覃海慧

(广东省青少年文化促进中心，广东 广州 510080)

一、现状：青少年文化产品“新”现状

根据国家社会科学基金重点项目《青少年文化产品的生产现状与引导策略研究》的划分，“青少年文化产品包括两大系列：一是专为青少年创作、生产的产品，如青少年文学、动漫、少儿影视；二是虽不专为青少年生产、却为青少年广泛接触的产品，主要是数字化产品。”[1]近年来，青少年数字化产品消费一直呈上升趋势，数字化产品的特点是基于数字技术的电子产品或将其转化为数字形式通过网络来传播和收发，它包括网络文学、网络音像、网络视频、网络社交(微博、社交网站等)、网络游戏、新媒体(智能手机、电子书)等。

广东省青少年文化促进中心2017年一个针对广东省内12-18周岁的青少年的抽样调查显示，“青少年课外获取知识和资讯的主要途径”中，有76%的青少年选择了“网络中获得”，有13%的青少年选择了“期刊报纸中获得”，6%的青少年选择了“电视中获得”。而被问到“平时接触最多的媒体”中，87%的青少年选择了网络。

事实也表明，近年来互联网飞速发展，青少年在网络上获取到的信息量之大及占有知识面之宽，就整体而言，是以前文化传播渠道有限的时期所不能比拟的。文化产品在互联网时代中呈现出前所没有的繁荣盛况。“享受充足的产品意味着让我们获得去从事一些不那么单调乏味的追求的自由。”[2]

广东省青少年文化促进中心2017年的调查还显示，排名靠前的热门的青少年文化生产平台主要有：国内知名的视频弹幕网站“哔哩哔哩”、专为手机用户打造的在线图书馆的“QQ阅读”、实时同步各大应用市场游戏的手游分享社区“TapTap”、可以直播、制作小视频的软件“美拍”、分享音乐产品并兼有社交功能的“网易云音乐”、短视频社区“快手”、分享专业知识、经验和见解的问答社区“知乎”。

这些热门的青少年文化生产平台，是近年来在网络上“野蛮生长”的产物，它让青少年获得便利迅捷的文化知识、休闲娱乐的同时，也是一把双刃剑，给家长、学校和社会监督管理带来极大杀伤力。网络上鱼龙混杂、良莠不齐诸如色情、暴力、赌博、诈骗等不良信息也诱惑和侵蚀着青少年，而青少年由于对这些不良信息对于缺乏足够的判断力和自我控制力，被其误伤，部分青少年对网络文化产品沉迷上瘾，且会倾向选择游戏、网络社交性质的感官兴趣，耽误学业，对青少年的身心健康和安全构成危害和威胁。

作为文化产品，一方面“文化”本身就是精神产品，它既是青少年看世界的窗口，又起着示范和引导的教育作用。另外一方面“产品”的商品属性，让它携带着文化价值导向，蕴藏着巨大感情力量。“文化产品作为内容产业和产品，承担着某种价值观，与上层建筑密切相关，具有鲜明的意识形态属性，这是不容置疑的”[3]。所以，“文化产品”所起的作用不单纯是青少年的文化休闲的需要，它影响和改变青少年的重要“三观”，对我国青少年的人生观和意识形态起着一种潜移默化的作用。党的十九大报告指出“把社会主义核心价值观融入社会发展各方面，转化为人们的情感认同和行为习惯。要坚持全民行动、干部带头，从家庭做起，从娃娃抓起”。[4]

根据团中央网络影视中心发布的《2016互联网不良信息对青少年的危害分析白皮书》显示：青少年通过网络接触的不良信息类型多样，诈骗、色情和暴力是青少年接触的三大不良信息类型。调查数据表明，截至2016年底，全国用户通过奇未安全桌面的举报插件，淫秽色情信息占举报总量的76.3%，10.7%为衣着暴露或行为不雅的不良信息。此外，诈骗信息为8.5%，赌博信息为2.7%，其他各类不良信息为1.8%。

网络鱼龙混杂的不良信息已对青少年的健康成长造成了极大危害，引起了社会的关注与警惕。

(一)传统正向文化传播渠道面临困境

当数字文化产品成为流行的文化产品时，一个“特别”的现象出现了：政府主办、主管的正向文化平台尚未完善，政府的教育、文化、新闻、出版、广播、电影、电视等部门和单位生产的文化产品备受青少年“冷落”，曾经极具强势地位的主流文化传播渠道不再享有垄断的文化信息传播和发布权，大量的公司、个体及自媒体异军突起，大行其道，与互联网融合并存，生产了大量的文化产品，深刻地影响新时代的青少年。传统的正向文化产品影响力减弱的原因有三：

