马青

内容摘要：本文基于O2O模式研究我国休闲产业的内容营销前景，探讨O2O模式下休闲产业的发展现状，通过分析内容营销的重要性，提出休闲产业内容营销的重要意义，并对O2O模式下我国休闲产业内容营销的创新发展进行探析，结合实际提出该行业的内容营销策略。

关键词：O2O模式 休闲产业 内容营销

我国休闲产业O2O发展情况探析

（一）休闲产业的概念及分类

休闲产业是指人们以休闲需求为目标，以旅游、娱乐、健身和文化服务等为传播主体的产业系统。从市场化角度来看，还可分为市场化的休闲方式和非市场化的休闲方式，休闲的样式较多，但是只有那些通过市场作用的休闲行为才能形成相应的产业活动，休闲产业需要强调和市场相关的原则。

在分类上，休闲产业行业范围包含了休闲物品业和休闲服务业两大类（见图1）。其中休闲物品业包括休闲农业、休闲林业、休闲畜牧业以及休闲渔业等休闲第一产业和休闲食品（饮料）加工制造业、休闲用具（器械、器材）制造业以及休闲建筑业等休闲第二产业。休闲服务业即休闲第三产业，包括旅游休闲业、健体和美容休闲业、文化和娱乐休闲业、餐饮休闲业和其他休闲服务业。本文对O2O模式下的休闲产业内容营销前景进行分析，尤其是对休闲第三产业即休闲服务业展开研究。

（二）O2O模式下休闲产业发展现状

旅游休闲产业。根据中商产业研究院发布的《2009-2015年中国旅游收入情况统计》数据，2009-2015年，我国国际旅游收入分别是396.75、458.14、484.64、500.28、517.00、569.00、613.38亿美元；国内旅游收入分别是：10183.69、12579.77、19305.39、22706.22、26276.00、30312.00、34195.00亿元。这些数据直接表明，无论是国内旅游市场，还是国际旅游市场，从2009年到2015年7年时间里，我国的旅游市场都在逐年扩大。另外国家旅游局发布的数据显示：2015年我国境内外旅游消费均居世界首位。这两组数据说明我国的旅游休闲业无论是增长速度，还是总体规模均有较好的发展状态。由于旅游休闲业是休闲服务业的重要组成部分，因此，这能够表明近年来我国的休闲服务业发展状态也较为良好。

途牛旅游网作为一家旅游电商企业，在发展前期主要为消费者提供线上旅游产品订购交易服务。途牛旅游网于近年开始进行O2O模式的发展，途牛网的上游产品供应商包括航空公司、酒店、景区、租车公司和其他部门等，上游产品供应商还可以借助下游媒介营销平台，如综合搜索引擎、垂直搜索引擎、社交媒体、点评与攻略、门户、营销平台等，采用分销的方式将产品和服务提供给消费者。途牛网的O2O模式内容营销，借用下游媒介营销平台分销的方式来实现上游产品供应商所提供的产品和服务的价值变现（见图2）。经过O2O过程化，旅客先从网络预订开始，到线下乘坐飞机、入住酒店，从而实现线上服务订购与地面旅行社接待的有效对接。途牛旅游网旅游休闲的良好发展态势很大程度得益于O2O模式的火热发展。在全域旅游、“旅游+”政策推动下，以文创、旅游IP为动力，体验式旅游获得了极大发展。以途牛旅游网数据为依据，在当前途牛网O2O模式下，途牛网通过线上营销、线下体验，成功打造出几大旅游休闲活动品牌。途牛网当前的O2O模式作为旅游休闲产业O2O模式的代表发展良好。其内容营销初试水效果较好。这体现出旅游休闲产业在O2O转化过程中勃勃生机的一面。从这层意义上说，O2O模式下旅游休闲产业的内容营销是颇具前景的。

娱乐休闲产业。文化娱乐产业是指人们借助音乐、舞蹈、戏剧、绘画等文艺形式和图书出版、影视、教育培训等手段来满足人们对知识、文化、娱乐需求的一种产业。在新经济背景下，居民消费水平和消费结构都发生了巨大的变化。对娱乐休闲产业发展现状的把握需要充分结合互联网技术进行分析。

