胡晓

中图分类号：F490 文献标识码：A

内容摘要：随着互联网技术的日益成熟，网购人群的基数也在不断增加。随着顺丰速运的不断发展，其业务开始向生鲜业务领域拓展，生鲜大概占到了业务量的30%以上，很多电商也都进入到生鲜行业中来。本文以“顺丰优选”为例，分析了生鲜O2O电商物流一体化商业模式的运营特点、主要存在的问题以及改进措施，为其他生鲜电商提供借鉴，为传统企业和电子商务企业向O2O转型提供新思路。

关键词：电子商务 O2O 顺丰优选 电商物流一体化

研究背景

当前，电子商务如雨后春笋般发展起来，业务模式也多种多样，比如，B2C、B2B、C2C等，现在O2O模式发展也非常迅速。所谓的生鲜电子商务，就是指利用互联网，通过电子商务方式对生鲜类产品进行网上销售，如水果、海鲜、蔬菜等，这些都对新鲜度有很高要求，一旦在运输中不能很好保存，这些生鲜就会变质腐烂，影响到产品质量。自2012年至今，生鲜都是各大电商企业竞争的热门领域。数据显示，生鲜产品的平均毛利可达40%。这样的高利润、大发展的吸引下，电商竞争日益激烈，也预示着生鲜电商市场需要创新和改革。

2015年发布的中央一号文件指出，要对农产品的流通方式进行改变和创新，要对农产品的运输渠道加大建设力度。这就表明，要想把生鲜做好，冷链仓储和运输部分十分重要。关于该一号文件，还有很多细则需要进一步深化。政府对生鲜商品的采购到销售都实施了一系列的优惠政策，并对强化质量标准制定了相关措施。

O2O的商业模式，是建立在双边市场理论的基础上的。Rochet和Tirole（纵凯，2012）认为，在价值规律作用下，价格的变化对需求和规模都有很大影响，而且对销售的数量也有影响。丁宏等（2014）学者则认为，企业要想发展，就需要考虑商品定价，要做到商品的差异化，要降低产品成本，这样才能在竞争中取得胜利。Roson重点提出了双边市场的网络效应。双边市场以电子信息技术的发展为基础，如淘宝、Eaby、1号店，将推动企业模式的创新。而在生鲜O2O的模式中，直接影响盈利结果的则是交易成本。科斯（Coase，1937）提出，在销售过程中成本对企业有很大影响，当市场边际交易费用高时，就需要内部化；反之，就需要市场化。

近几年，以顺丰优选为代表的生鲜O2O电商发展十分迅速。顺丰优选通过与地方政府合作，进行产地直采，将农产品流通效率大大提升。本文以顺丰优选为例，通过研究顺丰优选的发展历程及经营理念，分析生鲜O2O模式中存在的问题以及发展途径。

顺丰优选O2O物流电商一体化模式分析

（一）企业概况及发展历程

顺丰优选是顺丰商业旗下的电商平台，经营各类精选的特色食品。顺丰在很多资源上都具有优势，比如物流、仓储和门店等，这就为生鲜食品的运输提供了广阔的平台，为生鲜食品能够迅速运送到消费者手中创造了条件。因此，顺丰在竞争中占据了优势，成为快递的佼佼者。顺丰优选主要发展历程见表1所示。

2015年，全球对中国2015年电商力量排行榜进行公布，顺丰在综合排名中居第九位（见表2），也是非常年轻的一家电商，是最新发展起来的一家，具有非常强的活力，开辟了电商的新时代。这个榜单的标准是依据以下指标排列的：商业实力；战略实力；运营实力；市场营销实力；组织构架能力。通过这些指标，对各个电商进行排名，顺丰排在第九位。其中，顺丰优选在战略能力和运营能力方面较为突出。

（二）顺丰优选O2O物流电商一体化流程

O2O是英语单词的简称，即Online to Offline，指先在线上进行购买和营销，然后再带动线下经营和消费。主要通过打折、提供信息和服务预定等，为互联网用户提供线上营销和购买，然后拉动线下经营和消费。这样就可以把线下商店消息传递给互联网用户，使信息传递更加迅速，線下和线上实现很好互动。顺丰优选电商物流一体化服务流程见图1所示。

