周祈燕

中图分类号：F712 文献标识码：A

内容摘要：本文主要就O2O细分市场环境下，企业商业模式的选择与发展进行探讨。文章首先在了解我国当前O2O市场发展现状的基础上，通过分析O2O细分市场商业模式的构成，阐述各构成要素具有的特点及作用，进而提出相应的参考性策略，以期为电商企业的商业模式选择提供建议。

关键词：O2O 细分市场 商业模式 选择 发展

O2O细分市场发展现状

（一）O2O細分领域

O2O行业市场受各垂直行业的快速发展所推动，市场规模扩大的同时（见图1），也带来了O2O市场的不断细分。目前我国020市场大致细分为12个领域。具体来看，当前我国O2O市场主要是细分为12个类型，分别是餐饮O2O、金融O2O、出行O2O、汽车O2O、医疗O2O、美业O2O、旅游O2O、房产O2O、社区O2O、教育O2O、家居O2O以及婚嫁O2O。每个O2O市场类型中又包含有多个细分市场，而目前每个类型的营运模式也存在一定的区别。

餐饮O2O模式。建立外卖、团购等平台，为消费者提供美食分享、厨师上门等线上服务，以自建物流为主，线下为消费者提供外卖运送等服务，如美团网、百度糯米等。

金融O2O模式。主要是通过建立互联网金融理财借贷平台，开发自有理财APP，为用户提供线上理财、众筹、借贷、征信查询等金融服务，与银行或第三方支付合作提供资金支付保障服务，如陆金所；出行O2O模式。用户通过手机客户端进行家门前叫车、停车等服务，实时查看被叫车辆情况，并及时进行叫车选择和更换，代表企业有滴滴快的、UBER、神州专车等。

汽车O2O模式。用户通过线上预约汽车相关服务的时间、地点等，平台为其提供上门养车、车辆交易等汽车后市场O2O服务，如优信二手车、汽车之家、车易拍等；医疗O2O模式。通过建立线上医疗平台，为用户提供看病咨询、网上预约等服务，如好大夫、丁香医生。

美业O2O模式。通过建立线上美业平台，为用户提供美业社交、美业咨询、上门预约服务，线下体验相结合，如波波网、河狸家、美丽加等；旅游O2O模式。通过自建旅游网站，为用户提供旅游咨询、机票门票购买、旅游线路选择等线上服务，如携程网；房产O2O模式。通过建立线上房产咨询平台，为用户提供租房信息、卖房、开发商等线上服务，如链家网、搜房网；社区O2O模式。通过物业或开发商自建社区服务网站，开发社区APP，为社区用户提供综合性物业服务、洗涤、家政等日常社区物业服务，如彩生活、叮咚小区、e袋洗等；教育O2O模式。通过建立教育学习网站，线上为用户提供英语教育、留学教育、亲子教育等各类教育课程，随时方便用户按其所需学习，如跟谁学、麦子学院；家居O2O模式。通过建立家居平台，为用户提供家装信息、咨询、装修等线上服务，线下上门为用户安装服务，如齐家网；婚嫁O2O模式。主要为嫁娶用户提供婚嫁服务，线下上门等一站式服务，如世纪佳缘网、到喜啦。

（二）O2O细分领域市场规模

当前我国O2O市场规模不断扩大，O2O不断被细分，主要分为餐饮O2O、金融O2O、出行O2O等12大细分领域。据前瞻产业研究院发布的数据表明，O2O企业细分领域分布中餐饮O2O占据最高份额达14%，占据市场较大份额的有旅游O2O包括票务在内总占比为12%、社区O2O占比为8%、出行O2O占比为7%，而美业O2O、汽车O2O以及医疗O2O占比均达到6%。然而还有部分细分领域由于发展较晚，因此市场份额不大所占比例均在5%以下，如金融O2O占比4%、教育O2O及嫁娶O2O均仅占比3%等。

由此，下文以规模占比较高的几个类型为例，分析O2O细分领域市场规模及发展现状。

餐饮O2O是当下最为热门的细分市场，据统计，2015年我国餐饮O2O市场规模近千亿元，占020市场规模比例高达14%，当前占据市场规模最大，预计至2017年，我国餐饮业的O2O市场规模将突破2000亿元，发展规模仍将进一步扩大。餐饮O2O是O2O发展起步最早也是当前发展最为成熟的领域，行业中竞争激烈，最初“千团大战”早已结束，未来将逐渐形成以由最初的BAT把持的团购平台之间的竞争。

