■周楠屿

（上海理工大学，上海，200093）

近年来互联网的快速发展，让数字产品进一步趋于平民化，智能设备也开始全面普及。传统音乐行业由此面临全面转型，数字音乐的市场逐步扩大。2016年全球音乐市场增长了5.9%，流媒体收入与去年同比增加了60.4%，付费用户超过1亿。①《2017 IFPI全球音乐报告》，载中国音像著作权集体管理协会网站，2017年4月28日。http://www.cavca.org/news_show.php?un=xhxw&id=1007&tn=%D0%D0%D2%B5%B6%AF%CC%AC如此庞大的产业和用户群体，让我们不得不去重视。由于数字音乐的发展改变了传统音乐的传播方式和商业模式，知识产权保护主体也发生了转移。②王睿《数字音乐时代的音乐产业现状分析》，载《产业经济》2007年第29期。有论文统计过，我国有关“互联网数字音乐”的研究规模还较小。③王汉熙、陈冲、张衍平《“互联网+数字音乐”面临的关键技术》，载《机电与信息工程》2017年第3期。在这样的大背景下，数字音乐的运营模式是怎样的？它又有着怎样的特点？这能给数字音乐产业与其他产业什么启示和借鉴？本人拟就这些问题发表一点自己的看法。

（一）数字音乐市场现状

2016年的数据显示：全球数字音乐收入占整个音乐行业的一半，而在我国，数字音乐产业占据整个音乐行业份额的74.97%。④《2017年国内数字音乐市场份额及市场规模发展趋势分析》，载“中国产业信息网”，2017年09月19日。市场主流的数字音乐运营平台主要有下面几类：依赖于客户端运营的，如QQ音乐、网易云音乐、虾米音乐、酷我音乐、酷狗音乐、Apple Music、Spotify等；依赖于网页运营的，如百度音乐、365音乐网、九酷音乐等；电台类的，如喜马拉雅、企鹅FM、蜻蜓、荔枝、豆瓣FM、TurnIn等；依赖在线商店运营的，如Google Play Music、Amazon Music、索尼精选等。

http://www.chyxx.com/industry/201709/564442.html

从全球范围看，拥有最大用户使用量的是Spotify，其月活跃用户数已经超过了1.4亿。在我国，QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐的市场份额排名前三。“腾讯系”的音乐APP占据我国市场的半壁江山。①艾瑞咨询《2016年中国在线音乐行业研究报告》，载“useit知识库”，2016年7月20日。http://www.useit.com.cn/thread-12818-1-1.html

（二）数字音乐运营模式

数字音乐的平台数量繁多，且趋于差异化经营。近年的研究中已经有人将数字音乐分类为网络在线音乐业务、手机终端业务和无线增值业务。②刘齐《网络数字音乐版权问题及付费模式探讨——以“酷我音乐”为例》，载《传媒与法》2017年第9期。笔者则拟根据其运营模式的特点，分成封闭一体模式、开放服务模式、社交服务模式及CDP模式。

封闭一体模式（苹果）封闭一体模式是一个封闭的产业链，从版权授权给服务提供商，直到用户，都是纵向的、线性的模式。用户只能使用版权内容，但是无法对其进行直接复制传播。该模式的优点是能够在最大程度上保护版权，也保证用户的体验，但同时用户对版权内容的使用权大大受限，难以进行再创作。

苹果延续其一贯的封闭式服务模式。它在线上运营iTunes音乐商店，用户可以通过iTunes购买音乐；在线下则推出iPod系列播放器，同时又收购了魔声旗下的Beats推销耳机，形成一条完整的产业链。这样的模式利于给用户创造一致的优质体验，能够更好地塑造品牌，增加用户对单一品牌产品和服务的依赖。苹果因有其平台支撑，目前运营情况仍然良好。

