，从发明、展示、到市场上成功地运作，其间的过程除科技外，还有政治、经济和社会等力量在相互角力。网络科技作为新科技的重要代表当然也受到政治、经济和社会力量的制约。van Dijk(1999)出版了《网络社会》一书，从科技、经济、政治与权力、法律、社会结构、文化、心理等面向看传播科技。Dijk（1999）认为网络社会的构成要素并非只是其网络架构本身而已，而是透过网络架构将个人、团体及组织链接起来而组成一个整体性的网络环境，而这样的网络环境除了改变了现代社会的内容(content)外，也同时改变了社会的形态及组织架构。社会学者Castells认为，我们的社会正经历着一场革命，这就是信息技术革命。在这场革命中，信息技术就像工业革命时期的能源一样重要，它重组着社会的方方面面。而根植于信息技术的网络，已成为现代社会的普遍技术范式，它使社会再结构化，改变着我们社会的形态。我们正在进入一个新的时代，这就是网络社会。（Castells,2000）。

4 结语

Castells所论述的“网络社会”的背景正是当前传统报纸转型的主要背景,正是网络社会所形成的巨大社会变迁带来了传统报纸的组织转型，因此本研究认为，未来对媒体转型的研究不仅是从技术角度入手，更加重要和深刻的反而是要探讨科技如何和社会、政治或经济力量合力形塑社会变迁。

信息时代媒介的变化犹如一个不断繁衍成长的生命体，也是社会体系的一个次体系，媒介间彼此互动，媒介也与社会体系互动，受政治、经济、社会、文化、科技等外在环境的影响，也影响外在环境的变项。观诸东西方的传播媒介研究，目前在理论上开辟了在结构和互动关系中考察媒介的视野，成为一种具体可行的动态研究。也有学者就认为，这会给传播学带来一个意想不到的好处，传播研究的确处于人文学科或社会科学领域中的边缘位置；但即使身处边缘，传播研究仍具有成为中心的可能。因为传播学门可以自由地出入其他领域的学问，甚至具有跨领域整合的潜力。

[1]Brian Winston.Media Technology and Society,A History From the Telgraph to the Internet[M].Londom:Routledge,1998.

[2]Castells M.The Rise of the Network Society[M].Oxford:Blackwell,1996.

[3]Chyi HI.Willingness to pay for online news:An empirical study on the viability of the subscription model[J].Journal of Media Economics,2005,18(2):131-142.

[4]Meyer Philip.The vanishing newspaper:saving journalism in the information age[M].Columbia:University of Missouri Press,2009.

[5]Picard RG.Changing Business Models of Online Content Services[J].The International Journal on Media Management,2000(2):60-68.

[6]Picard RG.Cash Cows or Entrecote:Publishing Companies and New Technologies Trends in Communication,2000,11(2):127-136.

[7]Van Djik Jan.The Network Society:Social Aspects of New Media De netwerkmaastchappij Bohn Staflen Van Loghum,Houten[M].The Netherlands,1991:6-40.

[8]支庭荣.新媒体不是传统媒体的延伸——融合背景下“转型媒体”的跨界壁垒与策略选择[J].国际新闻界,2011(12):6-10.

[9]周必勇.报业“媒介融合”的冷思考[J].当代传播，2013(5):53-55.