当前旅游O2O也发展迅猛，市场规模包括票务在内总占比例高达12%，仅次于餐饮O2O的市场份额。据统计，2014年我国在线度假旅游市场交易规模达到332.6亿元人民币，较2013年增长36.2%。旅游O2O自2014年以来呈井喷式发展，预计市场规模也将会进一步扩大。随着互联网的渗透率逐渐加深，单一产品平台将不再满足消费趋势，不断深入大生活服务领域，旅游O2O的线上、线下资源整合与渠道整合将会成为新常态。

其次是社区O2O，2014年我国社区O2O市场交易规模已达20.3亿元，随着互联网巨头以及传统物业公司的加入，我国社区O2O仍将持续高速增长，预计至2020年有望实现约800亿元的市场规模，当前占有O2O市场规模比例高达8%。目前我国社区O2O服务主要集中于家政、洗衣、外卖等方面，目标群体较为年轻化。随着移动互联网的普及，越来越多创新性及多元化社区O2O服务出现，目标群体向老年人与幼龄儿童覆盖转移。

当前出行O2O的市场规模也逐渐扩大，我国出行O2O用户规模超过2.4亿，占O2O市场比例的7%，移动互联网的渗透率日益增加，以滴滴和UBER为代表的行业竞争持续激烈。出行O2O领域的投资热仍在持续上升，预计未来一段时间的竞争还将持续，新企业将更多在垂直领域中寻找发展机会。

O2O细分领域商业模式分析

（一）O2O商业模式组成要素分析

客户细分。可将我国的O2O行业市场分为两大类：大众市场与行业细分市场。一方面，大众市场一般是以提供经营生活信息服务为主的O2O在线平台，用户可通过平台实现自身需求服务，目标群体存在的差异性不明显。另一方面，由于个性化需求成为当前消费需求趋势，由此产生餐饮、旅游、出行等各类行业细分市场，因此客户的细分是O2O商业模式构成的首要要素。endprint

价值主张。O2O商业模式企业通过互联网平台整合信息流，利用大数据筛选目标群体，依据差异化需求为用户制定个性化服务，线下资源整合重组来创造对用户有使用价值的线上线下服务，价值主张成为构成O2O商业模式的必要因素。

渠道通路。渠道通路与企业的经济效益密切相关，是O2O商业模式中的营销部分。我国 O2O商业模式普遍采用多渠道方式，一般以网站、呼叫中心为主，社交软件为辅构成复合营销渠道。用户可以通过线上平台提供的产品服务分类进行搜索，也可通过平台首页广告进行电话预订、微信预订等方式，平台将对用户浏览足迹进行精准推送。

客户关系。O2O商业模式的企业主要通过自助服务、智能推荐及社区SNS 来维护与发展客户关系。自助服务有利于用户及时方便地获取所需服务与互动，智能推荐有利于企业降低人工成本，精准满足用户需求，而客户关系最好的维护则是通过平台，让用户与商家能及时交流需求，沟通解决问题，提高用户粘性。

收入来源。线上交易平台实现完成的产品销售、广告费、商家服务费、交易佣金、加盟授权费等是O2O 商业模式企业平台的主要收入来源，是企业发展状态最为明显的现实指标之一。

核心资源。O2O商业模式中的核心竞争力是企业具有竞争优势的核心资源，有利于保障企业市场地位与经济效益的实现。核心资源主要由平台服务、流程服务设计、消费者需求识别、价值交付及良好的体验服务构成。

关键业务。O2O商业模式的关键业务主要在于平台网站业务员对商家的推送业务，利用二维码技术，进而促使O2O网站平台与线下商家形成交易闭环。

重要合作。O2O模式企业的发展，少不了与线下商家、银行或第三方支付、软件服务商、物流商等企业的重要合作。企业线上提供服务，线下商家提供商品，其中需要第三方支付与物流间的合作，最终形成完整交易。

成本结构。成本是企业能否长期经营的重要要素，平台成本与运营成本成为O2O企业的主要成本。平台成本是网站平台和 APP 技术开发费用，运营成本主要是用于支付呼叫中心、系统维护、带宽、人员的成本费用。