开放服务模式（索尼）开放服务模式在提供基本的数字音乐在线播放和下载服务之外，往往还提供一系列的附加服务以满足用户需求。比如，数字音频设备是索尼的重要部门之一。索尼制定了自家的数字音频标准，提出了Hi-res（高解析度音频）的概念。索尼旗下的播放器和耳机等设备一律适用于这个新标准。同时，索尼还上线了音乐商店“索尼精选”为用户提供高解析度音频的下载服务。用户在线购买其数字专辑后，便可永久获得下载权，对文件的使用也是开放的，这与前述封闭模式有着根本的区别。但是，其服务模式单一、市场需求小、消费群体占少数，难以扩大收益。

社交服务模式（网易云音乐）作为开放服务式的拓展和延伸，社交服务模式沿袭了其运营的进本框架——版权购买、提供服务，并在此基础上建了一个社交平台。

以网易云音乐开创的社交服务模式为例。它除了拥有开放服务式的特点外，还构建了一个供用户交流的平台，促进用户间的互动。目前国内几大音乐服务提供商均效仿这种运营模式。用户可以在每首音乐下的评论区和其他用户互动，还能看到最近听过这首歌的用户，寻找有共同兴趣的群体。其歌单系统允许用户创建自己的个性化歌单，该歌单会在系统里共享，可以通过关键字很方便地找到。除此之外，通过分享功能，用户还可以快捷地将自己喜欢的内容分享到其他社交平台，与其他平台的好友共同欣赏。这既给用户带来了便利和舒适的体验，又很能发掘潜在用户。网易云音乐的月均活跃用户数虽不及QQ音乐和酷狗音乐，但其用户月均流量却超过后两者之和，③《活跃用户持续超过酷我网易云音乐稳居音乐应用前三》，载“凤凰网”，2017年2月。http://yue.ifeng.com/a/20170208/39770316_0.shtml从中不难看出用户对其的依赖程度。这种运营模式的盈利主要依赖于用户购买数字专辑和付费订阅。当然，网易云音乐等还在积极开拓业务范围，提供更为多元化的服务，以图更全面地从传统音乐盈利模式转型。

CCDDPP模式（ AA 88音乐集团）CDP模式提供开放的数字音乐上传分享平台，发掘（Collect）有潜力的艺人，对其进行培养（Develop），发布推广其作品（Publish）。市场典型案例是A8音乐集团。该模式区别于其他三种运营模式之处，在于其数字音乐版权的获取途径。相比单一渠道，CDP模式从自己的用户产生的内容里收集内容。除此之外，像A8音乐集团还与影视作品合作，征集音乐作品，通过网络平台在国内外提供一系列服务。这种模式优点十分突出，不仅能为企业创造可观的商业价值，还能实现一定的社会价值。CDP模式有利于内容生产和数字音乐市场的发展，促使其生产走向良性循环。国内的网易云音乐已经可见类似的形式，但尚在建设。

（三）数字音乐产业运营特点

根据大量实例进行总结梳理，可发现数字音乐产业的特点很多，分属不同维度。笔者总结一些自己比较有把握的如下。

以版权为核心的运营在国内市场，2015年之前，数字音乐的版权没有得到很好的保护，我国的数字音乐行业虽然群雄逐鹿，但也存在着侵权和同质化严重的问题。2015年政府开展了一年一度的“剑网行动”，对与网络音乐及数字版权相关的违法行为进行了严厉打击，围绕版权经营的模式转型也随之悄然开始了。如今，版权已然是数字音乐运营模式中极为重要的一环。前面提到的几类数字音乐的运营模式都依赖于数字音乐的版权，只是在获取版权的方式上有所差异，其中前三种的盈利更依赖于收购，而CDP在收购的基础上还收集大量的原创内容。