互联网对休闲的推动作用体现在四个方面：第一，丰富休闲生活。一方面是超越时间的休闲；一方面是跨越空间的休闲。消费者借助互联网、移动互联网设备，不仅能拓展自身的自娱自乐方式，还能随时进行娱乐休闲交易。比如消费者可以在乘坐公交车期间利用手机上网等方式完成网上旅游业务预定或旅游攻略浏览，实现休闲旅游体验和娱乐休闲消费。而不同地区的用户通过互联网也能够做到同时登录相同的网站，甚至实现娱乐休闲产品和服务的团购。这些内容均丰富了休闲生活，第二，促使休閑理念进一步深入人心，互联网以其便捷性将娱乐休闲消费群体紧密联系了起来，休闲消费的群体效应更加明显。第三，改变休闲消费行为。由于休闲理念的广泛传播和深入影响，在互联网技术支撑下，O2O等消费模式的出现说明消费者的消费行为和消费习惯已发生重大改变。第四，推动休闲产业的持续发展。在互联网技术支持下，休闲产业获得了持续的发展动力。

网络平台使休闲娱乐产品和服务提供方、消费方之间的联系空前紧密。休闲产业链条各环节之间的有效对接得以进一步优化。这就极大解放了休闲产业的生产力，为休闲产业的创新发展奠定了基础。

体育休闲产业。体育健身是一项运动方式综合化、运动观众大众化、运动场地广泛化的休闲项目。我国目前的体育健身产业已初具规模。体育公园、户外营地、健身步道等与民众体育休闲密切相关的基础设施已经大量建设；健身房、体育俱乐部、健身器材专卖店等能满足民众体育休闲的消费场所大量诞生；中小学体育课、大学体能测试等教育行为进一步推进了体育锻炼、体育休闲理念的传播。一定程度上“马甲线”、“腹肌男”等词语的流行正说明社会民众对体育休闲方式的认可，这说明我国的体育休闲产业已经具备了良好的社会基础。从体育休闲产业的发展过程来看，其发展过程对于内容营销具有一定需求，而体育休闲产业良好的发展也为其内容营销打下了基础。

在O2O模式下体育休闲产业包含了“体育+社交O2O”、体育运动O2O、场馆预定O2O平台和体育教学O2O四种模式。以内容营销为分析视角，这四种模式既有“互联网+体育休闲内容+社交主题”的结晶，也有借助智能移动终端App呈现体育休闲内容主题的结果。通过O2O平台线上预订场馆、预约教练，接受教育培训服务，体育休闲产业的主题内容得以市场化。这些主题内容被消费意味着体育休闲产业内容营销在O2O模式下是可以实现并能繁荣发展的。endprint

O2O模式下我国休闲产业内容营销重要性

（一）内容营销及其特点

内容营销（content marketing）指借助非广告或非推销手段为客户提供产品服务信息以促进信息交流，最终促成交易活动的营销方式。这种营销方式不依靠推销行话术语，主要借助印刷品、数字、音视频或活动为目标市场提供所需的信息。它与精准营销、全網营销、态度营销都是网络营销的理念之一。

O2O模式下我国休闲产业的内容营销依托于互联网的营销渠道。O2O平台凭借其渠道的便捷性和信息的直观性成功吸引了消费者的注意。O2O线上平台借助优质的内容对线上流量形成强大的吸附力，为线上流量转化为线下商品服务的体验客源提供条件。而O2O线下平台则为受众营造出优越的消费体验环境，通过为受众营造一种优质的消费体验而促成交易活动的进行，促使线上流量变现为实实在在的消费顾客流量。

（二）O2O模式下我国休闲产业内容营销重要性

符合休闲产业发展趋势。O2O模式下我国休闲产业内容营销是符合休闲产业发展趋势的。以旅游休闲服务类企业为例，淘宝旅行、携程、去哪儿网、艺龙、途牛、芒果、驴妈妈、蚂蜂窝等都是国内比较知名的电商类旅游休闲服务企业。这几家企业都有自身的资源优势，企业发展定位也有所不同，但它们构建自身的O2O闭环的方向是相同的。对于淘宝旅行而言，淘宝具有巨大的用户资源和流量，对供应商的吸引力比较强，而支付宝在支付环节的垄断地位使得淘宝旅游具备了强有力的支撑；携程作为国内在线旅游的龙头企业，有传统旅游客服队伍优势；去哪儿网在搜索业务模式上占据了更明显的优势；艺龙的投资方在线旅游经验丰富；途牛专注于旅游线路，具有价格和质量优势；蚂蜂窝具有社区资源优势；芒果、驴妈妈正在发展中。这些企业在推出旅游攻略、旅游便民服务等项目服务外，推出了自助旅游套餐等项目。这些项目都有共同特征，强调了消费者线上的选择与互动。不管是传统的旅游电商老大携程，还是新兴的旅游电商蚂蜂窝、芒果和驴妈妈，这些企业需要将线上的流量资源引流到线下，满足消费者对线下休闲产业体验的变现需求。从蚂蜂窝运营的社区资源特征也能看到这种社区分享定位就是一种休闲旅游业O2O模式内容营销的体现。

