白志如

(河南大学 新闻与传播学院，河南 开封 475001)

媒介融合时代品牌传播的理论和实践正在经历新的变化，传统品牌如何应用新的媒介进行可持续发展成为亟待解决的问题。2006年商务部开启振兴老字号、认定中华老字号活动，至今已有十余年，从数量和规模上来看，老字号生存境遇一直存在问题。2007年商务部编纂的《中国品牌发展报告》显示，新中国成立初期认定的“中华老字号”有一万多家，1990年认定“中华老字号”时剩约1600多家；2006年商务部重新认定“中华老字号”，至今共有1128家。这种递减趋势说明中华老字号并非基业长青。2016年3月商务部启动的大规模调研发现，部分老字号获得了创新和发展，例如全聚德、云南白药、同仁堂等，但是大部分老字号企业经营规模有限，品牌发展也受到地域局限，小作坊式生产依然存在，现存的一千多家中华老字号企业，只有10%蓬勃发展，不少经营出现危机。[1]2017年商务部等16部门联合印发《商务部等16部门关于促进老字号改革创新发展的指导意见》[2]，提出实施“互联网+老字号”工程，线上线下融合发展，引导老字号适应电子商务发展需求，开发网络适销产品和款式，为消费者提供个性化、定制化产品和服务。

在这样的背景下，河南老字号品牌如何驾驭新媒介力量，从而获得可持续性发展，成为老字号发展面临的重要问题之一。本文结合媒介边界的消融、消费者主体性的重构、品牌共建的参与生态等三个方面，思考河南老字号品牌传播所面临的挑战与困境，提出在革新品牌传播观念、确立独特产品及其形象、激励消费者个性化参与、挖掘品牌文化内涵以及自主进行品牌传播案例库建设等五大方面重视相关的策略应用，展望融媒时代河南老字号品牌传播的发展趋向，以期为老字号品牌的可持续性发展提供经验参照和理论启示。

一、融媒时代老字号品牌传播的困境与挑战

媒介融合不仅是现实实践，而且是未来趋势，这成为思考老字号品牌传播的必然语境，在此背景下品牌传播理论有着实质性的转变。如果结合老字号品牌传播的困境进行分析，可以从以下几个方面思考其面临的问题。

首先，媒介边界的消融意味着老字号品牌传播内容和样式更为多样化，但是多数老字号的品牌传播并未革新观念，或者并未深度把握媒介革新趋势。老字号面临的共同难题是品牌老化，老字号的整体品牌创新意识普遍薄弱。有研究者发现，49.21%的老字号未进行品牌形象创新，51.58%的老字号未进行或者仅仅有限进行了品牌推广创新，75.13%的老字号未进行品牌管理创新。不过老字号越是对未来预期良好，越是与客户和社会保持良好关系，越是具有质量和技术优势，就越注重品牌创新。[3]可见在老字号品牌创新意识普遍薄弱的情况下，老字号对媒介环境变化的把握程度直接反映其创新能力的强弱，因为品牌形象、品牌推广等都需要借助媒介形式完成。目前河南老字号驾驭新媒介的能力尚不足，没有形成对融媒时代的正确认知。以微信公众号为例，河南老字号注册微信公众号的行为较为普遍，但是持续更新内容的老字号较少，这样浅尝辄止的“占有”行为不仅无益于传播，而且无益于“信任”关系的维系，因为与消费者的每一次接触都直接关乎品牌形象与传播。老字号的新媒介应用不等于注册账号，也不等于拥有电商或者粉丝，而是需要老字号从全局上理解媒介边界的消融、线上线下的空间重构以及垂直化和细分化浪潮，这才是当前媒介正在经历的变革。

