孙芮

中图分类号：F529 文献标识码：A

内容摘要：随着互联网时代电子商务迅速发展，基于电子商务平台的生鲜农产品电商化发展进程不断加快。但与此同时，在生鲜农产品电商平台的多元化发展进程中，也存在着一些问题，例如品牌化程度较低、物流配套体系不完善，以及产品缺少安全性保障等。在此背景下，分析生鲜农产品电商平台发展模式的现状与问题，提出有效的发展策略，将有助于推动我国生鲜农产品电商行业的可持续发展。

关键词：电子商务 生鲜农产品 发展策略

基于电子商务平台的生鲜农产品发展现状

（一）电子商务背景下生鲜农产品的流通情况

对于生鲜农产品流通而言，电子商务平台的影响主要表现为：第一，影响生鲜农产品的流通渠道。以服务供应商为中心节点的电商化新型扁平化渠道，其各个交易主体以互联网为基础来开展交易活动。加入电商后的流通渠道具备开放性、信息化以及流通环节少等特征。第二，生鲜农产品交易方式发生改变。互联网平台下电商交易模式使得农产品交易，能够以单一的互联网平台为基础进行直接交易，农产品交易的双方无需见面，就可以实现信息透明的高效交易。第三，生鲜农产品流通的电商化发展，使得整个流通组织发生变化。各种虚拟化的流通组织开始出现，例如一些虚拟的生鲜农产品交易超市等，这些虚拟的交易组织能够实现对大范围地区的农产品交易信息收集与发布。城乡二元结构背景下，生鲜农产品的电商化物流模式需要借助物流中心（物流基地、配送中心）为主导，在互联网平台上实现生鲜农产品的在线交易。而农村地区的互联网发展滞后，会一定程度上阻碍电商物流模式的广泛实施，亟需加大推动力度。虽然国家政策不断在推动农业的发展，加快“互联网+”的建设，但是生鲜农产品的电商化发展进程中，还存在流通渠道复杂与冷链配送比例过低等问题亟待解决。

（二）生鲜农产品的品牌化与标准化

从产品属性而言，生鲜农产品受到光照、湿度与温度等影响。现阶段我国生鲜农产品电子商务平台所出售的产品，由于包装、储存与运输等方面缺少标准化的管理体系，导致生鲜农产品的标准化发展难以持续。生鲜农产品的标准化问题，主要表现为生产标准化的程度较低、包装和配送要求模糊。

从品牌化的角度而言，我国电商产品现阶段存在着品牌化建设程度较低的问题，该现象在生鲜农产品的电商化发展中尤为明显。农户在传统的农业生产经营模式下，往往品牌意识薄弱和市场意识不强，所以在生鲜农产品的电商化发展进程中，虽然有商标和品牌LOGO，但真正品牌的价值并没有发挥，更缺少品牌化的发展战略。

（三）生鲜产品电子商务的政策环境

从政策内容来看，对生鲜农产品电商化发展的影响，主要表现为三个方面：第一，有利于冷链物流体系的完善。2016年中央一号文件中明确指出，鼓励建设覆盖生鲜农产品流通的冷链物流体系，提高农产品的流通效率。生鲜农产品电商平台的配送效率，将在国家政策的支持下获得进一步的发展；第二，有助于提升电商平台生鲜农产品的品质。随着我国食品安全监督体系不断加强，借助智能化科技建设安全追溯体系，有助于生鲜农产品的生产与物流环节更注重安全、卫生等要求，确保生鲜农产品的高品质；第三，有利于推动生鲜农产品的电商化可持续发展。在“互联网+”计划与加快农业发展的政策背景下，政府鼓励农产品网络交易，地方政府培育农村电商平台，将会为电商生鲜农产品的发展带来持续的动力。

基于电子商务平台的生鲜农产品运营模式

（一）“电商平台+直营直销”模式

作为最初的生鲜农产品电商模式，直营直销的电商平台，往往是农户或农场主借助网站建立个人的网店，直接销售自家生产的生鲜农产品。在此模式下，省略了传统的中间供应商，真正实现了产销对接，并且压缩了经营成本，能够为消费者提供具备价格优势的产品。根据消费者的网上订购量，商家还可以直接决定生鲜农产品的生产与采摘量。其电商平台的作用在于搭建了消费者和商户的中介桥梁。

（二）“电商平台+产地直供”模式

在上一种运营模式的基础上，产地直供的参与主体不仅限于农场与农户，而是由更大型的生产基地参与到销售环节中。通过大型生鲜农产品企业的自建平台，以B2B、B2C为商业模式，这种运营模式下，企业往往会自建电商平台与自建物流。在此背景下，电商平台并不仅仅发挥其中介功能，同时还存在着营销功能与数据汇总功能，通过数据分析与营销推广，供应商与生产基地均可以通过电商平台提供的信息，将生鲜农产品通过冷链物流配送，或通过第三方物流送到消费者手中。

