陈佳

基金项目：国家社会科学基金重点课题“马克思主义经济学中国化研究”（课题编号：10aks002）

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：本文通过向我国各省市受访者发放问卷的方式来探究消费者服装类产品信息搜寻的零售感知有用性和先前购物满意度对产品信息搜寻频率和产品购买行为的影响，通过将零售渠道划分为网络、电视、目录、本地门店和非本地门店五个类别分别进行回归分析。研究结果表明，消费者在感知到某种零售渠道产品信息搜寻有用的情况下会更频繁地通过该渠道进行信息搜集，从而正向影响产品购买意愿，但在不同类别中影响程度存在着一定差异；同时消费者对先前购物体验越满意，其便会更有意愿反复通过原零售渠道购买同类商品，这种满意度影响无论在何种渠道下均表现出显著性。

关键词：零售渠道 感知有用性 信息搜寻 购买行为 购物满意度

引言

互联网的引入作为一种新型无实体店的零售渠道在上世纪90年代晚期极大改变了全球零售行业的发展趋势，它不仅仅只是对于先前传统采用无实体店零售渠道如电视购物和目录购物形式的补充，还是对过往推广产品信息以及通过采用多渠道零售战略来实现基于无实体店的交易等传统行为的巨大促进。多渠道零售策略为企业提供竞争优势的原因在于企业可以设置两个或更多的零售渠道来将其产品或者服务分配至不同需求的客户，通常比那些单一渠道者可以获得更多的收入。零售商已经意识到实行多种方式的零售渠道能够让他们涵盖更加广泛的消费者，并且通过提供动态产品信息以及多个相应渠道的消费者支持来建立起互动的消费者关系。如今的零售环境在收集信息和购买商品方面给消费者提供了更多选择，不仅来自单个实施多渠道战略的企业还来自不同企业的多种多样的零售渠道，这些为消费者提供了便捷及自由来决定他们应该何时、何地和以怎样的一种方式进行购物。消费者利用一些丰富多样的零售渠道组合来搜索产品信息并进行产品购买，这些购物者有着更多时尚创新以及掌握互联网技术，比起那些单渠道者来说购物更加频繁并且愿意花更多的钱，此外，这些多渠道购物者长远来看也会更加满意以及忠于零售商（Freed，2005）。随着多种多样的零售渠道的提供，消费者还可以很容易、很频繁地在其购物中的不同阶段使用不同的渠道，比如在互联网上搜索产品信息比在实体店更加方便，因此顾客通过互联网了解产品的样式、价格等信息随后再到实体店去亲自近距离现场勘察并完成购买行为。

尽管多渠道的优势已被多数学者以及市场研究者所承认，已有大批文献对各类品牌如何进行这种多渠道的经营来增加市场占有率等进行了探讨，但是对消费者在现今具有多样化的、多渠道的零售大环境中的交叉购物行为方面则研究较少，需要有更多的工作来研究消费者对多种零售渠道的感知和使用。因此本文的目的在于解释消费者在使用多渠道模式下的信息搜索以及购买行为，并通过调查问卷的方式实证分析服装这一普遍的日常消费产品在五种不同的零售渠道——即网络、目录、电视、本地零售商和非本地零售商情况下消费者的各类行为受到了感知有用性怎样的影响，从而从消费者的角度出发，为我国目前零售业多渠道的发展提供一定具有积极意义的参考。

理论分析与研究假设

（一）零售感知有用性对消费者行为的影响

感知有用性起源于Davis et al.（1989）所提出的技术接受模型（TAM），技术感知有用和技术感知易用性是两个解释个体采用信息技术用于工作目的的主要前身。其中感知有用性在TAM中被定义为一个人认为使用特定系统可以提升自己工作表现的程度。作为TAM的结构之一，其已经成为预测消费者使用信息技术系统意向领域的重要概念，目前众多学者已成功地在网络在线评价以及网络购物领域的研究中应用了这一概念（Koufaris，2002；Lee et al.，2006；张欢和蒋雅文， 2016）。互联网无论何时何地都可以很轻易的帮助消费者搜索产品、服务以及零售商的信息，当一个网络零售网提供了产品属性（如价格、品牌、质量、材料等）以及消费者服务的详细信息时，多渠道零售商的感知有用性程度将会增加，网络零售商所提供的产品和服务信息会影响消费者对零售商的感知有用性，从而使得他们自身的购物消费体验更加愉快和方便。这种感知有用性同样也能运用到实体零售，消费者可以通过整合来自不同渠道的信息来延长其信息搜索。在本地零售门店里，对服装的触摸以及试穿可以让顾客从身体上了解这些服装产品，为消费者提供了更多有用信息收集机会，破除了在虚拟商店中关于产品是否合身以及穿上去是否好看等这些无法获取的信息的限制条件。过往对TAM的研究也指出感知有用性正向影响系统使用的行为意向（郭凯强，2014），基于此提出以下假设：