差异化经营在严重的同质化态势下，不少数字音乐服务平台开始了趋向差异性的经营，加强个性化，加强内容的创新，①黄国群、孟娜《我国数字音乐商业模式特点及创新路径研究——以RCOV框架为视角》，载《市场经济论坛》2017年第4期。提升平台的使用体验。QQ音乐主打版权，通过和阿里合作共享版权，成为国内拥有版权数最多的音乐平台，同时充分利用腾讯已有的用户基础，对腾讯的各大服务进行整合，尝试建立一个封闭的生态圈；网易云的重点则在社交平台和用户的互动，也会记录用户听歌习惯，根据用户的风格进行每日歌单推荐，并推出“私人FM”的功能。其他几家平台虽也有类似功能，但算法似乎暂时不及网易云音乐的精准。除此之外，线上线下结合也是其一大特点：数字专辑购买量排名靠前的用户，会有机会获得艺人演唱会门票。平台也不时与艺人展开合作，发布相关的内容。苹果音乐2015年也进军中国，想要分一杯羹，但到目前为止由于本土化不够到位，加之用户对原有平台的使用依赖性强，其在中国市场屡屡受挫。索尼作为小众品牌，市场定位更为明确，主要面向音乐爱好者和器材发烧者，提供付费的高品质音乐。以上几家公司表现出各异的运营模式，这将是未来市场竞争的重点。

以用户为导向用户是数字音乐平台的服务对象，也是其作为目标的消费群体。现存运营模式的服务调整都是基于用户的反馈完成的，以用户为导向的趋势已经形成，并将在很长一段时间里延续下去。现在，各大平台为照顾用户的需求对社交服务进行整合，就是对这一趋势最好的体现。

重视用户交互互联网时代，从用户的角度来说就是一个互联网社交时代，用户的社交形式在根本上是互动。这种互动一方面是用户和服务平台之间的互动，但另一方面（或许更多地）是用户之间的互动。用户交互行为在数字音乐的运营中扮演着越来越重要的角色，毕竟它能够给用户带来更多的参与感，增加用户黏性。在交互的过程中，用户对数字音乐内容进行了再传播，创造了更大的价值。另一方面，唱片公司提供内容的中心化运营方式，也开始转向用户导向的服务运营。这一转变也体现了用户交互行为在推进数字音乐产业的去中心化。

多设备运营大多数用户都同时持有两个或更多的智能设备，而且不论是在PC端还是在智能手机端都期望相同的使用体验。数据的跨平台同步能极大地方便用户。目前各大数字音乐运营平台都已推出各个设备平台的服务，其中最为成熟的大概是苹果和网易云音乐。苹果在其Mac台式机以及iPad、iPhone和iPod上都推出了其音乐APP，且界面高度统一，方便用户使用，降低了用户的学习成本。网易云音乐作为开放式运营模式的代表，是国内到目前为止运营平台最齐全的数字音乐提供商，它不仅仅在苹果、微软、谷歌的几大平台，甚至还在像Linux这种用户占比很低的平台都发布了其音乐应用，覆盖面相当广。当然，除这两家以外，其他数字音乐服务提供商也均发布过面向不同设备平台的应用。

内容共享必须看到，不同的数字音乐提供商之间也存在着版权共享的情况，通过付费进行大规模授权。近期，腾讯就宣布与阿里合作，将旗下的音乐版权进行相互授权，以增强竞争力，扩大市场占有率。除此之外，数字音乐的版权及其流媒体播放技术也可以被提供给其他平台，以底层嵌套的方式使用，部分社交平台上与数字音乐相关的功能就采用这种方式，以便节省开发成本。

短短几十年里，数字音乐产业逐渐从一个婴儿变成了一位快步前行的巨人。驾驭这个巨人，使其稳定而健康地发展，是我们所要努力的。通过对运营模式及其特点的分析，我们能够找到现有的问题，把握其发展的方向，并保持其行驶在正轨上。而数字音乐产业作为新兴的数字产业的一部分，其运营模式和特点也都对其他以内容为导向的数字产业有着不可忽视的借鉴价值。在其他数字产业运营的机制上，我们也时常能看到数字音乐产业的影子。所以，把握住数字音乐产业的个性与共性，亦有助于数字产业中各个具体产业的深度融合。