其次，消费者主体性的重构启示老字号品牌传播需要更加重视消费者的力量，但是消费者缺席是企业品牌传播的通病，在老字号品牌传播历史中尤其严重，而这正是当前变革最为明显的环节。一方面，消费者个性化需求、新媒介所促成的支付场景和消费习惯的变迁等都使得新生代消费群体的消费观念与行为模式发生了转变。另一方面，消费者不再是单纯的产品或者品牌“交易”的对象，而逐步成为“交往”对象。从交易行为向交往行为的转变，意味着消费者被还原为“整体的人”，正如科特勒等研究者在《营销革命3.0：从产品到顾客，再到人文精神》[4]中所持的观点，交换、交易被提升成互动、共鸣，人文精神成为营销的驱动力。因此，消费者的主体性如何被最大程度地保存和激发以及老字号的人文精神如何被挖掘，成为老字号品牌传播需要关注的核心问题。然而河南老字号尚没有形成对新媒介时代消费者群体的正确认知，不能将新生代消费者及其消费行为模式的变化纳入到战略层面进行考虑，更多的老字号依然将消费者视为交易对象，而非长期的交往对象，因此在个性化产品创新以及消费者互动方面尚存在较大的改进空间。

最后，新媒介时代品牌共建的参与生态需要老字号在品牌传播方面重新思考多方关系的建构，这不仅包括消费者，还包括所有能够引入的开放力量，这是一项需要站在一定高度的长期战略规划。就河南本土老字号而言，手工作坊与规模效应之间尚未达到均衡，这就造成河南本土老字号品牌观念薄弱，小富即安心态较为普遍，因此存在过于保守的路径依赖，这不仅是河南老字号的通病，也是其他传统老字号的通病，尤其是“在品牌传播上往往过于依赖一些老顾客的口碑，而忽视了对品牌的持续宣传和对不断更新换代的消费者品牌情感的持续培育，导致顾客群体转移或消失。”[5]实际上消费者的承继和迭代是老字号需要考虑的核心因素。另外，地域老字号的产品特征往往具有地理限制，例如河南老字号分布密集的洛阳、开封、周口、南阳、新乡等，这使得老字号企业一方面对新媒介传播的广泛化价值难以认同，另一方面对新媒介的地理性价值也颇为生疏，因此很难有效利用新媒介力量。例如2017年天猫和北京老字号合作启动“天字号计划”，三个月后普及到全国，打造现代中国“全球表达”的“新中国名片”。天猫超市香港站推出内地“天字号计划”品牌活动，北冰洋、知味观、五芳斋、百雀羚等老字号借势出海，但是河南老字号产品却较少参与。根据天猫数据，2017年天猫海外成交覆盖国家地区数最多的十大老字号中，上海4家，北京、湖北、湖南、浙江、重庆、云南各1家。尽管河南老字号历史悠久，也需要在新趋势下积极探索，借助各方力量打造品牌传播态势是老字号的发展趋势，这需要引起老字号企业足够的重视。

二、融媒时代河南老字号品牌传播策略与建议

面临融媒时代的各方挑战，河南老字号不必跟风而行，但需要顺势而为。河南老字号需要在品牌传播策略方面做出相应的调整，这不仅包括品牌传播观念和意识、产品定位与形象，还包括消费者的个性化参与以及文化内涵的挖掘，更为重要的是作为操作性策略，品牌传播案例库的建设也应该被老字号视为学习和成长的间接经验储备和动力源泉，并被纳入到老字号的可持续发展规划中去。

(一)转变品牌传播意识，建立有效的传播接触点

老字号品牌传播要有开放的视野和全局思维，将媒介融合及相应的社会变化视为重要的参考因素。小作坊生产方式、小富即安的眼光与心态等会让地域性品牌在浑然不觉中失去很多机会，因为信息化不会放过任何一个“小地方”，信息的流动及其对空间的重组有可能随着时间的推移造成一种“剪刀差”效应，一旦过了这个“节点”，经营状况会良莠分明。美国学者戴维斯提出了品牌接触点，认为品牌与消费者的每一次接触都会产生新的品牌接触点，而任何一个接触点都是影响消费者的关键。[6]因此，老字号品牌传播的新媒介应用，不能仅仅停留在建立和占有新媒介账号上疏于维护和管理，更不能将其等同于简单地拥有电商和粉丝，而是要具备新媒介全局观念和革新意识，要着眼于建立新媒介传播的网状结构，将老字号与消费者的每一次接触视为重要的传播机会。