H1：消费者对服装产品信息的感知有用性正面影响其通过各零售渠道的信息搜索意愿；

H2：消费者对服装产品信息的感知有用性正面影响其通过各同零售渠道的产品购买意愿。

（二）产品信息搜索对购买行为的影响

在信息经济学理论中，Stigler（1961）认为消费者掌握越多的信息，他/她就会做出更优的决定。然而消费者由于搜索成本并不会无限期的搜集信息，因此当信息搜索带来的边际效益等于信息的边际成本时，消费者就会停止搜索更多的信息。Klein（1998）提出的信息經济学搜索模型解决了消费者会选择成本最低的方式来进行产品或者服务的搜索和购买，在一个零售渠道中搜索和购买相比于多种渠道可能会被视为花费更低成本的行为。如果零售商在顾客搜索产品时以一个适当的价格提供了商品，消费者会选择单一渠道减少购物成本，而不是选择使用多个渠道来收集信息及购买产品。Ratchford et al.（2003）通过实证检验也发现通过互联网的购物意愿随着产品信息在线搜索的意愿而增加。除此之外，过往的一些研究还表明了媒体/零售商的接触数量和通过对应渠道的购买意愿之间的正向影响关系，如对电视购物渠道，Grant et al.（1991）发现越接触电视购物频道的消费者越倾向于购买更多产品。在实体店渠道，也有多数文献发现在愉快的零售环境下的商品浏览时间长度和购物者的购买意愿、冲动消费等密切正相关（Morin and Chebat，2005；林略和张美荣，2010）。基于上述文献分析，提出相关假设：endprint

H3：消费者对服装产品信息的搜索意愿正面影响其通过各零售渠道的产品购买意愿。

（三）先前购物满意度对购买意愿的影响

已有的文献在探讨消费者满意度在预测其对于产品或者厂商的忠诚倾向方面中指出，对零售商满意的消费者会更加频繁并且重复从同一商家中购买产品（Anderson et al.，1994；Miller et al.，1998）。从同一家零售商中的重复购买是对商店忠诚行为的指标之一，当消费者忠于商家时，他们会重访、重新购买产品或者服务并且向其亲朋好友进行推荐，这种顾客满意度和行为意愿之间的积极关系也已经在传统零售、网络零售、目录购物以及电视购物中被分别证实（Ray and Walker，2004；Jones and Reynolds，2006；张飞相等， 2014）。从影响机制来看，顾客先前的购物满意度可以通过三个层面直接影响忠诚度：顾客满意度降低了合作方采取机会主义带来的风险；顾客满意度增加了其获得长期收益的信心；顾客满意度降低了其搜索和交易成本（邓爱民等，2014），这种忠诚度便会继续转化为后续重复的购买意愿。因此本文继而提出相关假设：

H4：消费者对服装产品先前购买满意度影响其通过各渠道的后续购买意愿。

基于上述理论分析和研究假设，建立本文的研究模型，如图1所示。

研究设计

（一）研究工具的选择

本文基于先前文献和各研究使用自编纸制调查问卷作为研究工具，问卷共包括五部分问题：不同零售渠道进行服装产品信息搜寻的感知有用性；通过不同渠道的信息搜寻频率；通过多种渠道购买服装产品的频率；先前通过不同渠道购买后的满意度；消费者的个体特征信息。