（三）顺丰优选O2O物流电商一体化特点

物流成本优化。顺丰仓储配送的一体化，减少了很大一部分流通环节成本。同时，便捷的入仓服务，也减少了客户的仓储投入，加上其智能化的分仓服务，又节省了产品的运输成本。虽然投入的增加可以保证物品规格的增加，可是成本高的同时，就会给收益带来负效应。这里所说的高投入，指在每个环节有非常高的要求，这样才能保证整个物流的质量。

高效执行订单。由于顺丰拥有领先的仓储系统，能够在短时间内完成大量的订单处理，其定制了标准的作业流程，也确保了订单的完成质量。顺丰拥有非常优秀的运营团队，能保证订单的高效生产。拥有如此丰富的仓储资源，推动了客户业务的扩张。同时快件高标准的包装，也确保了快件质量的完好无缺。顺丰具有雄厚的实力，保证了高峰期的资源支持。同时，顺丰有成熟的管理模式，加上多年的“双十一”应对经验，全面支持了客户的营销活动。

优质派送服务。顺丰优选有强大的顺丰速运作为基础，其拥有全自营的配送网点，可以全面监控所有配送环节。同时，多元化的签收渠道，也提升了客户签收的便利性。顺丰能做到及时出货并进行配送，这样的物流效率大大领先于同行。如此快捷准确的配送，也缩短了客户回款的周期。

（四）生鲜电商冷链物流的优化

冷链物流一般指在特殊的低温环境下，对冷藏和冷冻的物品进行各个环节的处理。这些环节包括生产、储存、运输、再加工和销售等，必须保证每个环节都在低温下进行，这样才能保证物品的质量，才能发挥整个物流的功效。生鲜类产品的冷链物流系统对于冷藏技术和时间要求极为严格，因此其建设与投入相对来说也远远大于普通常温系统。

针对目前冷链物流存在的问题，可以通过数学建模的方法，对新设冷库的成本进行优化改善，从而减少运输成本。

冷库的建设和运营都会消耗很大的成本，因此本文通过数学建模增设冷库，从而降低经营成本。本文假设有一批生鲜商品需从哈尔滨运送至广州。该冷链物流需要比较的成本包括两部分：油费和公路收费站收费。endprint

設：CT为深圳冷库为节点的冷链总成本；CT*为新增的广州为冷链节点的冷链总成本。C3为L（A2，A3），即深圳冷库到广州配送中心途中收费站的总成本；C3*为L（A2*，A3），即广州冷库到广州配送中心途中收费站的总成本；a飞为空运的单位邮费，a车为汽运单位邮费，其他费用成本为Cn。则有：

CT=a飞L（A1，A2）+ a车L（A2，A3）+C3+Cn

C优=a飞[L（A1，A2）-L（A1，A2*）]+a车[L（A2，A3）-L（A2*，A3）]+（C3-C3*）

根据以上成本优化模型，带入数据，可得到信息如表3所示。

即可得出：

C优=a飞[L（A1，A2）-L（A1，A2*）]+a车[L（A2，A3）-L（A2*，A3）]+（C3-C3*）.... =17.5元km*（3034km-2785km）+5.2元/L*（158.7km-40.3km）+（75元-20元）.... =5028.18元

从以上数据分析得出，若将一批生鲜产品从哈尔滨运送至广州，在新增广州冷库后，即将运输路线从“哈尔滨—深圳—广州”改为“哈尔滨—广州”，每一批业务的物流成本可节省5028.18元。

问题与对策

（一）生鲜O2O模式的问题

标准化不统一。目前，国内没有专门针对于生鲜食品制定统一标准，这导致商家不能对同类产品不同等级进行划分和说明，从而导致商家和消费者之间的信息不对称。这种标准不仅仅体现在商品上，也体现在服务上。如果顾客得到的在线服务没有达到他们的期望，或低于网上的宣传信息，客户会生成一个坏的经验反馈效应。由于线下服务体系不完善，将会给用户带来不好的体验和感受。因此，保障线上信息与线下服务的对称，将成为一个挑战。

