高全孝

（西藏民族大学外语学院 陕西咸阳 712082）

英国哲学家伯特兰·罗素曾于19世纪20年代初在中国做过实地考察，他讲到：“无论对于中国还是对于世界，文化问题最为重要。”[1]新世纪以来，随着我国综合国力的提升和改革开放的不断深入，我国实施了中华文化走出去战略。党的十八大报告中明确提出了“中国文化‘走出去’要迈出更大的步伐”的要求，十八届三中全会对中华文化走出去又提出了进一步的要求，指出要提高文化开放水平，着力建设社会主义文化强国，增强国家文化软实力，推动中华文化走向世界。在此背景下，世界顶级篮球赛事美国职业篮球联赛（其英文全称是National Basketball Association，英文简称是NBA，中文简称为美职篮）里的中国球员、中国企业、中国赛场、中国语言文字与传统文化、中医药等中国元素越来越多地呈现在世界面前，这些中国元素直观形象地诠释了中华文化走出去战略，提高了中华文化国际影响力，在构建良好的中国国家形象，提高国家文化软实力方面起到了很好的推动作用。

一、美职篮的影响力

美职篮在全世界有着很高的知名度，影响力巨大。目前，美职篮共有30支球队，遍及美国和加拿大近30个城市，每支球队每年常规赛就有82场。仅美国本土就有包括ABC（美国广播公司）、ESPN（娱乐与体育节目电视网）、TNT（特纳电视网）和NBA TV（美职篮电视台）等多家电视媒体在内的每年数百场的全美直播。此外，全球大约有212个国家和地区的543家电视台转播美职篮赛事及各类专题节目[2]。除电视直播外，美职篮互联网官网（www.nba.com）、美职篮APP社交平台、美职篮用品店等也为美职篮的影响力贡献不少。2015年，美国Fortune《财富》杂志评选出了全球50位最杰出的领袖人物，与美职篮相关的就有三位，分别是美职篮总裁亚当·萧华、前火箭队球员姚明与骑士队球员勒布朗·詹姆斯。据法新社报道，2016年美职篮总决赛中NBA.com和NBA App的页面和视频浏览量达到创纪录的19亿和14亿次。2016年美国《体育产业期刊》（Sports Business Journal）推选的美国体育产业年度影响力人物50强排位中，美职篮总裁亚当·萧华荣登榜首，这些都在一定程度上反映了美职篮巨大的国际影响力。应该说，美职篮既是世界顶级的篮球赛事，更是传播一国文化的重要媒介与平台。

二、美职篮的中国元素

（一）中国球员

第一位进入美职篮的中国球员是王治郅，2001年他加入达拉斯小牛队，虽然没有打上主力，但这毕竟是第一位中国球员征战美职篮赛场。随后2002年巴特尔加入丹佛掘金队，姚明加入休斯敦火箭队，2007年10月易建联加盟密尔沃基雄鹿队，2008年孙悦加入洛杉矶湖人队，2016年8月，易建联第二次成功加盟洛杉矶湖人队，2017年7月周琦加入休斯敦火箭队，截至现在，先后共有中国球员6人加盟美职篮。其中巴特尔所在的马刺队还在2002-2003赛季获得了总冠军，孙悦所在的湖人队在2008-2009赛季获得了总冠军，他们都幸运地戴上了美职篮总冠军戒指。中国球员最为成功的莫过于2002年以外籍状元秀身份加入休斯敦火箭队的姚明。遗憾的是，姚明由于伤病困扰，于2011年7月正式退役。2016年4月份，姚明成为第一位进驻奈史密斯篮球名人堂的中国球员，为祖国赢得很大荣誉。无论场上场下，球场内外，中国球员言谈举止传递着中华文化思想，代表着国家形象，具有很强的主观能动性，他们是中国文化走出去最直接的先锋队。