其一、表现形式丰富的文化产品更能吸引青少年。青少年阶段是人的生理和心理发展的特殊时期，在这一阶段里，青少年对事物充满好奇，迫切地想了解新资讯，与此同时，他们也容易接受新生事物，对集文字、声音、图象于一体的立体化传播形式易于接受。相比于传统的正向文化产品的表现形式单一，网络新文化产品运用了许多新技术，网络传播摆脱了传统单一的表现形式，更具新的活力，这种丰富多彩、快节奏的文化产品，强烈地吸引着青少年。

其二、网络文化产品有着开放性和交互性强的天然优势。网络的文化产品最重要的优势之一就是具有强大的开放性和交互性。正因如此，网络文化产品是道天然的活水，源源不断地产生着新的文化产品。像受青少年热捧的“抖音””快手”“美拍”等文化平台，无不具有开放性和交互性，青少年不仅是产品的接受者，更是产品的生产者和传播者，这种网络中产生的特殊文化平台，构建了一个PGC(专家生产内容)和UGC(用户原创内容)的循环生态。青少年文化实践中表现出强烈的UGC(用户原创内容)的精神无容置疑。在中国青少年研究中心2015年一项“青少年网络流行文化调研”中显示，“青少年通过网络发布个人创作动漫作品的占7.4%、网络游戏的青少年玩家们有40.4%参与网游讨论，15.9%撰写或制作网游攻略、14.8%参与网游角色扮演、青少年自己制作网络表情的比例占7.2%，一些社交网络平台推出的‘另类’表情正是出自他们之手。另外，高达86%的青少年听网络流行音乐，他们中间有14%的青少年曾经尝试过网络音乐的创作”。

网络上的文化产品大多兼社交的功能，他在满足了青少年的专业文化知识的需求的同时，也通过青少年实现文化产品的自发生产，给了青少年一个彰显自我的机会，同时满足其强烈的社交需求，构建了青少年与自己兴趣有关的专属文化圈子。而传统的正向文化产品大多是专家生产的PGC为主，交互性弱，产生的文化产品种类也极其有限。

其三、正向的文化产品的让青少年防御心理带来抵制。当前，官方正向的文化产品常常被束之高阁，吸引不了青少年的主动参与，其根本原因在于指令性强，表达方式和表现形式单一，让正向文化产品落入“说教”的刻板印象。不少正向的文化产品充斥着情节简单和概念说教，让青少年本能产生逆反情绪。社会学的社会刻板印象理论认为，社会印象一旦形成就不容易被改变，由于青少年的逆反心理，他们对政府、学校、老师、家长这一类有教化功能的对象本身就存在一些认知偏见，而且如果青少年的刻板印象和对政府的社会偏见有一定相关的时候，就会扩展为对整个群体的认知偏见。这种刻板的说教，从心理学的角度，就是当我们试图用文化产品在向青少年灌输理念的时候，容易让青少年的心理产生防御，被动接受，内心反而越加排斥。大部分青少年处于叛逆期，这种情况尤为突出。

(二)低层次感官兴趣对青少年影响不容小视

众所周知，人的兴趣的三个阶段是一个由低级到高级，由外部激发到内在激励，从不稳定到稳定的发展过程。兴趣从最初的好奇心逐步发展成一种执著追求的精神需要一个教化的过程。感官兴趣是兴趣的最初级阶段，它通过直观的感官刺激产生兴趣——例如好吃的食物、好看的衣服、有颜值的帅哥美女等。