（三）“电商平台+跨境销售”模式

经济全球化视域下，我国生鲜农产品的发展并不仅限于国内，借助电子商务平台，推动了我国生鲜农产品的跨境发展，包括肉类、蔬果等农产品，均可以通过互联网与国际物流的方式向国外销售。现阶段我国跨境生鲜电商主要采用C2B模式，消费者通过网上预订，企业或电商平台根据消费者的需求，展开生产、销售与配送工作。现阶段我国知名物流企业纷纷在进行跨境生鲜电商的发展，例如顺丰优选与申通快递等。跨境电商的预售模式确保了其发展的稳定性与高效性，有助于扩大国内生鲜农产品的销售范围。

（四）“电商平台+社区O2O”模式

O2O模式最先出现在电子商务领域，这种新型商业模式的核心理念就是通过优质的线下体验，来促使消费者在线上进行产品的购买。O2O电子商务将企业家生产和经营活动中的商品流动和体验放在线下，将资金流和信息流放在网络上，实现了互联网交易下的实体店前端化。而从农产品流通的O2O模式来看则是将消费者的订单与产品选择网络化，而通过少数实体店來为消费者提供农产品的展示与供给。农贸市场与超市的地域性发展，加快了生鲜农产品社区O2O电商化发展的进程，消费者可以通过线上交易线下取货的方式，节省购物时间，同时也可以在社区周边，在家的附近取到新鲜的生鲜农产品。对经营者而言，节省了物流成本的同时，也保障了产品的品质。endprint

基于电子商务平台的生鲜农产品发展模式存在的问题

（一）落后的生鲜农产品电子商务发展模式

我国生鲜农产品电商模式与国外生鲜农产品电商模式相比，还存在着较大的差距。以美国为例，知名生鲜农产品电商平台LocalHarvest，通过将线上线下资源整合，利用020的运营模式取得了长足的发展，通过地图检索功能的加入，消费者可以便利的选择本区域内的农场生鲜农产品，进而实现了低成本配送和快速物流反应的目标。为了对农场提供专业指导，LocalHarvest还特别研发了管理农场的软件，帮助商家在社交平台上与消费者充分沟通和交流，强化了客户的粘性。再比如美国Farmigo电商，虽然是生鲜农产品的中介平台，但是通过组织社区化的团购与社交化的销售模式，大大提高了销售额。除此之外，美国生鲜农产品电商的发展，还有强大的物流服务与仓储建设作为支撑，通过供应链整合的方式，促进了行业的发展。而目前我国的生鲜农产品电商平台，由于起步较晚，还并没有摸索出适合我国市场经济情况的生鲜农产品电商发展模式。

（二）落后的生鲜农产品电子商务物流体系

对于生鲜农产品物流而言，现阶段我国能够提供冷链物流、流通加工与物流方案设计、全程物流多元化服务的企业非常少，更缺乏资源的优化整合，阻碍了生鲜农产品电商物流的现代化发展进程。受限于资金压力、技术水平，我国部分生鲜农产品电商平台在物流环节缺乏抗风险能力和技术革新能力，导致物流水平低下，无法满足现代市场的发展需求。虽然生鲜农产品市场的参与主体较多，但是由于缺少组织化与规模化的发展和引导，造成整体生鲜农产品的物流网络系统并不完善，导致物流资源的浪费，不利于推动农产品流通市场的有效发展。我国乡村地区的公路运输能力较低，无法满足现代化交通工具的运输要求。受限于交通限制与拥堵问题，导致运输成本不断提升。鉴于生鲜农产品的特殊属性，很多生鲜农产品的运输需要保鲜冷藏或恒温运输，需要确保交通运输工具的现代化。纵观我国农村地区的生鲜农产品高端运输设备和交通工具十分少见，导致生鲜农产品的损耗较高，大大提升了物流运输成本。如图1所示，近年来生鲜农产品物流成本一直呈现出上升的趋势。农村的交通设施不完善、物流体系的网络化建设滞后，均导致了我国生鲜农产品单位物流成本较高的问题。由此可见，落后的生鲜农产品电商物流体系，阻碍了行业的可持续发展。

基于电子商务平台的生鲜农产品发展策略

（一）以政策引导，加大财政支持

現阶段，我国的生鲜农产品电商发展整体水平不高，国家优惠政策往往针对的是那些互联网电商大户。生鲜农产品电商由于其规模小且较为分散，因此往往难以享受到这些普惠政策。在此背景下，建议政府对现有的生鲜蔬菜电商发展政策进行调整，将政策的普惠性惠及到每一个发展前景良好的生鲜农产品电商。通过助力生鲜农产品电商发展，提高消费者的消费体验，带动消费者加入到网购人群当中，以产生良性互动与良性循环发展效应。各级政府要充分发挥服务职能与宏观调控功能，通过加强引导农户与物流企业的关系，及时搭建生鲜农产品的政府信息平台。通过打造绿色通道等相关政策实施，完善地方配套设施，确保生鲜农产品的物流体系不断完善。在财政方面，政府可通过税收或其他优惠政策手段，对在农村积极开展生鲜农产品物流服务的企业提供财政担保，给予一定的财政支持，鼓励更多的知名物流企业到农村发展，拓展生鲜农产品物流供应链，通过借助电商物流模式，带动农村经济的新增长。在金融政策方面，国有银行与地方商业银行等金融机构，要给予更多的支持，分担生鲜农产品物流的各种风险，推动行业的可持续发展。