（二）中国企业

十八届三中全会指出，提高文化开放水平，要坚持政府主导、企业主体、市场运作。美职篮是一个地地道道的体育商业比赛，商业赞助和广告无处不在。中国经济在崛起，越来越多的中国企业通过走出去来寻找商机，美职篮也越来越多出现中国企业，其中既有移动通信类，也有IT互联网类、机械制造类、服装鞋帽类、酒业类、乳制品类、中医药等等，可谓行业类别多元化。腾讯、搜狐、海尔、李宁、联想、匹克、安踏、中兴（ZTE）手机、燕京啤酒、青岛啤酒、蒙牛乳业、特仑苏、OPPPO手机、晶科能源、龙发装饰、嗨租车等企业的商业广告出现在美职篮的场馆内外。这些中国企业在走出去的同时，也在传播友好交流与合作的信息，通过电视转播、社区活动、产品传播、公益宣传等不同方式，借力美职篮平台，扩大了企业知名度，提升了企业品牌形象和竞争力，企业和产品所承载的中华文化自然得到宣传。

（三）中国语言文字与传统文化

随着中国综合国力的增强，中国语言文字与传统文化也更多地出现在美职篮比赛之中。一部分球员身体上文身汉字，最著名的如艾弗森脖子上的刺字“忠”。比赛场馆的中文标语和横幅则是一道靓丽的风景线：大郅，哥们儿来了！春节快乐！恭喜发财！姚明，侬好！2012年4月初，休斯敦火箭队主场丰田中心在比赛中场休息时的啦啦舞背景音乐正是中国的“最炫民族风”流行音乐，队员也是一群美国社区大妈，俨然是中国大妈广场舞文化的翻版再现。2014年2月1日（美国时间），在中国传统佳节春节来临之际，华盛顿奇才队威瑞森主场迎战俄克拉马州雷霆队，主办方特意构思，让中国元素充盈着赛场：中国红，二胡，古筝，秧歌，春联，中场休息时舞龙表演，大屏幕上的“恭喜发财”汉字字幕，这一切让现场美国球迷感受到了中国传统文化的魅力。在美职篮2015年全明星赛之际，蒙牛乳业还将“牛运红包”的吉祥物带到纽约全明星赛场，向来自全球的球迷送出来自中国的新春祝福。2017年中国农历新年春节，美职篮有9支球队在主场举办农历新年庆祝活动，其中金州勇士队在大年初一主场迎战洛杉矶快船队比赛期间，场地中央视频播放“欢乐春节”及“今日中国”宣传片，当天的观众都得到一条印有“金鸡报喜，新年快乐”的中英文字样和勇士鸡年特制服装图样的毛巾，连续7年在春节期间宣传中国文化，体现了对中国文化的敬重。

（四）中国赛场

从2004年10月开始，美职篮将季前赛的部分赛事搬到了中国，截至目前，已经有14支NBA球队在中国打过24场比赛。这些比赛主要集中在更能代表中国经济文化和社会发展水平、展示中国和平崛起的北京、上海、广州等国际化大城市。美职篮中国赛不仅仅是一场比赛，更重要的是中美两国体育文化交流的一个契机和渠道，是展现当代中国大国形象的佳机。美职篮球员和媒体来到中国多个城市，实地看到了中国的发展，在体育比赛中了解到了东方文化，世界球迷通过赛场直播更是直接看到了中国经济改革开放、快速发展和文明古国以及中国人文化自信的良好形象。金州勇士队的全明星控卫斯蒂芬·库里曾在计划参加2017年中国赛前的一份声明中表示：“自从2013年以来，我每年都会造访中国，我很享受这个国家的文化。”

