吴兰

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：本文对当前零售业态演变理论以及国内演变的特点和趋势进行了概括，并简要阐述了当前我国进口跨境电子商务业态分类形成的动因，将零售演变视角下我国进口跨境电子商务业态分成四个主要类型并结合经典案例进行了分析。

关键词：进口 跨境电子商务 业态分类 零售业态演变

零售业态演变理论及国内演变特点和趋势

（一）零售业态演变相关理论

所谓零售业态指的是零售企业为了满足消费者多样化、个性化的消费需求，将相应的企业要素加以组合而形成的形式各异的经营形态。零售业态的演变主要得益于消费市场的日趋成熟以及技术的进步和创新，在二者的双重作用下，这种演变开始出现并加速形成。

目前，国外关于零售业态演变的理论和观点主要是以下几种：从不同角度对零售业态演变的规律进行揭示，几乎涵盖了从百货公司到如今商超、购物中心等新兴业态出现的全部发展过程。根据零售轮回理论，一种创新的新兴业态在进入零售行业的初始阶段，会以设施简单、低价等形式出现。经历一段时间的积累之后，这种新兴业态开始进入上升阶段。为了使零售市场加速扩大，零售企业开始经营相对较复杂、价值更好的产品，并提供更多的服务，但也相应增加了运营成本，同时商品售价也提升。这就为下一种新兴业态的进入创造了机会。在更新的零售业态的冲击下，原始的创新型业态开始出现疲态状态，逐渐被淘汰代替。零售业态是在专业化和综合化之间不断进行循环演变的，同时，零售行业要遵循适者生存的市场规律，只有充分适应市场的需求和消费者的需求，才能在激烈的业态竞争中生存下来。零售辩证理论认为，零售市场和零售业态的发展与黑格尔哲学中的辩证发展理论不谋而合，是新旧两种零售业态模式之间的辩证博弈，同时，按照创新-发展-成熟-衰退的模式，不断产生、发展和消亡。在此理论基础上下文对国内零售业态演变特点和发展趋势进行分析。

（二）国内零售业态演变特点和发展趋势

1.我国零售业态演变历程和特点。第一，演变历程。我国零售业态作为商品从生产制造领域到消费领域的至关重要的环节，自然有其特有的内涵、业态特点和相关功能。我国零售业态的演变可以划分为两个主要的阶段。一是上世纪90年代以前以国有大型百货商店业态为主体的单一的零售业态阶段；二是从1996年以来以超市连锁店为主体的多种零售业态并存的阶段。以国有大型百货商店业态为主体的单一零售业态阶段，主要是从1984年后，我国经济体制改革全面展开，开始兴起了大型百货商厦的热潮，许多国营单位开始布局大型零售商场，到20世纪90年代初期，大型零售商场的发展速度惊人。以超市连锁店为主体的多种零售业态并存的阶段，大约是在20世纪90年代初期开始出现，主要从初期的大中型自选商场及柜台演变而来，自超市连锁出现之后开始以令人惊叹的速度飞速增长，销售额逐年递增，并逐渐成为各种零售业态中发展最快、最具有市场活力的零售业态。第二，演变特点。首先，由于我国是发展中国家，且经济体制从计划经济转型为市场经济，国内市场还没有进行充分的发展，因此我国零售业态的演变特点是，各种新型业态几乎同时出现在市场中且没有十分明显的时间上的阶段性。其次，目前国内的主要零售业态并不是本来意义上的零售业态形式，大部分超市连锁店都是原有的副食品商店、百货店改进而来。再次，新型零售业态的出现，仅仅是为了追求营销理念的变化来招揽消费者，并不是具有竞争优势的管理和技术的创新。