首先，为反映不同零售渠道进行服装产品信息搜寻的感知有用性，笔者分别用价格、促销、款式和商品可用性四个指标来进行衡量，均采用Likert五点式计分按程度高到低设置5-1分选项划为“十分有用”至“十分没用”。随后为建立感知有用变量，将每个零售渠道的四项目累加并平均来进行进一步的统计分析。在测量使用多个零售渠道来进行信息搜寻的频率方面，通过向被调查者询问使用频率设置Likert五点计分为：一个月一次（1分）；两周一次（2分）；一周一次（3分）；一周两次（4分）以及每天一次（5分）。同样对产品购买频次也按“从不购买”至“经常购买”进行1-5计分。在对先前购物满意度问题的设置上，1分到5分分别表示从“非常不满意”至“非常满意”。最后再对受访者询问加入其个体特征：年龄、性别、婚姻状况及收入等选项。

（二）数据来源及样本描述

本研究共计发放调查问卷190份，回收有效问卷176份，回收率达92.63%，样本范围来自上海、安徽、湖南、湖北等城市各中小城镇18-40岁之间的中青年。具体的样本信息情况如表1所示。

实证分析

（一）回归估计结果

零售感知有用性和产品信息搜寻频率。假设H1提出服装产品信息搜寻的零售感知有用性和通过零售渠道进行信息搜寻频率之间的正向关系，笔者使用简单的回归分析来评估通过五种不同渠道（H1a-e）二者之间的具体关系。回归结果显示，这种感知有用性对通过互联网渠道进行信息搜寻频率（H1a）、目录渠道（H1b）、电视渠道（H1c）、本地门店（H1d）和非本地门店（H1e）都存在着显著的正向影响，可以认为感知零售渠道对服装信息搜寻有用的消费者会更愿意通过零售渠道来收集产品信息，因此假设H1a-e通过了统计检验结果的支持，假设H1得到完全验证（见表2）。

产品购买频率与感知有用性、搜寻频率和满意度的关系。首先观察购买频率和感知有用性的关系，可以看到在各渠道中，网络（H2a）、目录（H2b）、本地门店（H2d）和非本地门店（H2e）均显著正相关，但是在电视渠道（H2c）则不显著，因此假设2仅得到部分支持。在产品信息搜寻频率检验方面，网络（H3a）、目录（H3b）和电视（H3c）渠道存在明显的关系，而在本地门店和非本地门店中系数虽为正但均不显著，假设H3仅得到部分验证。最后观察先前购物满意度指标，五个不同渠道均在1%的置信水平上显著正相关，假设H4得到完全验证（见表3）。

（二）具体讨论

本研究首先探讨感知有用性和信息搜寻频率的关系，所提出的模型统计结果在所有五个不同的零售渠道中均得到支持。数据表明，对于所有五个零售渠道即互联网、目录、电视、本地零售商店和非本地零售商店，消费者对某个零售渠道在产品信息搜索中的感知有用性积极的影响了他/她使用该零售渠道的搜索行为（H1）。这些发现与以前的研究基本相类似，即在线零售商的感知有用性是影响消费者对零售商的购买意图的最重要的因素之一。本研究的结果特别的显示了非基于商店的零售渠道（即互联网、目录和电视）与实体商店（即本地和非本地零售商店）相比，具有从产品搜索的感知有用性到该零售渠道的产品搜索频率的更强路径。此外，产品信息搜索频率的拟合度R2表明非基于商店的渠道比基于商店的渠道更加具有强有力的解释能力，这一发现表明，研究的受访者使用所有五个不同的渠道进行服装信息搜索，然而根据表1个体信息来看，大多为18-30岁的青年群体，他们可能认为互联网、目录和电视具有更有用的零售渠道信息搜索，反過来说，相比于基于商店的零售渠道（本地和非本地商店）的搜索行为，他们使用非基于商店的零售渠道的服装产品搜索行为更频繁。

感知有用性与购买频率的回归结果表明，除了电视，消费者对零售服装产品信息搜索的感知有用性对他们通过所有零售渠道购买服装产品的频率有显著积极的影响（H2）。根据以前的研究（Park and Lennon， 2004），电视购物者通常是中年消费者和女性，他们从电视购物的动机比年轻的消费者和男性更高。由于受访者大多为青年群体，他们虽可能会在电视上寻找即将到来的服装风格和趋势等信息，但是他们基本不会从电视购物购买服装产品，因为他们更加愿意花更多时间来浏览网站或服装产品商店。此外，由于成熟女性是电视购物的主要目标客户，所以电视购物网络的产品分类可能更加面向该消费者群体，而不是青年的女性消费者，这可能是为什么本文调查的受访者没有大量通过电视购物购买服装产品。endprint