（五）媒体助力

由于有中国球员的加入和良好表现，美国等世界媒体非常关注这些中国球员的发展，包括电影、电视、网站、杂志和报纸也是经常出现他们的报道，这其中不乏像《华盛顿邮报》《洛杉矶时报》等美国主流报纸，美职篮中国球员所在城市的地方媒体更是对中国球员的表现紧密关注。值得一提的是美职篮还专门以姚明在美职篮的打球故事拍摄了英语电影The Year of the YAO，记录了姚明从一名新秀到巨星的全过程，该部电影在全球公开发行。美国乃至世界知名时事性杂志《时代》曾于2002年和2005年两次将火箭队姚明作为封面人物。2011年1月17日，在纽约时代广场大型电子屏上播放的中国国家形象宣传片的《人物篇》中，姚明就荣登其中。著名的美国苹果电脑公司、VISA信用卡都曾邀请姚明拍摄商业广告，并在黄金时段播出。

（六）民族医疗技术与品牌

中国中医博大精深，源远流长，针灸拔火罐等传统的中医技术也走进了美职篮。雷霆队前锋凯尔·辛格勒就曾经尝试过拔火罐复健法，他说，这种东方疗法的效果实在是好极了，能帮自己放松肌肉。美职篮球星韦德、库里等也接受过火罐理疗，他们也都在个人社交媒体上进行了宣传。球场上下，美职篮队员皮肤上裸露的拔罐痕迹无声地在为中医文化做着宣传。著名球星科比·布兰特全球影响力巨大，他曾在在赴德国治疗膝盖时尝试了针灸疗法，并在其个人推特上刊发一张自己接受腿部针灸治疗的照片，不自觉成了针灸的代言人，钱德勒-帕森斯、尼克-约翰逊、德怀特-霍华德等球员也都尝试过针灸[3]，中国针灸也借助美职篮球星的推特得到了广泛宣传，名人效应得以体现。美国时间2016年3月5日，北京国丹白癜风医院的广告牌也出现在马刺和国王队的比赛场地，说明了美职篮对中国民族医疗品牌的认可，中华传统中医文化借助美职篮平台得到了广泛宣传。

三、美职篮中国元素对推动中国文化走出去的积极影响

美职篮的中国元素影响着海外华人华侨，一定程度上增强了中华民族的凝聚力和自豪感，激发了他们热爱祖国（籍）、扩大中华文化影响力的活力。中华民族伟大复兴的中国梦承载着海内外中华儿女的共同福祉和共同追求。华人华侨虽然身居海外，但是他们没有忘记中华文化的根源。他们既是国家“硬实力”的载体，也是国家“软实力”的载体，他们的作用表现在经济、政治、文化等各个层面。[4]在王治郅、巴特尔、姚明、易建联、孙悦等中国球员加盟美职篮后，海外华人华侨对美职篮的收视率和关注度大幅上升，每次比赛都会有很多华人涌入球场现场，为中国球员加油助威。看台上和球场里的中国元素在美职篮球场上的出现无疑也是全球华人华侨的骄傲，提高了中华民族文化的自信心。从一定意义上讲，美职篮的中国元素成为联系海内外华人的一个文化纽带，而这种纽带无疑有助于团结和整合海外华人的民族力量。海外华人华侨本身就是中国文化走出去的移动群体，是中国国际影响力的直接外延，是流动的中华文化名片，其民间外交的能量不容忽视，特别是新时期的海外华人华侨经济实力、文化素养和社会地位更具优势，在侨居国中的认可度和影响力日益突出，由于兼具两种文化背景，熟悉跨文化传播规律，他们更容易和有效地在侨居国家传播中华文化，是事实上的“中国形象代言人”。截至2015年年底，全世界海外华人华侨总数超过6000万，分布在世界198个国家和地区[5]。他们的加入，一定会为实现中华民族伟大复兴的中国梦营造出一个更加有利的国际舆论环境，以多种渠道和方式为扩大中华文化影响力贡献出炎黄子孙的情感和力量。