一些以市场为导向、追逐商业利益的内容生产商，他们就会利用青少年的这种低层次的追求刺激、过瘾、猎奇的感官兴趣，将一些不被主流媒体关注的小众事件包装宣扬成所谓的“热点”“新奇”“揭秘”内容肆意推高“点击量”和“关注度”牟取暴利。“由于市场经济本质上是一种求利经济，具有强烈的趋利性，因而极易诱发利己主义，拜金主义。市场经济价值观具有历史局限性，存在着负面的价值影响，往往会诱发一些消极价值观。”[5]例如在百度搜索“女大学生”，基本上“包养”“自杀”“强奸”“浅薄”“迷茫”“裸条”等负面词汇都充斥在在相应的报道中，把女大学生渐渐包装成拜金、堕落、无社会责任感的群体。这种停留在低层次感官兴趣的文化产品对青少年思想文化影响重大。这几年一个新的名词诞生——“泛娱乐化”，“它的出现也指出了中国文化从政治、启蒙文化向娱乐文化的转变。在这种娱乐文化中，文化的政治功能、认知功能、教育功能，甚至审美功能都受到了抑制，而强化和突出了它的感官刺激功能，游戏功能和娱乐功能，快乐成为凌驾于一切之上的文化标准。”[6]

“泛娱乐化”文化产品对青少年的影响，让青少年停留在低层次感官兴趣上面的内容大行其道，“王者荣耀”、“抖音”、“快手”“跑男”，让人的思维和精神越看越局限、越看越无力。影响有多方面：

一方面感官兴趣造成思维上的局限：网络上的文化产品大部分呈现浅阅读的形式，过于追求实用主义，生活类信息多，通俗读物和时尚类泛滥的态势，这种阅读给青少年带来了简单、轻松愉悦的同时，不自觉让青少年脱离了思维的过程，距离通过阅读获取精神上的陶冶和拓展知识的初衷越来越远，这对于青少年来说大为有害。

一方面，青少年正在处于心智尚未成熟的青春期，“三观”也在形成时期，“思想战线不能搞精神污染”[7]，如果一味停留在娱乐化、庸俗化、拜金化、虚拟化的低层感官兴趣上，其健康、积极、向上的精神支柱将会受到侵蚀，就可能沦为“跨”掉的一代。另一方面，沉迷于网络娱乐产品，还严重影响青少年的身心发展。互联网所引发的心理健康问题，较常见的有焦虑症、多动症、行为失调症、自闭症、强迫症等。

二、思考：用“互联网+”思维打造新时代青少年文化产品

近两年来，信息技术、网络经济的迅速发展，面对我们新形势下的新情况，我们要把握网络环境下的青少年特点，用贴近青少年、贴近时代的方式表达，用“互联网+”的新思维来打造青少年文化产品。

(一)以用户思维打造青少年文化产品，激发他们的自觉志趣

用户思维是“互联网+”思维中最基础的思维之一，成功地打造了互联网文化产品的企业无不奉行用户至上、以用户为中心的理念，并切实落实到全过程。

我们在制造青少年产品的时候，也要坚持以青少年用户为中心，我们需要深刻挖掘了解青少年的潜在文化需求、了解青少年文化产品消费行为习惯，从而推导出青少年人文化产品的使用习惯，包括文化产品使用的场景，文化产品消费的频次，单次文化产品消费量，购买渠道等等。我们要使自己的文化产品能巧妙地将青少年的注意力吸引过来。我们围绕青少年的文化产品需求，推出主题鲜明、特点突出，符合青少年身心特点的文化产品，制作出更易被青少年接受和欢迎的文化服务。

例如，一支好听的歌曲，如果我们的文化产品设计能讲好歌词背后的故事与背景，让青少年体会得到创作者所诠释内涵，这就更能引发青少年对歌曲的兴趣，然后再将核心价值观润物细无声贯穿其中就能产生强大的影响力。又例如，给青少年欣赏一个美丽动感的星空，可以通过设计一个H5，或者是一个互动性强的动感视频评选，在青少年惊叹星空的美丽后，我们的文化产品就可以开始描绘星座概念，然后衍生出天文学。

我们有了“产品”的思维，就会采用符合青少年已有的使用认知来设计产品，并不断迭代改进，持续满足青少年用户的高层次需求，激发青少年发展出一种更加强大而持久的志趣，去克服重复和倦怠的学习。真正的志趣，其实是带有志向与价值观的，我们所提倡的文化产品打造其实就是要参与青少年的“志向管理”，不以短期效果和回报为目标，而是管理青少年的“兴趣变特长”，为青少年用户创造更多的价值。

(二)以体验思维打造青少年文化产品，卸下他们的防御心理

如何让青少年消费文化产品时感到愉悦，对打造优质的文化产品至关重要。一个好的文化产品的用户体验是从细节开始的，能够从细枝末节上让用户有所感知，并且这种感知要超出用户预期，极致的体验来打造产品。