(二)维护产品的独特内涵，澄清品牌形象与定位

一方面，老字号要重视产品的独特性以及“匠人”精神的传承，这是老字号品牌屹立不倒的基础保障。有研究者对北京餐饮老字号品牌进行调查发现，消费者对保持老北京风味和食品安全信誉好这两个要素最为满意，对其经营方式缺乏创新、价格偏高等较为不满。[7]河南老字号也主要分布于食品、餐饮、酿造等行业，经营规模普遍偏小，多数以家族经营、单一产品等形式维系生存，[8]因此也面临着如何围绕特色单品，丰富高质量产品体系的难题。与此同时，老字号品牌既不能盲目追逐年轻人市场，也不能忽略新生代消费者的消费模式变迁，因为消费者对品质、品味的追求和消费行为、支付模式的变化是互相关联的，要以其产品的独特内涵维系一定规模的稳定消费群。另一方面，老字号要注重品牌传播方面的形象维护，因为品质不清、形象不明，会造成新生代对老字号品牌的认知模糊。例如老字号命名高度重复、商标之争此起披伏等都会导致消费者对老字号品牌形象的混淆。另外，同类产品的混淆竞争也会严重冲击老字号品牌形象。王守义十三香的品牌形象维护具有借鉴价值。该企业注册了“十三香”和“王守义十三香”等商标，并且申请了46项外观专利，从而将“五香粉”等多种鱼龙混杂的产品逐渐排出天然调味品市场，确立了稳固的品类第一形象。产品的独特内涵和形象定位密切联系，无论规模大小，老字号都要确立其品类地位和品牌形象，这样才能具备区别于竞争对手的核心竞争力。

(三)重视消费者特征，激发个性化参与

社会化媒体的分享力和扩散力是消费者借助新媒介参与品牌传播的基础。徐伟等人通过实证研究获得了颇具价值的新发现，他们认为“消费者认同老字号，可能并未完全基于其产品或服务属性，而是想通过老字号实现或表达真实性的自我。”[9]这就需要精准捕捉消费者特征，鼓励和激发消费者的个性化参与，进而激活老字号的口碑效应，从而将新生代消费者纳入到品牌发展和共建的战略地位中去。故宫博物院文创团队的经验，在传统品牌文化与新媒介应用的结合方面为河南老字号提供了重要的借鉴价值。故宫博物院资料信息部数字传媒组将六百年的“严肃故宫”形象通过卖萌、搞笑、酷玩等“接地气”方式传到了新产品中，例如故宫筷子、朝珠耳机、如意凉拖、“朕亦甚想你”扇子等，并形成了故宫文创微博、故宫出品系列APP、“故宫淘宝”公众号等新媒介传播阵营，通过场景式话题和趣味化文案触发读者的参与情怀，激活了故宫的深厚文化底蕴和年轻消费者个性化参与之间的对接，使其形成了源源不断的分享价值。这也说明了消费者个性化参与意识的觉醒，应该被老字号品牌传播纳入到战略层面给予重视。

(四)挖掘品牌的文化内涵，寻找创新与传承之间的平衡点

老字号文化是品牌传播的精神源泉，因此立足文化内涵是老字号品牌传播创新的根基所在。以源于1627年的中华老字号河南汝州四知堂为例，昔日流传“北有同仁堂，南有胡庆余堂，中原有四知堂”，但今日消费者对四知堂的认同却很难与同仁堂和胡庆余堂匹敌。同仁堂和胡庆余堂的创新发展属于老字号中的佼佼者，在经营管理、产品体系以及品牌传播、文化建设等方面表现非凡。作为地域品牌的四知堂，其所具备的历史根基已经形成了文化资本，但是缺乏有效的挖掘，需要借助新媒介力量获得新生。河南老字号低度酒首创者张弓酒业的新媒介实践颇具有参考价值。张弓酒业于2016年通过投资拍摄10集网络微电影《酒段高手》进行品牌文化植入，以微信公众号“酒段高手”作为微网剧官方平台，这也是其长期院线计划的前期步骤之一；2017年张弓酒业又投资建设张弓酒文化体验馆，进行品牌形象和文化传播。这些举措是河南本土老字号品牌进行深度新媒介应用与文化传播的典型，虽然对于较小规模的品牌而言难以模仿，但是老字号文化可以不断被阐释和演绎，这对所有老字号都具有借鉴价值，老字号文化最终唤醒的是消费者的社会身份、秩序和归属感。

