社交商务网络环境下网络购买信任保障机制构建
2017-11-04谢芳
谢芳
中图分类号：F713 文献标识码：A
内容摘要：本文首先介绍了社交商务网络环境下电子商务发展概况以及传统电子商务的信任机制、社交电子商务的信任机制，对比分析社交电商与传统电商的区别。然后构建社交电子商务信任传递网络。最后从服务质量提升、构建奖惩机制、商家树立良好形象和声誉、建立第三方认证机构等方面，分析社交商务网络环境下消费者网络购买信任保障机制的构建。
关键词：电子商务 社交电子商务 信任传递网络 信任保障机制
引言
进入新世纪以来，我国电子商务得到了快速发展，近年来电子商务交易额以年均28%左右的速度增长，2015年交易额达到了8万亿元。电子商务给传统贸易带来冲击的同时，其自身的竞争也愈来愈激烈，企业利润被不断压缩。为此一些企业开始寻找新的营销方式、不断拓宽营销渠道，例如通过社交网络进行营销，这一营销方式既能方便商家与客户之间沟通交流及售前售后服务，又能更好的实现个性化服务，同时也能够使商品以更低的成本达到广而告之的目的。因此社交电子商务必将成为电子商务发展的新趋势。
然而，目前社交电子商务要想获得进一步发展，就要解决信任难题。信任难题是由于消费者对通过社交网络开展的电子商务不信任造成的，例如很多人表示微商交易不安全、“三无”产品多等，这种不信任直接导致了消费者普遍的不愿意参与社交电商交易模式，这使得社交电商模式发展受限。因此探讨社交商务网络环境下网络购买信任保障机制对促进社交电商模式发展有着非常重要的意义。
社交商务网络环境下电子商务发展分析
（一）发展概况
社交电商模式是指商品通过微信、QQ、微博、论坛等社交媒体和社交网络进行广告和交易，这种方式下的商品通常由消费者的朋友或粉丝、偶像推荐和传递，对消费者的购买意愿和购买决策产生了影响。目前国内较为知名的社交电商平台有人人网上的“人人爱购”、淘宝网上的“淘江湖”社交平台、豆瓣网的团购功能、新浪微博的“微团”平台以及微信朋友圈和其他美食、服饰等相关论坛。2009年，人人网在国内率先将电子商务引入社交网站中，人人网上的用户可以通过“人人爱购”链接到当当网、淘宝网、天猫商城、卓越网、京东商城等多家网上知名商城；随后豆瓣网推出了能为用户提供团购服务和折扣优惠信息的社交购物功能。2009年，新浪微博也开始尝试与社交应用进行融合，让用户们在微博上互动交流的同时还能分享、推荐商品信息。另外，新浪微博发布团购平台“微团”，涉足团购领域，通过与电子商务的结合，进一步满足用户网络购物的需求。
在我国社交电子商务主要有三种模式：一种是以原来的社交工具为主体，将商品信息和网络购物融入社交工具中，该种模式的典型就是微商；另一种是在电子商务网站的基础上增加社交工具或社交网络的功能，淘宝网上的“淘江湖”社交平台就是该种模式的典型代表；还有一种是重新建立一个拥有社交平台和电子商务平台的综合性网络。
（二）传统电子商务与社交电子商务的比较分析
传统电商的信任机制。在互联网络环境下，商家和消费者不需要面对面交易即可完成商务交易活动，这就是传统的电子商务。电子商务目前已成为商务活动的一个重要交易模式，它具有普遍性、整体性、相对安全性、便捷性、集成性等特征。传统电子商务下的信任机制正是基于其特性而形成的。电子商务能够突破地域的限制，将厂家、销售商、消费者有机的整合和协调，通过网络客户端的各种保护机制如防火墙、加密、病毒拦护等安全又快速的完成复杂的交易，使交易过程更加便捷、成本更加低廉、效率和服务质量进一步提升。