我们传统的青少年文化产品——例如传统的青少年刊物阅读，我们就不大注意青少年的阅读体验，表达形式单调枯燥，总打着“内容为王”的牌，对例如视觉设计、听觉感受等方面不够重视，而网络上的新媒体，他们会注重用户体验，用青少年乐于接受又喜闻乐见的漫画、视频、音像等多媒体方式融合将青少年吸引参与其中。

青少年文化产品要提高体验感，一定要接地气，另外重要的是要打破以往传播渠道的单一线性方式，打破只能是主办方来提供单向发声的“紧箍咒”，因为这样做，青少年无法参与内容的传播与生产，只能被动接受提供的文化内容。实质上在“互联网+”的形势下，这种以大组织为中心的自上而下传播模式的体验感已经很差，“互联网+”时代，以内容为核心的文化产品传播，已经实现了时间、空间上的自由传递，其本质已经是双向、多向的立体传播互动。在这种生态下，就要充分调动青少年自我体验，主动接受，并运用群体效应共享、共创，引导青少年通过彼此沟通相互传递文化信息，来充分调动起他们共同参与文化实践的积极性，从而使正向文化传播的效果事半功倍。

(三)以数据思维打造青少年文化产品的精准化、个性化服务

“互联网”的大数据思维是重要的思维，现在说互联网说得最多的是大数据，互联网是连接一切，如今，一个大规模生产、分享和应用数据的时代正在开启，所有的大数据随时被抓取、关联，并随时进行分析与计算。

大数据具有数据量大、种类多、实时性高的特点。也就是说，我们可以在大量的青少年文化活动中，积累各方面有价值的大数据，但是这样的数据也必须是足够丰富立体，才具有代表性和客观性。我们可以从繁杂的大数据背后再去深挖、分析青少年的行为习惯和性格偏好，对青少年进行“深刻认识”和“个性化文化服务”，同时，也可以更及时、更精准地调整我们的文化产品的适应方向。

青少年文化消费行为其实是一种战略性的国家资源，通过大数据的沉淀，我们可以为国家在青少年方面的重大战略部署中提供更为科学、客观的布局和决策的依据。

三、出路：搭建青少年文化产业新平台

(一)政府力量：加强青少年文化产业平台全面布局

要真正做好青少年文化产品，要全局性地进行青少年社会文化公益事业的宏观战略构想，用“互联网+”搭建青少年文化产业的平台，这个平台包括全新的理念，准确的职能定位，科学的管理机制，配套的扶持政策，专业化的生产者队伍等。习近平总书记说过：“互联网是当前宣传思想工作的主阵地。这个阵地我们不去占领，人家就会去占领；这部分人我们不去团结，人家就会去拉拢。”[8]

我们加强青少年文化平台的建设，主要目的就是运用我们政府的组织优势，发动所有乐于为青少年提供健康网络文化服务的资源聚集，加入到健康青少年文化产品的共建的队伍当中，甚至我们让青少年参与生产、消费、传播文化产品，让青少年去影响青少年。我们只要把握一点：青少年的文化平台上，所有的项目都是跟青少年文化内容生产有关，与这个核心产业有关，但是呈现的方式百家争鸣百花齐放。

第一，我们要加强青少年正向传播平台建设，搭建各种新媒体传播平台，将所有与“青少年”相关的网站、微信、微博、视频、直播网站等网络新媒体抱团取暖，打造青少年文化渠道的影响力，特别是要做出一两个强势的青少年文化传播渠道，例如甚至可以打造青少年中的“今日头条”平台，打通青少年主流正向的传播渠道，占领网上思想教育阵地。

第二，我们要加强青少年文化产业平台建设，搭建一个专门生产青少年文化内容和青少年文化相关产品的生产活动的文化产业平台，全面系统地提高青少年文化产品的供给和服务能力。对青少年优秀的文化产品供给，例如青少年的演讲比赛，创新科技大赛，人工智能创意以及生产青少年文化内容的企业和个人提供有利、倾斜的政策支撑，可以从整体上布局青少年影视、电视、体育、动漫游戏等文化细分领域内容及高成长青少年文化产业。

第三，我们要加强青少年文化产业平台的监督管理。在搭建文化产业平台，无形中就是在加强青少年精神文化产品管理，通过筛选，挖掘正向规范的文化产品，引导青少年精神文化产品的正向供给。例如青少年喜欢的文化产品中的“游戏”其实也有正向的影响，正面意义在于，可以培养青少年的动手动脑能力以及团队协作能力，“游戏”中也可以传输正向的价值观引导，那我们的产业平台也筛选、扶持一批青少年喜爱的传播正能量的游戏产品。