高成本的冷链物流。生鲜O2O模式不同于其他行业最明显的特点是：消费者最注重的标准是新鲜。生鲜产品的配送主要采用冷链运输的方式。物流成本包括保鲜成本、运输成本、仓储成本。由于农业的生产区域性、季节性以及其生产的分散性，以及农产品的鲜活性、易腐性，物流的水平直接影响了农产品经营的好坏。流通环节较多导致了农产品运输过程过长，降低了农产品的时效性和新鲜程度。目前我国冷链运输系统在设备和技术上都有很大的缺口，冷链设备还不能支撑生鲜市场的需求量。欧美等发达国家的冷链运输率为80%-90%，而国内只有10%左右。

与实体农贸市场的竞争。对于年龄较大的顾客来说，他们还不习惯于网上购物，他们对于网购的信任度不够高，因此，这一类人群大多还集中在农贸市场。根据艾瑞咨询发布《2014年中国网络购物用户行为研究报告》显示，真正使用互联网购物的人群，在35岁以上的消费群体中只占四分之一。同时有数据显示，在网上购买过生鲜商品的用户仅占24.5%。生鲜电商企业和传统农贸市场之间存在着激烈的竞争。

（二）企业发展措施

建设O2O社区平台。很多电商企业目前都对生鲜社区领域跃跃欲试，生鲜社区具有很大的发展空间和优势。首先，社区生鲜O2O可以减少损耗，随时送货上门，并能保证生鲜产品的新鲜性。其次，消费者可以通过APP或微信终端选择货到付款，这样的方式更有保障。同时，社区生鲜O2O的服务范围大多在附近的小区，因此不需要大量库存及冷仓储，这样的方式既能减少浪费又能节约成本。

发展物流智能化。由于生鲜产品对于设备要求很高，而且在配送上也非常严格，所以，在设备上的投入成本非常高，这就使得生鲜电商无法建立起冷链物流，一般都是由第三方物流公司运输。

在物流上，要向智能化发展，要运用当前发达的网络，建立起网络数据，对信息化进行整合，从而实现信息共享，大大降低运输成本和损耗，为发展物流做出努力，尽快向信息化转变。

解决“最后一公里”问题。从2014年双“十一”的数据来看，排在第一位的是申通快递，共3050万件，排在第二位的是圆通快递，共2532.6万件，第三位的是韵达快递，共2058万件，第四位的是中通快递，共2420万件，顺丰2349万件，相比2013年顺丰的316万件，顺丰的业务量可谓是近10倍的增加，这也说明了顺丰的服务及效率得到客户的认可。

关于生鲜产品的“最后一公里”问题，可以借鉴一些好的企业，比如“厨易时代”，其采用的社区建“厨易站”的方式来解决最后一公里问题。

参考文献：

1.纵凯.国外双边市场理论的最新进展[J].东北财经大学学报，2012（3）

2.张晓媛，曹年更.双边市场理论——平台经济的研究综述[J].山东行政学院学报，2013（2）

3.丁宏，梁洪基.互联网平台企业的竞争发展战略——基于双边市场理论[J].世界经济与政治论坛，2014（4）

4.孙淑会.生鲜电商如何“保鲜”[J].新远见，2013（10）

5.张波.O2O移动互联网时代的商业革命[M].机械工业出版社，2013

6.王春生，钟日丽，拓路者团队.基于AHP的模糊综合评价在物流系统评价中的应用——以“广州航空邮件处理中心”为例[J].物流科技，2015（7）

7.庞燕，王忠伟.农产品外贸物流网络优化研究[J].中国流通经济，2011（7）

8.埃弗瑞姆·特伯恩，戴维·金，米迪·兰.电子商务导论[M].中国人民大学出版社，2010

9.任博华，董行.中国电商企业自建物流问题研究——以京东商城为例[[J].物流管理，2013（1）

10.张旭东.生鲜电商：离赢利有多远[J].销售与市场，2014（7）

11.Coase Ronald . The Nature of the Firm[J]. Economica，1937，4（16）endprint