（二）O2O细分领域商业模式分类

本文主要以电子商务介入深度与线下服务介入程度两个方面，将O2O细分领域商业模式进行分类，如图2所示。

按电子商务介入深度分类。从电子商务介入深度出发，可以将O2O细分领域商业模式分为广场模式、代理模式与商城模式三种模式。广场模式，主要通过在线网站平台聚集导购、评价、分类搜索等同城生活服务信息，线下商家提供产品的模式来吸引消费者，其盈利方式主要为入驻商家的广告费用，代表企业有大众点评、美团网等；代理模式，代理商通过较低价格、产品优惠券及预约预订等方式、将线上用户引流至线下商家消费，其盈利模式是向商家收取佣金提成，其代表企业有团购网站、布丁优惠券等；商城模式，企业通过平台线上线下整合资源形成可供用户在平台直接交易的渠道，其盈利在于企业收取佣金分成，代表企业有家美食会、易到用车等。

按线下渗透深度分类。根据线下渗透的深浅不同，可将O2O细分领域商业模式分为轻型 O2O 与重型 O2O两大类。轻型 O2O 商业模式的线下服务介入程度较浅，其优势在于资产相对较轻、易于起量、流量購买相对容易、形成网络型应用、团队构成单一，文化冲突较少。然而轻型 O2O 较易形成同质化竞争状态、服务体验值降低等问题；相对来说，重型O2O商业模式的线下渗透程度较深，可将其细分两类，一是线下产品和服务标准化低的企业，为用户提供交易平台的同时，还构建了庞大的线下团队为商家和顾客服务，进一步规范服务流程与保障质量；二是传统企业对原有商业模式的转型改造，如优衣库、苏宁易购等企业的O2O商业模式不仅有利于企业提高服务能力与精准营销能力，通过多渠道优势互补，提高用户粘性。

O2O细分领域商业模式选择与发展展望

（一）利用顾客价值实现商业模式创新

目前我国O2O商业模式网站大多数以平台主动性为主，然而用户处于被动状态，客户细分是组成O2O商业模式的首要因素，由此可以从这一角度利用顾客价值来创造互动性，进而实现商业模式的创新，促进O2O细分领域企业商业模式的发展。一方面开发及时聊天功能，当前大多数O2O平台的联系方式仅有电话一项，缺乏有效的交流沟通的方式，导致用户体验值下降，造成客源流失。因此可以与QQ、微信等社交软件企业合作来增加与用户交流的方式，提高客户粘性，从而实现商业模式的创新；另一方面通过开展免费体验式营销来创新。O2O平台最初是基于用户体验而发展起来的，然而众多企业的平台多为消费式，缺失体验度，基于用户体验最大化，企业与线下商家制定免费体验服务，提升用户体验值能大大增加客源，在实现顾客价值的同时，促进企业商业模式的创新与发展，为企业带来更好经济效益。

（二）利用共享经济搭建O2O新模式

客户关系是组成O2O商业模式的重要要素，维护好用户与商家之间、商家与商家之间的关系，是O2O企业在同行业中是否具备竞争力的关键，关系到企业能否长期发展。而共享经济能有效促进客户关系的维护与发展，搭建O2O新模式。共享经济是一种新的商业模式，通常指人们利用互联网平台有偿公平地共享人力物力等社会资源。互联网发达的经济信息时代，共享经济与O2O商业模式成为企业O2O创新发展的一大契机。共享经济是当前市场经济发展的必然结果，利用共享经济搭建O2O新模式，有利于O2O企业在互联网电子商务发达的背景下更好发展。

（三）差异化经营模式

差异化经营模式也是当前诸多O2O企业所缺乏的竞争力之一，是O2O商业模式核心资源要素与价值主张要素的集中体现。O2O商业模式企业根据用户个性化需求制定相应的差异化经营战略，提升企业的核心资源，快速占据市场有利地位，进而能有效降低成本。这可以从两个方面来入手以期实现企业差异化经营模式，进而提升企业的核心竞争力。一方面，通过对目标消费群体的细分，开发高端市场，实现差异化经营。O2O商业模式的特殊性，对目标群体的细分主要从心理与行为两个方面进行细分，由于其生活方式及对价格、服务的敏感度不同，可将其分为低、中、高等三类。而高端消费者是企业收入的主要来源，要重视这一人群的产品与服务定制，最大限度增加顾客的体验价值，增加企业经济效益。另一方面，企业积极制定多元化战略，形成差异化产品，提高企业的市场竞争力。推动产业链条纵深发展，盈利模式多元化。O2O最基本的功能是平台入口功能，在降低运营成本的同时也相应减少了其中介盈利部分，而纵深产业链条，能有效增加盈利，实现盈利模式的多样化，扩大平台的入口功能，增强企业竞争力。

参考文献：

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