2.我国零售业态发展现状及趋势。大型百货商店。从20世纪90年代初期开始，短短几年里，国内大型百货商店开始出现并迅速發展，并在满足人民日常生活需求和促进零售行业现代化发展等方面起到了十分重要的作用。但同时它的存在也出现多种问题，这些问题导致现在大型商场普遍存在客户流失、利润下降等多种情况，商店倒闭的现状层出不穷。超市连锁店。最近几年，超市连锁店在我国大中型城市中逐渐受到广大消费者的认同，发展规模不断扩大。但是，超市连锁店在整个国民经济中所占的比重仍然很小，经营理念依然停留在传统的操作模式框架内，并不能完全发挥连锁企业的低成本、高效物流、高效管理模式的特点和优势。专业市场。专业市场和专业店铺在当前街面商户中所占比重不断增加，它可以提供更加多样化、个性化的服务，拥有非常庞大的消费群体。专业市场是一种非常典型的新兴业态，将大量批发商和供货商集中到一起，使消费者有非常大的选择余地。但是当前专业市场的管理模式比较落后，交易规范化程度相对较低。目前，我国零售业态演变发展主要有以下几种趋势：第一，国内零售业态呈现多元化发展趋势，新型业态种类逐渐丰富、零售生命周期变长。第二，国内零售业态的均衡化趋势，随着经济的发展，消费者的购买力出现分流，各种零售业态都有自己稳定的消费群体。第三，新兴零售业态的逐渐兴起，能有足够的噱头和吸引力招揽消费者前来消费，进而发挥新兴业态的优势，满足消费者的多层次需求。

我国进口跨境电子商务业态形成动因分析

我国进口跨境电子商务业态形成的外因。从2012年到2016年，党中央、国务院以及商务部、海关总署等多部门出台了多份政策文件，并将北京、上海等城市作为试点城市，开展贸易进口业务。最近以此为基础推出的税收新政使新兴业态和传统业态之间的竞争更加公平，使跨境电商零售进口业务得以在全国全面展开，保证进口跨境电商行业能够快速、健康、持续发展。当前，国内电商格局已经初成规模，跨境电商无疑是最后的“蓝海”。一些传统的电商企业、物流企业和创业者都开始涉足跨境电商业务。同时，互联网的进一步发展，云计算、大数据分析和物联网技术极大推动了电子商务的转型升级，这些都为涉足跨境电商的企业和创业者进行精准营销、个性化服务和高效的企业管理奠定了坚实基础，能够服务广大国内消费者非常方便地享受国外各种心仪的产品和服务，体验到突破时空限制的线上和线下无缝联合的用户体验。

我国进口跨境电子商务业态形成的内因。进口跨境电子商务的出现十分必要，首当其冲的就是低廉的价格，正常的贸易进口商品进入中国市场需要缴纳各种增值税和关税，但是通过跨境电商平台只需要支付邮税即可。其次是进口商品的品质，随着参与网购的消费群体趋于年轻化，一批追求高品质的消费者对海外的高质量商品产生非常大的需求。传统代购的出现极大满足了消费者的购物需求，但是由于当时信息的不对称和代购模式的诚信风险问题，消费者在初期的代购中要承担各种风险，各种代购假货层出不穷，但是跨境电商的出现可以让消费者通过网站的导购比价系统，对商品信息一目了然，足不出户即可将多家甚至多国的商品进行比较，大大增加了便利性和购物体验。同时，国内的传统电商本身也不想局限在国内市场，希望能够通过对供应链的管理和完善，及时高效地解决跨境物流问题，实现全球范围内的商品流通。endprint

我国进口跨境电子商务业态分类

（一）平台型进口跨境电子商务业态

平台型进口跨境电子商务业态本质上类似于现实生活中的购物中心。它可以将平台上的卖家的销售行为进行统一的规范和治理，并监督平台上卖家的产品和服务，当消费者和卖家之间出现分歧或冲突之后，及时出现并处理分歧或冲突。平台并不直接或间接参与买卖过程，而是作为解决方案的提供商，为涉及进口跨境电子商务的公司或个人服务，并帮助消费者提供包括支付、物流、售后甚至法律咨询等在内的一系列服务。

平台型进口跨境电子商务业态的流程和特点如图1所示，一些中小型企业或资源缺乏的个人卖家在人力、物力以及财力有限的情况下，可以选择比较可靠的、关注度高的、流量和点击量大的第三方平台。入驻电商平台的卖家一般是在国外采购能力或进行进口跨境贸易的小企业或个人，它们会定期根据订单进行采购，然后通过转运或直邮等方式快递给消费者。平台作为第三方监督卖家的服务，并根据卖家的不足，补充售后服务。

平台型进口跨境电子商务业态的盈利模式如图2所示，主要是通过向入驻平台的卖家收取一定的会费或根据卖家的销售额收取佣金，也可以利用平台流量优势，向入驻的卖家出租广告位，以此来获取利润。

