江苏省苏物汽车贸易有限公司 徐小攸

随着汽车产品的愈加同质化，就整车销售而言，有人运用二八法则，说产品力只占20%，营销力却要占80%，且不说是否夸大其辞，至少说明营销之重要。

4S店售后服务同质化现象也非常普遍，营销模式大多借鉴泊来品，我们不妨做个回顾。

1 传统营销

如图1所示，传统的4P营销理论中，产品是指提供服务范围、服务项目、服务质量档次和服务品牌；定价包含服务收费的档次、服务收费的打折、服务收费对服务质量的匹配和服务的差异收费；渠道是指服务网点的位置、顾客进入网点的便利程度、服务渠道涉及的地区和行业；促销包含服务广告、服务人员推销、销售促进和公关宣传。

图1 传统的4P营销理论

如图2所示，从营销过程上来讲，4P注重的是宏观层面上的过程，它从产品的诞生到价格的制定，然后通过营销渠道和促销手段使产品最终到达消费者手中，这样的过程是粗略的，并没有考虑到营销过程中的细节。

2 服务营销

相比较4P理论而言，7P则是在这些客观的层面上，增加了微观的元素，它开始注重营销过程中的一些细节，因此它比4P更加细致，也更加具体。它考虑到了顾客在购买时的等待，顾客本身的消费知识，以及顾客对于消费过程中所接触的人员的要求。尤其是新加入了关键人员、过程和环境的要求，更加注重服务带给客户更优质的消费体验。

图2 传统的4P营销过程

7P营销理论似乎更加贴近4S店售后服务层面，在理论进一步吃透的基础上，衍生出更为具体的营销方法。有的合资品牌通过客户接触点管理这种方式进行服务营销，就是一个佐证。

无论是4P理论，还是7P理论，都是上世纪60年代和80年代提出的，虽已耳熟能详，但并非为4S店售后服务营销而量身定做的，所以运用时难免囫囵吞枣，其结果有生吞活剥之感。

3 服务营销的演进

面对全新的服务概念、全新的技术系统、全新的传递系统、全新的顾客界面，如果把握不住新趋势，依旧按部就班，运用单一维度的营销已显单薄，如何运用自身优势，演进4S店售后服务营销模式，进行多维度营销并使之叠加成功，充分挖掘客户价值，且得到客户的认同，这是我们思维转变之所在。

切合4S店售后服务的特点，演进自身的营销模式，应是顺势而为的事情，如何做到水到渠成，是对我们4S店售后服务营销人智力、魅力、定力和执行力的考验。服务营销的演进如图3所示。

3.1 技术营销的提出

前期4S店售后服务过度维修，宰客现象的以点带面，加之媒体的多次曝光，上升到行业诚信缺失，使4S店售后服务饱受诟病，有的人认为4S店售后服务这种业态已经到了寿终正寝的地步。

现在反观汽车后市场，客户选择4S店售后服务的份额仍然居多，说明其生命力之所在，探究

其根本，一是有专业的维修技术，二是有纯正的备件，三是国家赋予的三包职能，这是任何业态无法替代的。

我们正处在传统与现代共存，技术和模式复合的时代，这里讲的技术可能更多地是说汽车技术的日新月异，但在以往的服务营销模式中，我们恰恰疏忽了4S店售后服务的根本——专业的维修技术。所以通过技术营销的提出，是营销概念的变革，技术含量的彰显，市场紊乱的改善，诚信经营的建立。通过技术营销，让客户放心消费，明白消费。

图3 服务营销的演进

3.2 技术营销的要点

3.2.1 氛围打造

要打造出技术与营销互通的氛围，即：技术营销化，技术要以营销为导向，技术人员要懂营销；营销技术化，营销要以技术为支持，营销人员要熟悉产品数据，能充当客户的技术顾问。

3.2.2 数据呈现

可以把轮胎、制动摩擦片等更换标准和油液类的更换间隔里程，整理成表格，放置在SA、举升机工位、上网区等位置。

3.2.3 效果对比

从深化保养这个服务产品看，人们从一开始抵触情绪大，到现在接受度日趋提升，很多客户认同了三分修、七分养的理论。以前深化保养产品大多是瓶瓶罐罐，往发动机、空调管路里倒倒便罢，这就是以往产品的不透明；而现在燃烧室清洗、发动机清洗等都是可视的机器设备来完成的，显示屏上充分反映作业过程，让客户感受到前后效果的对比，如图4所示。

空调管路清洗前后反差也很大，用上可视设备，用户绝大多数都会接受推荐，再加上我们的话术重点作点调整，变推销产品为推销好处。

图4 清洗前后的可视化效果图

3.2.4 工具设备应用

工具通常有制动摩擦片厚度尺、雾霾表、冰点仪、蓄电池检测仪、制动液检测仪、空调温度测试笔、轮胎花纹尺等。有科技含量的设备通常有故障检测仪、四轮定位仪、专用示波器、专用汽车万用表、尾气分析仪等。工具的应用是在客户进店后需要更换配件时，利用工具、设备，通过给客户演示呈现数据，达到客户放心消费的目的，这比任何推销话术都要有说服力。

3.3 数字营销

无论是移动终端下的数字化营销还是优秀的服务体验，这是基于大数据下的互联网应用，已经对汽车行业产生了巨大的影响。就售后服务而言，目前成熟的是手机APP终端，负责线上的咨询营销等功能，基础是集粉。汽车服务行业整体规模巨大，互联网渗透率仍然极低，发展空间巨大，互联网及移动互联网向汽车后市场渗透加速。

3.4 服务品牌助推

服务品牌化已在外资、合资及国产汽车服务中已经确立，并不断打造有自身特色的服务品牌承诺 ，更加体现客户利益。如果在服务品牌各项承诺中进行营销，一定会有如鱼得水的畅快感。

专属服务顾问给客户尊享的感觉，运行一段时间后，客户对我们服务顾问就有依赖感、信任感，客户黏性增加。在此基础上服务顾问运用技术营销的话术，推广服务产品，客户的接受度一定会很高。

双人快保是呈现4S店保养的专业性，尤其是首保客户，其第一印象更为深刻。在双人快保过程中，进行39项免费检查，检查后维修技师呈现专业检查表格，对客户营销，其效果也是不言而喻的。

4 服务营销演进的保障

任何营销的目的都是一致的，就是要增加销量，提升绩效，所以制定目标是必须的。如图5所示，目标设定后要通过培训，激励来使目标达成。运行后一个时间段，再通过KPI分析，审视技术营销的效果，重新调整目标，以达到持续改进。

图5 服务营销演进的保障

需要重申的是，在服务营销演进的保障中，最重要的是激励，激励力度的大小直接影响营销人的积极性，所以管理者要拿捏好。当然在此基础上，可以考虑激励的时效性，即可以将月奖励，变为周激励、日激励，对营销效果也是有积极意义的。