O2O行业竞争激烈需要利用内容营销实现差异化发展。随着O2O模式运营经验的成熟、成本的下降，休闲服务业借助O2O模式来展开激烈竞争的现象越来越明显。以娱乐文化产业为例，网络直播模式就是演艺O2O的一种表现形式。演艺O2O强调了休闲娱乐服务方与受众之间的互动等。弹幕、礼品数量、在线浏览数额等数据体现了企业的竞争优势。网络直播企业为了创造出更符合消费者消费需求的产品和服务，无论是主播的表演内容，还是主播与观众之间的互动方式都要力求做到新颖而高效。演绎内容的优秀、浏览渠道、互动渠道的优化使受众在休闲娱乐服务O2O过程中获得更好的内容消费体验。

O2O模式下我国休闲产业内容营销创新发展

（一）内容场景化

内容场景化就是通过内容虚拟环境，通过内容环境元素的作用，让用户感同身受，并触发其购买、分享、转发的行为。如图3所示，在O2O模式下内容营销推广需要考虑个人因素、客体或刺激因素和情境因素等消费变量，能从个人需要（即重要性）、兴趣（即价值观）、备选方案的区别、沟通的来源和沟通的内容、购买、使用情景、场合、时间、移动场景等诸多方面着眼。由于个人因素、客体或刺激因素和情境因素三大方面内容都会影响到广告、购买决策等介入内容以及介入平台形式，而介入内容又会进一步影响到消费者注意、兴趣、搜索、行动和分享的决策路径，介入平台也会影响到消费者行动和分享的决策路径，所以O2O模式下休闲产业的内容营销创新发展需要强调内容的场景化。这种场景化的设立应该是建立在对消费者内在需求与兴趣基础上的，借助恰当的购买场景催化往往能够提升O2O模式的线下体验满意度，这将有助于直接促成交易行为。

（二）利用大数据细化内容营销

在O2O模式下借助大数据能够细化受众划分，能够提高线上内容推广的针对性，吸引受众的关注，从而提高网络渠道的消费流量。另外，企业借助大数据能够进一步挖掘消费需求，优化线下体验产品和服务质量，打造一个更优越的线下体验场景，提升消费者的消费满意度。总体而言，企业对数据进行专业化的解读分析，能为企业的内容营销突破提供可能，并为企业市场新价值的发掘提供数据支持。例如当前的广告微信软文，由于普通大众的阅读层次较浅，而对阅读的趣味性需求较强烈，从数据新闻本身而言，将冗长的文字转变为简洁的图片，将复杂的逻辑关系通过一目了然的图谱直接呈现出来，实现内容的易懂性和趣味性。利用大数据能分析出受众的需求点与兴趣点，这就实现了内容的细化，这种针对性的内容营销便能实现对受众需求的迎合。

（三）社交与内容营销相结合

促进社交媒体和完善内容营销，需要做到以下几个方面：一是洞察市场先于一切。比如目标受众的年龄分层、首要目标或首要需求、首要实现会对他们的生活产生什么影响等；二是找到核心价值定位。使得自身产品和服务呈现不同特征；三是理解社交生态。通过把握用户的心理，提供能引起粉丝感兴趣的内容，吸引受众的注意力；四是重新定义内容目标。需要不断将有病毒传播潜质的内容重新在社交平台上进行分享，可以通过调整标题内容的方式实现受众关注度维护；五是撰写独家视频的文案。这将利于借助外链来接入视频，提升搜索引擎；六是优化图文入口。在拟题时要用简介并能诱导受众点击链接的文案；七是跟进动态。随时关注休闲产品和服务的市场需求，把握好消费者的消费心理，并对本企业的产品做适时的跟进。

如O2O模式下的娱乐休闲产业要实现社交与内容营销相结合不仅可以通过社交化营销扩大知名度，更能够利用内容营销丰富体验内容，让用户能够得到最佳的消费体验。当前网易云音乐就借助社交与内容营销手段来宣传旗下的O2O平台。网易云音乐为优化直播内容，推出了中国首个国民音乐顶级赛事“音乐大战”，从内容上就区别于其他的音乐O2O直播平台，同时网易云音乐采用由网友实时在网易云音乐投票决胜负的规则，并加入直播弹幕功能，强化了音乐O2O直播的社交性，极大地丰富了音乐直播O2O的体验，是成功的社交化与内容营销结合的体现。

参考文献：

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