（二）强化物流基础设施建设，完善物流体系

政府应当完善互联网建设和交通设施投资，通过加大基础设施与配套设施投资的方式，推动农村地区交通便捷化与网络信息化发展。与此同时，还要不断加大对基础设施的维护，确保基础设施的高效。据了解，农村地区的物流基础设施，由于维护不到位而造成的低使用率情况，已经造成了资源的浪费，而通过提高基础设施的维护水平，可推动农村农产品物流的持续发展。农村生鲜农产品物流的关键环节即冷链物流环节，加强冷链物流建设，完善相关技术设施与设备，具体涵盖冷库建设、配送中心建设与产销批发市场建设等，将有利于打破地域与行业限制，为生鲜农产品的发展提供良好的物流环境保障。现代生鲜农产品物流模式的发展，需要高效的现代物流体系作为支撑。反观我国生鲜农产品电商模式的发展，居高不下的物流成本阻碍了行业的发展，影响了买卖双方的利益。在此背景下，需要通过不断完善物流体系、降低物流成本，推动行业的发展。一方面，可以加快生鲜农产品物流企业的现代化、信息化发展进程，利用现代高科技信息技术与物流技术，提高物流企业的经营效益；另一方面，可以将第三方物流企业与生鲜农产品物流企业的自建物流渠道、体系相融合，从而形成一个全面优化的物流供应链运输体系。生鲜农产品物流市场的专业化与组织规模化发展，将有利于市场资源的优化整合，推动行业的可持续发展。

（三）加强监管，确保生鲜农产品的品质

近年来我国食品安全问题层出不穷，消费者对于食品安全问题非常关注。基于电子商务平台下，生鲜农产品的标准化问题难以解决，不利于推动行业的发展。对于部分还没有加入到生鲜农产品电商大军的消费者而言，其最关心的问题就是食品的安全性保障。因为在传统渠道购买的生鲜农产品，可以通过真实的感受判断产品的好坏，而电商的产品只有收货后，才能够看到好坏。与此同时，鉴于生鲜农产品的分散经营情况，导致市场监管乏力，生鲜农产品的激素与药物残留超标问题时有发生。在此背景下，政府除了要不断强化监管体系外，更要构建生鲜农产品网购的安全信用体制，为消费者提供安全放心的生鲜农产品。

（四）革新技术，推动O2O发展

推动生鲜农产品的电商化发展，必须要顺应流通行业的信息化建设发展路径。一方面，政府与行业协会通过制定信息化的发展技术标准，引导生鲜农产品流通企业提高流通效率。另一方面，通过加大基础信息服务设施的建设，将有助于推动生鲜农产品流通业的现代化发展。以物联网技术为例，将物联网技术加入到生鲜农产品的流通环节，将生鲜农产品的各种生产、运输以及仓储信息记录下来，消费者则可以利用射频识别技术来获取其中的相关信息。平台利用物联网的信息支持功能给消费者提供网络下单功能，而农产品流通企业也无需到处设点，而是设置一个地区总部及时的接收顾客的订单信息并及时处理。而随着人们对于环保的日益重视，传统的高资源消耗流通模式将无法获得消费者的持续支持。为此，流通业必须走向绿色化的发展道路。而物联网技术支持下生鲜蔬菜流通可以实现经营模式的绿色化改革，从而降低对资源环境的负面影响。在环保生活的倡导下，会有更多的人加入到生鲜农产品的网购群体当中。

传统生鲜农产品流通向O2O模式转变具有以下一些优势条件：第一，数据巨大的农产品销售实体店所形成的商业网络，能够为消费者提供更加便捷的体验服务。依托于实体店为用户提供体验服务，更容易获得消费者的认可；第二，农产品流通企业通过大量的实体门店，可以激发消费者对生鲜农产品与网上服务的潜在兴趣，为其在网络上提供针对性的服务创造条件；第三，如果农产品销售企业仅仅只有网络店铺，就无法及时对消费者的售后需求进行服务，从而影响消费者的消费满意度。而农产品销售企业可以通过线下门店，来服务网络消费顾客，进而提高顾客对售后服务水平的满意度。

参考文献：

1.黄敏.生鲜农产品电子商务运营模式优化研究[D].上海工程技术大学，2016

2.赵冕.生鲜产品电子商务模式研究[D].中国海洋大学，2015

3.李博.生鲜电商行业发展研究[D].中国社会科学院研究生院，2014

4.曾叶明，盛晏.生鲜农产品电子商务研究综述[J].安徽农业科学，2015（29）

5.钦方.基于电子商务的生鲜农产品供应链优化策略探究[J].大庆师范学院学报，2016（5）

6.龙朝晖.农产品电子商务平台模式浅析[J].农业经济，2014（8）

7.刘勇，钟惠波.“互联网+”时代生鲜农产品现代生产流通信息服务模式构建[J].商业经济研究，2016（20）endprint