以天猫商城为例，天猫商城是阿里巴巴集团旗下的B2C交易网站，天猫属于第三方服务平台，为商家和客户网络交易提供免费平台，通过收取增值服务费来盈利。在天猫中，每当完成一笔交易，买卖双方都会互相评价，评价内容分为好评、中评、差评以及图文内容评价，然后累积形成每个用户包括商家和消费者的信誉评价记录。天猫再根据商家和客户的信誉评价记录计算出其好评率、差评率等。商家和个人用户的信誉评价记录都是公开透明的，买方在交易前查看卖方的信誉评价记录以此作为交易参考和决策，交易完成后买卖双方进行互相评价，以此形成信用机制。此外，天猫还通过先行赔偿制度、用户身份认证、七天无理由退换货等进一步完善信任机制。
传统电子商务下的信任机制其优点是能够使消费者在琳琅满目的商家和商品中选择到相对安全、有保障的产品，培养消费者的忠诚度，让消费者更放心的在网上进行购物和其他服务交易，一定程度上也促進了电子商务的发展。但是目前这种信任机制也有很多漏洞，不法商家们聘请水军给自己的店铺刷信誉，虚假的增加交易量，骗取消费者的信任。此外商品的好评率高但未必能真正体现出具体的商品信息和交易内容，对潜在消费者的参考价值有限，降低了消费者对商家和商品的信任程度。由此可见，传统电子商务下的信任机制仍不够完善，还需要进一步探索和完善。
社交电商的信任机制。社交电商主要是依靠好友的信息传递和商品推荐，使消费者对商品建立基本的信任。在传统的电子商务环境下，消费者往往是有购买某商品的意愿，然后才搜索与该商品以及与该商品有关的信息。但在社交电商环境下，消费者原本并无意向要购买商品，通过在社交网络中与他人互动、交流，进而获知某一商品的信息，好友之间的信息传递和分享又使消费者建立了对该商品的信任，进而产生了购物欲望。可见，社交电子商务的信任机制是通过社会化关系产生的。在社交电商中，与信任有关的主体和途径包括社交网站及该网站的知名度和可靠性，商家以及商家规模、知名度、好评率以及社交圈的朋友等，这些都是社交电商信任建立的关键因素。
社交电商与传统电商的区别。社交商务与传统电子商务的区别主要表现在以下几个方面：
社交商务的互动性更强，传统电商的目的性更强。传统电商网站对于没有购物意愿的客户而言，很少会去关注。当消费者有网络购物想法后，就会带有目的的去购物网站浏览、搜索、选择购买商品。而社交电商是在社交关系基础上的电子商务，好友在社交圈中分享商品信息，有些用户原本没有购买此物的打算，但在无意中接收到商品信息后就有可能引起其购买兴趣和意愿。endprint
社交电商的特色是分享和传递，传统电商的特色是广告。在社交网站中，通过人与人之间的交流、人对人之间的影响，可以免费的使商品信息被传递和分享，将商品信息渗透给广大消费者。传统电商通过传统的广告形式传播商品信息。传统的广告形式通常是有偿的。相较于传统电商，社交电商的传播成本更低，传播效果也更好。
社交电商与传统电商的购物过程也有很大区别。传统电商的购物流程先是发布广告，吸引潜在消费者的注意，然后潜在消费者有了兴趣后就主动搜索购物网站，进行购物并评价商品，这是一个典型的AISAS模式，即Attention—Interest—Search—Action—Share的购物流程。具体如图1所示。
社交电商的购物流程是在传统电商的购物流程上，加入社交媒介，具体如图2所示。首先社交电商通过广告媒体、网络媒体、生活信息网站、社交商务服务工具引起潜在消费者的注意和兴趣，通过社交商务服务工具进行推荐和分享，基于朋友之间的信任关系，消费者对社会化推荐的商品也有一定的信任感，进而引起购物意愿，进行购买行为。购买后，消费者如果对商品感到满意也会进行社会化分享，不断扩大该商品社会化宣传范围和力度。这是传统网络购物所没有的优势。