美职篮的中国元素也影响着国际上对中国国家形象看法。西方反华势力妖魔化中国，散布所谓的“中国威胁论”，企图挤压遏制中国的发展。西方很多民众还不甚了解中华文化，更有一部分西方民众甚至对中国形象还停滞在清朝时期的长袍和长辫上。我们国家目前的外宣工作在方式、方法与内容方面还有一定的不足，传播对象的认可度和预期效果相差较大。体育文化恰好弥补了这一不足，作为一种大众健康运动与休闲文化，更易被西方民众接受。现在，无论是美职篮的中国球员、中国企业，还是球场上的中文符号和中国音乐，实实在在地来到了西方社会，他们代表的都是中国国家文化与形象。全世界球迷在关注美职篮的同时，这些中国元素也得到了关注和传播，中国制造和中国创造也通过美职篮这个平台在国际上赢得声誉和地位，中国传统文化和先进的社会主义新文化都得到了宣传和弘扬，中国先进的社会主义新文化与中国国家良好形象的树立也得到了进一步的推动。

以姚明为例，姚明在球场内外的聪明、勤奋、坚韧、谦和、责任感、家庭和睦正是中华民族传统文化的集中体现，给负面新闻较多的美职篮明星圈带来了一股清风，再加上姚明独特的幽默感，很好地提高了中国人的形象，姚明本人也赢得了美国政府和民众的认可。前美国总统乔治·赫伯特·布什（老布什）是姚明的忠实球迷，他曾说，姚明是美中文化交流领域里中国对美国的“最大出口”。《休斯敦纪事报》资深体育评论员约·费伊格恩对美国民众解释说，姚明之所以能够受到美国民众的欢迎，主要是因为他受到了良好的家教，这得益于他的父母，当然也得益于中国的传统文化。苹果电脑和VISA信用卡在美国及西方国家中的认可度和影响力是巨大的，但是，就是这两个商业巨头在广告促销中还是借助了中国球员姚明的光辉形象，拍摄的广告在美国播出收到普遍赞誉，其中VISA信用卡广告更是在收视率榜首的第37届全美橄榄球联盟（NFL）超级碗大赛电视直播中成功播出。

2009年7月27日，美国前总统奥巴马在华盛顿举行的首轮中美战略与经济对话上发表致辞，其中就提到了姚明，“作为一名新上任的总统，同时也是美职篮的球迷，我从姚明身上学到了很多东西。”连美国总统都要从姚明那里获得启发，这足以说明美职篮中国元素的影响力是多么巨大。姚明曾于2006年4月和2011年1月两度接到出席白宫宴会的邀请，这无疑更是提高了中国国家形象。

以中国智造代表中兴智能手机为例，中兴是休斯敦火箭队、纽约尼克斯队、芝加哥公牛队、克利夫兰骑士队、金州勇士队共五支队伍的官方手机赞助商，借助美职篮这个品牌，中兴充分研究了文化传播对象的价值取向和接受心理，因地制宜举办了多项产品宣传和公益活动，走进赛场，走进社区，其品牌形象和认可度在美国近年来得到了很大提升，不仅做到了文化“走出去”，更做到了“走进去”。中兴智能手机目前在美国的市场份额大约为8%，在美国智能手机市场排名第四，仅次于苹果、三星、LG，中国制造和中国智造在美国赢得了认可和尊重。

结语

目前，中国正在努力实现中华民族伟大复兴的中国梦，增强国家文化软实力、扩大中华文化国际影响力的要求更加紧迫。体育文化是人类文化资源的重要组成部分，在其发展与传播过程中，与其他文化领域相互交融，形成了多元文化领域，构成了国家整体文化的重要组成部分，也构筑了国家整体文化的特征。[6]而美职篮中国元素则拓宽了文化交流渠道，它的文化表象、附带内涵和桥梁媒介更容易被国际文化和民众所接受，在实施中华文化走出去战略中更是扮演者不可或缺的角色。篮球无国界，文化如水，润物无声。丰富多样的中国元素也正是借助具有重要国际影响力的美职篮这个大平台走了出去，以喜闻乐见的形式和与世界相协调的节奏，向全世界很好地展示了中华文化的魅力，引起了国内外民众的共鸣，彰显了文化自信，提高了中国国家形象，增强了中华文化国际影响力。