(五)建立品牌传播案例库，形成成长共同体

建立老字号品牌传播案例库可以从经验和教训层面获得新媒介传播策略的积累，为实践提供理论指导。如何解决老字号对新媒介应用的迟钝、观望或者折戟而归？单一或者单纯的理论分析对于老字号长期的品牌传播实践来说是单薄和无力的，激发老字号品牌传播的内生力量才能使其获得可持续发展，这就至少需要在两个方面进行策略转变：一方面，河南老字号品牌从自身做起，主动建立品牌传播案例库，积累间接经验；另一方面，老字号之间需要协作，形成合力，以团体经验应对新媒介挑战。例如，建立国内第一家老字号领域非政府案例库的是杭州老字号研究院，它不仅从品牌管理和传播层面研究老字号创新与发展，而且为老字号掌门人提供培训和经验交流。“互联网+老字号”是一项复杂的探索工作，单个老字号很难突破其发展的路径依赖，通过有组织的形式为老字号提供交流和学习机会，激发老字号的新思维和新观念，就有可能推动老字号跳出以往的品牌传播惯性，也能可持续地激活老字号的行动力。

三、融媒时代河南老字号品牌传播的未来展望

未来河南老字号品牌传播需要避开误区，不能再将传播重点放在与新媒介的表面接触上，而是要放在借助新媒介接触消费者，以及借助新媒介重构品牌关系上。技术层面的形式主义掩盖了真正的内容创造，这是老字号进行品牌传播容易陷入的深坑。老字号品牌传播与新媒介只是表面接触这种偏见会导致一系列恶性循环，造成老字号长期无法深度认知和驾驭新媒介，却又象征性地被动“拥抱”新媒体，最终无益于品牌传播。与此同时，需要注意的是，融媒时代的品牌传播策略并非适用于所有的老字号，需要老字号结合自身条件进行抉择。地域性老字号需要开放品牌传播观念、重视消费者能动性、驾驭新媒介以及直面网络社会，这些需求具有普适性，也是刻不容缓的现实需求。因此，未来老字号品牌既要以开放姿态和团队协作的方式利用外部机遇，又要重视挖掘和阐释老字号自身的文化内涵，在老字号的品牌智慧、文化与消费者的深度需求之间建立畅通的关系，并且通过案例库建设形成自主学习和成长习惯，进而建立从驾驭外部力量到创造内生性力量的长效机制，从而建立可持续的发展生态。

[1]商务部流通业发展司.1128家中华老字号迎政策礼包[EB/OL].(2017-02-07)[2017-12-15].http://www.mofcom.gov.cn/article/zhengcejd/bp/201702/20170202510956.shtml.

[2]商务部流通业发展司.商务部等16部门关于促进老字号改革创新发展的指导意见[EB/OL].(2017-02-03)[2017-12-18].http://www.mofcom.gov.cn/article/b/d/201702/20170202509727.shtml.

[3]尉建文,黄莉.老字号企业品牌创新及其影响因素[J].广西师范学院学报(哲学社会科学版),2016(1):13-18.

[4]科特勒,卡塔加雅,塞蒂亚万.营销革命3.0：从产品到顾客，再到人文精神[M].毕崇毅,译.北京:机械工业出版社,2011.

[5]彭博,晁钢令.中国传统老字号品牌激活研究[J].现代管理科学,2012(3):90-92.

[6]戴维斯,邓恩.品牌驱动力[M].李哲,刘莹，译.北京:中国财政经济出版社,2007.

[7]张景云,王勇,周野.基于满意度调查的北京餐饮老字号经营服务模式创新研究[J].武汉理工大学学报(人文社科版),2017(4):97-99.

[8]穆健康.河南省老字号品牌活化研究[J].河南社会科学,2010(5):232-233.

[9]徐伟,王平,王新新,等.老字号真实性的测量与影响研究[J].管理学报,2015(9):1286-1293.