综上所述，社交电商相比于传统电商在商品信息传递和购物过程中更具优势。社交商务的互动性更强，它能使原本没有购物计划的潜在消费者接收到商品广告宣传并引起其注意，进而产生购物欲望。在社交网站中，通过人与人之间的交流、人与人之间的相互影响，可以使商品信息免费被传递和分享，将商品信息渗透进广大消费者中。社交电商因具有互动性、分享性和传递性，因此它对于信任的依赖感更强。
社交电子商务信任传递网络
在社交商务网络环境下，商品信息可以通过达人推荐、朋友分享等方式进行传递和广播，同样，信任的传递也可以通过这种方式提供给潜在消费者。假设A消费者与B消费者是朋友，基于这层朋友关系，A对B有一定的信任，而B消费者与C消费者是朋友，那么B对C也产生一定的信任关系。通过信任传递，仍然可以认为A信任C。
根据上述假设，笔者尝试构建社交电子商务信任传递网络。在社交商务网络环境下，消费者b想要获取s关于其信用方面的评价。b和s不是直接的朋友关系，b对s信任评价的获取通过多层次的分享和推荐而获得，从b到s的所有层次传递形成一个传递链，即
在社交电商信任传递网络图中， G=（V，E），V= b- V-Vm-S，E={ （Vi，Vj）/ Vi， Vj 在整个信任传递网络图中有起点、终点、线、线的权、结点的度等。起点即潜在消费者b；终点即商家s；线指的是在弧线两端的两参与者有直接的信任关系，即A认识B，A与B形成了一条弧线，他们互相信任，形成直接的信任关系；线的权指的是两个相邻参与者之间的信任程度，例如Vi和Vj彼此之间非常信任，那么信任度TViVj值就很高；结点的度分为出度和入度。出度是指以A为终点线的数目。入度是指以A为起点的线的数目。如图4所示，如果出度是1，则表示A有一个信任点，出度是2，则表示A有两个与此有关联的信任点，以此类推；如果入度是1，则表示A 被一个结点信任，入度是2，则表示A被两个结点信任，以此类推。 根据上述信任传递网络图可知，当Vi 社交电商信任传递链越多，传递链越长，那么其网络规模就越大，这就意味着，对s的商品的信任要经过多层推荐和分享才能到达b处。信任传递网络规模越大，对该商品的信任評价就越客观、准确。在整条传递链中，每一个节点的信任传递都很重要，如果在某一节点信任传递被中断或者是不被信任，那么就会导致商品信任传递链短，信任评价不够客观，消费者不够信任这个产品就不会选择购买此产品，导致产品的销售量有限，广告宣传规模受限。 构建社交商务网络环境下网络购买信任保障机制 无论是在传统的电商模式下还是在社交电商模式下，信任都是消费者进行消费决策和产生消费行为的直接和重要影响因素。对于社交电子商务而言，构建信任保障机制是推动社交电子商务进一步发展的有效因子。根据上述分析可知，信任传递网络规模越大，越有利于该商品的宣传和销售。因此，构建社交商务网络环境下网络购买信任保障机制就要将信任贯彻整条传递链，做好商品的服务质量提升工作，树立良好的商家形象和声誉，并构建奖惩机制、建立第三方认证机构，从内到外树立信任感，将信任持续传递，使v越来越多，并通过v将信任无限传递下去，以此促进社交电子商务的不断发展。 （一）提升服务质量 在社交电子商务中，消费者获取商品有关信息的渠道主要来源于朋友的分享和推荐，消费者会基于对朋友的信任，进而对该商品也产生初步信任。对商品的初步信任只是引起潜在消费者注意和兴趣的手段，要想使消费者对商品保持持续的信任，就首先要努力提升商品的服务质量，吸引消费者进行消费，并培养其成为忠诚的客户。商家以质优、物美、价廉以及详细的售前服务和周到的售后服务来吸引和服务消费者，然后以此口碑相传，既达到了广而告之的目的，又能使更多的消费者对该商品和商家产生信任和忠诚。
（二）树立良好的形象和声誉