(二)社会力量：共同打造优秀的青少年文化IP

在青少年文化产品中，拥有知识产权和具有中国文化元素的正向网络文化产品不多，原创能力不足，客观上给网络不良内容侵蚀青少年的文化产品提供了可乘之机。所以，我们应该尽快利用社会的力量共同打造一批有内容、有正向价值观体现，对青少年构成强大影响力的文化IP。

一方面，一些散落在民间的优秀的、天然矿产式正向文化产品，由于缺乏资金资源，规模发展不起来，面临着困境，对这部分的文化产品我们要给予及时地帮助扶持。另外一方面，那些处于野生、沉睡和散漫状态的部分青少年文化企业，其实也并非天生想去生产一些“负能量”的产品，有的也是迫于企业生存的压力，在追求经济利益的时候忘记了社会责任，对于这部分的产品，我们要给予纠偏和引导。

我们在打造青少年文化平台的时候，应积极发现、主动挖掘散落在各个渠道的优秀的青少年文化产品，把有潜力的、有志于真正为青少年文化事业献计出力的文化企业、机构、社会组织等培育成具有较强传播力、可以进入青少年主流文化消费平台的文化IP和产品，培育出有品牌、有实力、可持续的青少年文化生产企业。这些文化企业得到了发展最终也会反哺平台。

青少年文化平台搭建后，要逐步实现自我的“造血功能”，衍生出其自我发展的能力。我们可以根据所有权与管理权分离的原则，政府有管理权，投资者有所有权。加入平台时即明确双方的权益。政府全额投资的青少年文化子企业，产权属于政府的固定资产管理机构；企业投资的青少年文化企业，产权属于该企业；个人独立承办的青少年文化活动阵地，产权属于该个人；社会团体投资兴办的青少年文化企业，产权属于出资社团等。当然，无论投资主体是谁，青少年文化平台在总体规划中可以对企业、个人或社团的文化产品内容进行严格的规范管理，例如平台上的企业以及社会团体的主要的负责人必须经过平台里的定期专业化培训，并服从平台的规范审核管理。

(三)资本力量：为平台带来可持续发展动力

搭建了一个开放式的青少年文化产业，其目的就是要集外部和内部力量打造全产业链孵化平台。成功的文化产业孵化能带来多赢局面，我们要巧妙运用资本的力量，包括政府的文化产业母基金、文化产业扶持基金、市场化的文化产业发展基金，以及认同文化平台的理念的民营资本等多种手段，将青少年文化产业插上资本的翅膀走得更远、飞得更高。

在青少年文化产业的孵化中，我们要将众创思维引进到青少年文化产业链，改变文化产品“单打独斗”的方式，破除制约青少年文化发展的资金、体制等诸多难题，以创新、整合资源为方式，拓展互利共赢的发展空间，不断地孵化出青少年产业链上下游的“文化企业”，充分发挥资本的力量，加速青少年文化企业的发展，最大限度释放青少年文化企业创新创造的能力。

从某种程度而言，青少年文化产业孵化平台的搭建，帮助和改写了有志于做青少年文化的小企业、个体，帮助科研优势、资金不足的短板，更好地发挥自身优势，激发其主观能动性，对原有的创新进行进一步释放，形成了可持续发展的资金和力量，如滚雪球般不断壮大。而作为牵头建设和投资的青少年文化平台，亦可以在产业孵化的同时，通过资本的“光合作用”制造了正向青少年文化产品，为共同命运体中的正向青少年文化产品提供了“必须的营养”，同时为自身的长足发展打开了巨大的发展空间！

加强对青少年社会主义先进文化的培育，树立青少年高度文化自信已经是新时代重要课题。由于我们正处于急剧的社会转型时期，对于处于开放式格局中丰富多彩的文化产品，青少年的选择有着高度的自由性，这就让青少年的思想文化极易受到西方意识形态、文化思潮的冲击和挑战，受到国内非马克思主义意识形态、思想和价值取向的多样化和多元性等的冲击和挑战。如何向青少年提供有效文化产品供给，形成正向的精神力量，不断增强中国特色社会主义道路自信、理论自信、制度自信、文化自信，已是新时代赋予我们的重要使命。