目前主流的平台型进口跨境电商主要有阿里巴巴、亚马逊和京东全球购等。以阿里巴巴为例，它主要以旗下的天猫国际为主，利用自身强大的引流优势，邀请海外品牌进驻平台，全部的商品都采用海外直邮的形式快递到消费者手中，并且提供本地退换货服务。通过大规模的引进，将运营成本控制在一定范围内，然后通过抽取进驻费、在销售额中收取佣金和平台广告销售的形式实现盈利。

（二）自营型进口跨境电子商务业态

自营型进口跨境电子商务业态的流程和特点如图3所示，一般主要是国内外的传统电商巨头或跨国物流企业。坐拥企业庞大的资金流、大量的客户以及非常卓越的供应链运营管理能力，使得他们不管是在采购环节还是物流环节都有对手无法比拟的优势，因此他们能够对商品质量严格把关。

自营型进口跨境电子商务业态的盈利模式如图4所示，主要是通过直接在原产地采购商品，省去中间环节的利润，同时对买卖过程中成本进行严格控制，以此来赚取差价，获取利润。

当前比较主流的自营型进口跨境电商主要是网易考拉海购、唯品会国际和聚美优品等。以唯品会国际为例，它直接与韩国、日本和欧美等多个国家和地区的优质品牌建立深度战略合作伙伴关系，同时在全世界10多个国家和地区成立买手团队，并在全世界设立10多个海外仓和保税仓来实现快速配送，以期能极大程度地满足国内消费者的购物需求，同时提供售前和售后的一站式管理服务。通过立足自身优势进行差异化营销，严格控制各环节成本来获得盈利空间。

（三）平台+自营型进口跨境电子商务业态

平台+自营型进口跨境电子商务业态从本质上类似于现实生活中的大型超市。这种业态有自己的自营商品或服务，同时也允许其他的卖家入驻平台。它将平台型跨境电商和自营型跨境电商的一切运营流程融合并把运营特点进行结合，通过一系列规范、高效的管理，来获取利润。

目前的京东商城就是最典型的平台+自营型进口跨境电子商务企业，它一方面通过直接与供应商谈判和采购自营优质产品来获取利润，同时还能获得较好的品牌知名度，通过平台补贴等方式经营，利润比较薄，但是它的目的是提升消费者的购物体验，增加消费者的粘性。另一方面它也在积极吸引第三方卖家进驻京东平台进行销售，帮助自身网站增加销售的商品种类、扩大京东网站的规模。其中相当一部分第三方卖家为海外品牌，可以通过海外直邮的方式将商品快递给消费者。京东商城通过自营商品的采购销售差价来获取利润，同时适当的收取入驻商家的费用、销售额的佣金和增值服务费用。入驻的商家通过销售商品并提供一定的服务来获利。

（四）网络社区型进口跨境电子商务业态

网络社区型进口跨境电子商务业态本质上是一个移动社区电商平台。由于之前互联网技术发展并不完善，商品信息的不对称，使消费者在跨境电商平台购物时并不能完全掌握商品的全面信息，选购商品时会有点手足无措。网络社区电商平台可以选择从购物分享社区切入，借助购物社区口碑营销为消费者推荐潜在的商品，然后通过自家的B2C自营模式，直接跟国外的品牌供应商进行合作，然后通过自建的保税区仓库将商品快递给消费者。

目前，国内著名的商品导购和销售网站——55海淘网，就是最典型的网络社区型进口跨境电子商务企业。它是在自营型进口跨境电商的基础上，加入了网站用户的分享社区，在社区中有非常多和海淘有关的知识分享、优惠信息推送和好货推荐，用户也可以在社区中将自己的海淘经验进行分享，同时也可以通过社区进行海淘知识的问答及闲置转让等。通过网站用户在社区内的真实使用感受，来吸引其他用户在网站自营商城购物，并借助于网络社交平台的信息扩散，产生广泛的传播和关注。同时还可以吸引更多的消费者进入社区，成为社区用户，增加用户粘性。

参考文献：

1.王娟娟，杜佳麟.一带一路经济区跨境电子商务发展模式探索[J].中國流通经济，2016（9）

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3.张琼.移动互联网+视域下零售业态演变路径及对策[J].中国流通经济，2016（2）

4.王新宇.网络生态视角下电子商务业态发展研究——以零售业电子商务为例[J].商业经济研究，2016（1）

5.武前波，黄杉，崔万珍.零售业态演变视角下的城市消费空间发展趋势[J].现代城市研究，2013（5）endprint