■王 玥

（深圳大学，深圳，518060）

捆绑销售是指两个或两个以上的品牌或公司为了共同增强影响力，在营销过程中进行合作。由于参与方之间达成了“捆绑”共识，目标一致、互相帮助，因此容易取得“一加一大于二”的销售成果。当然，成功的捆绑销售还在于运用正确的捆绑策略。而对消费者来说，捆绑销售不仅可以带来价格的优惠，还能让自己享受到更高标准的服务，所以也乐于接受。目前，很多行业都积极采用“捆绑销售”的形式来提升自己的品牌形象与抗风险能力，音乐行业自然也在其列。接下来，笔者简要分析腾讯移动端“QQ音乐”产品的捆绑销售形式与策略。

QQ音乐APP作为腾讯公司推出的网络音乐传播平台，下载量超过2亿，日均使用人数超过4 000万。为了保障歌手的版权利益，也为了激励更多的流行音乐创作者发布更多的作品，更为了给音乐APP用户提供更多的免费与高质量的流行音乐，QQ音乐APP采用了“捆绑销售”的营销策略以应对经营实务中的问题与挑战。其“捆绑”的伙伴大致可分为三类。

与演唱会主办方捆绑音乐APP的用户通常喜欢免费下载或收听，也有部分用户愿意花不太多的钱去下载。但同时，许多人却愿意为观看演唱会而“慷慨解囊”。对此，QQ音乐尝试引入“看”音乐的理念，希望通过“看”的魅力来改变人们对付费欣赏音乐的看法。QQ音乐开创了全新的线上演出平台，与演唱会主办方达成“捆绑”合作，不仅可以与线下的演唱会联合举办活动，而且还能实时对线下的演唱会和歌友会进行现场直播，并从演唱会主办方处获取歌曲版权和直播权。此外，QQ音乐还将视频资源拷贝至QQ音乐产品后台并加以授权，让有需要的企业可以购买。对演唱会主办方来说，这既降低了演唱会成本与风险，也能对演唱会起到很好的宣传作用。而用户方面只要以相对低廉的费用购买了QQ音乐的会员权限，就可以在QQ音乐APP中同步欣赏门票数百元甚至上千元的音乐会了。这种捆绑营销，不仅满足了低消费用户听音乐会的急切愿望，也给腾讯公司和演唱会主办方争取到了更多的VIP用户。另外，QQ音乐运营商也可以借此了解更多的用户信息，开启明星周边产品等商业模式的发展，以利于创建更加适合用户的音乐APP品牌。

与音乐类节目和唱片公司捆绑近几年，音乐版权法规的大力落实，使得各大音乐播放器公司纷纷寻找版权合作伙伴。QQ音乐因拥有强大的音乐资源库，已经成为各大歌唱类音乐节目争相尝试合作的“标准配置”。自QQ音乐APP与歌唱类音乐节目进行版权合作以后，便多了一个独家音乐版权来源，进一步避免了音乐播放器的音乐资源同质化现象。比如，QQ音乐近两年大力引进《中国新声音》、《我是歌声》的第二季和第三季，以及《盖世音雄》等歌唱类音乐节目的音乐独家版权。这些合作不仅为QQ音乐带来了巨大收益，也为其引来了更多的忠实受众。对节目播出方来说，得到腾讯公司的互联网用户资源支持，可以增大社会影响力，提高关注度，还可以通过在线同步直播节目提高收视率。另外，2015年3月，QQ音乐举办的2015年度盛典，也邀请了以往《中国好声音》的优秀学员吉克隽逸、关喆和梁博等参与，给这些具有潜力的新人歌手提供了更多演出机会与平台。

QQ音乐APP运营者还与拥有海量音乐资源的福茂唱片公司进行“捆绑”式营销合作。在QQ音乐负责福茂音乐唱片公司的中国内地推广、管理等工作（包括对福茂公司网络音乐版权的推广与维护、数字音乐专辑的制作与发行及相关歌曲的宣传等）的同时，QQ音乐APP也独家获得了福茂音乐唱片公司的所有音乐资源和相关版权。如今，QQ音乐APP已拥有华纳、索尼、福茂等20多家唱片公司的独家版权，实现音乐版权合作的公司则有200多家，从而跻身国内音乐播放器领先行列，成为规模最大的数字音乐传播平台之一。

与“音乐人”捆绑当QQ音乐与版权提供方进行“捆绑”合作，在为用户提供源源不断的音乐作品和高质量音乐视听服务的同时，也为音乐创作人及其作品提供了宣传与推广的平台，更为流行音乐的传播创设了良好了氛围，使得数字音乐逐渐走向正版化道路。QQ音乐APP也在拥有强大黏性的用户支持下，开始发展周边产品，尝试通过在线上销售“数字专辑”来重建线下的唱片行业。由此，QQ音乐APP与音乐创作人的捆绑合作也开始试水。例如，与周杰伦进行“捆绑”式营销，在QQ音乐APP专栏中为其推出的数字专辑《哎呦，不错哦》就获得了用户的大力支持，销售量突破16万张。销售量的背后，不仅有用户对周杰伦的认可，也有他们对互联网音乐专辑模式的喜爱和信任。

与QQ音乐APP合作“捆绑”的音乐创作人越来越多。不久前，王力宏也开始与QQ音乐合作，借用QQ音乐的平台推出自己的首张数字音乐专辑。QQ音乐不仅通过线上和线下为王力宏全力宣传推广该专辑，同时还为其举办专场音乐歌友会，在QQ音乐APP主页中为其开通“专属粉丝部落群”并发布一些“粉丝特权”。同时，QQ音乐也借力王力宏的人气，触发了相关的舆论效应，而王力宏的人脉与其本身的资金实力，又能在合作中为企业带来相应的支持。类似的共赢实例还有许多，老歌手如张学友，新歌手如周笔畅等，这里不再赘举。QQ音乐的数字音乐专辑总销量已突破400万张，在传统唱片不景气的情况下，这显然是引人注目的。