商家的良好形象和声誉反映了商家的综合能力，包括其企业规模和实力、商品质量、服务质量、买卖诚信守法等方面的体现。良好的商家形象和声誉可以使消费者产生信任感。假设A商家和B商家销售同一类产品，在产品质量和价格相差无几的情况下，如果A商家相比于B商家，拥有更高的声誉和更良好的形象，那么消费者更倾向于在A商家那里進行买卖交易。由此可见，商家良好的形象和声誉是让消费者建立信任感的关键因素。
商家的良好形象和声誉是一个积累的过程，依靠长期的交易和消费者对其评价形成的。如果商家在买卖过程中，出售假冒伪劣商品或者对消费者存在欺诈行为，又或者不能提供周到的售后服务、及时解决售后出现的问题，那么消费者同样可以通过社交网络对该商家的不良行为进行互动传播，进而影响商家的形象和声誉，使商家客户流失。因此，树立良好的商家形象和声誉尤为重要，尤其是在社交商务网络环境下的商家，要更重视。商家可以通过美化商品包装、提供个性化服务来提升商品的外在形象，也可以利用社交商务网络的传播机制加大企业形象的宣传，但这一切的基础都应该站立在诚信的基础上。同时，第三方电商平台要进一步加强入驻商家的标准和规范。
（三）构建奖惩机制
目前对于社交电子商务，政府方面的干预相对较少，这一方面减轻了社交电子商务的发展束缚，使其能够更自由、充分的发展。但另一方面可能存在的监管缺位，给了一些不良商家空子可钻。一些不良商家在利益最大化的驱使下，宁愿放弃自身形象和声誉，销售假冒伪劣商品、欺诈消费者甚至有违法犯罪行为，使消费者对其彻底失去信任，进而导致商品滞销，商家、企业倒闭。但有些企业或商家，对消费者进行欺诈后无法再立足于社交电商市场中，然后其又重新注册一个新用户，继续在社交电商平台中欺诈消费者，如此反复，严重的还有可能导致广大消费者对社交电商完全丧失信任，导致社交电子商务发展受阻。
对此，政府部门要进行科学、合理的管理和监督，制定和完善相关法律法规，建立完善的奖惩机制。对于存在违法犯罪行为的商家，严格惩戒，并永远禁止其再进入社交电子商务市场；对于声誉差的商家，限期整改，整改无效则要求其退出社交电子商务市场；对于声誉良好的商家，积极树立其为典型，表扬并给予政策上的支持和优惠，同时利用媒体和社交网络公开批评不良声誉商家，表扬和传递具有良好声誉的商家和商品。
除此之外，社交电子商务服务平台还要进一步严格管理用户的准入制度，要求一个身份只能注册一个用户，并实名登记。适当收取商家的保证金，提高犯罪和欺诈成本，以防止商家进行欺诈交易后轻而易举的脱身。
（四）建立第三方保障机构
信任在社交电子商务中非常重要，它直接影响了消费者的消费选择、消费意愿、消费决策以及最终的购买、支付行为。建立第三方保障机构能够保障网络购买过程中的行为安全，包括金融信息安全、个人信息安全、支付行为安全等，只有确保金融信息安全、个人信息安全、支付行为安全才能使消费者对网络交易产生信任。如果没有第三方保障机构来确保网购行为安全，消费者就会出于自身安全考虑而放弃网络购物。因此，建立第三方保障机制在一定程度上能够从更客观的角度保障消费者权益，进一步提升社交商务网络的信赖度。
综上所述，社交电子商务正逐渐成为电子商务发展的新趋势。在我国社交电子商务主要有三种模式：一种是以原来的社交工具为主体，将商品信息和网络购物融入社交工具中；另一种是在电子商务网站的基础上增加社交工具或社交网络的功能；还有一种是重新建立一个拥有社交平台和电子商务平台的综合性网络。然而，目前社交电子商务也面临着信任危机，本文基于此提出从服务质量提升、构建奖惩机制、商家树立良好形象和声誉、建立第三方认证机构等方面来构建信任机制，以进一步推动社交商务网络的可持续发展。
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