洪文静

(山东师范大学 传媒学院，济南 250014)

对当下IP电影热现象的思考

洪文静

(山东师范大学 传媒学院，济南 250014)

近年来IP电影热已经成为电影圈的流行趋势。IP概念是在互联网环境下发酵而来的。目前电影市场存在多种多样的IP电影，形成多重的美学现象。IP在大众消费的需求下应运而生，IP电影热成为电影投资、制作、产业发行的必然产物，IP电影热的兴起是一个转机，我们在取得成绩的同时依然有很多需要改进的地方，因此我们可以充分把握好这个机会，多借鉴好莱坞电影，注重电影供给侧改革，将重心转移到专业化电影上来，以创作优质影片为目的，而不仅仅是制作纯碎的视觉冲击，更是要制作出心灵感应和精神感化的优质影片。

IP电影；多重美学现象；供给侧改革策略

引言

IP(Intellectual Property)本意是“知识产权”，这个自2014年起被频繁使用的名词并非源于国外，而是我国电影界近年来依据国内电影产业趋势，进行自我命名的称谓。IP电影并非是对“知识产权”的一味照搬，而是融入创意性的新颖点子，将可以被打磨的“知识产权”进行“二度创作”，从而形成了IP电影。在过去的中国电影行业，自然也有大批的对传统文学改编而进行的“二度创作”电影，比如张艺谋的《大红灯笼高高挂》(改编自苏童小说《妻妾成群》)、陈凯歌的《霸王别姬》(改编自李碧华同名小说)等，但是从来没有人将其称为IP电影。这是传统文化与流行文化的差异所致，现在的社会处在互联网的新语境之下，互联网自身带有的特殊性将IP电影推向了具有蓬勃生长力的繁盛地带。当然，力的作用是相互的，由于现在的IP电影是在互联网环境下发酵而来的，所以改编形式多种多样，比如流行歌曲、游戏、样板戏、动画片、流行语等，因此IP电影身上带有了互联网时代下的文化多样性和丰富性。本文将主要通过分析2015年国产IP电影对当下IP电影热现象进行一次深刻的剖析和思考。

一、“渐花乱欲迷人眼”的多重美学景观

2015年度，中国电影市场继续演绎了“速度与激情”的篇章，全年票房总额440.69亿元，47部国产片票房过亿元。据数据统计，2015年根据各种IP改编而形成的电影有二十多部，目前正在改编的IP电影则有数百部。2015年出现了《捉妖记》《寻龙诀》《九层妖塔》《滚蛋吧！肿瘤君》《左耳》《栀子花开》《煎饼侠》《西游记之大圣归来》等一批主流商业电影影片，满足了这个大众消费时代下观众的娱乐消费需求，同时也出现了《刺客聂隐娘》《十二公民》《烈日灼心》《狼图腾》等创作严肃、风格独特的多样性电影，而《一个勺子》《师父》《道士下山》等影片一改常规类型片的模式，加入电影人独特的价值思考，形成了独特新颖、引人思考的艺术创作个性。下表是国产片票房排名前十的影片，其中IP电影占据了一半以上，这一比例不得不引起我们的关注。

由于人们生活水平和审美水平的提高，我们逐渐形成了一种新的审美构型，这里的新审美构型，是指影片通过观众的公共鉴赏，会有意识或无意识的成为当代社会生活规范或秩序的一种新型想象式模拟。“从影片所蕴含的人生意义深度，可以将影片分为脱俗型影片、中俗型影片、浅俗型影片。三种不同类型的影片相对应的是深深度审美构型、中深度审美构型、浅深度审美构型。”[1]诚然，这三种类型的影片都是相对于审美主体，即大众消费时代下的观众进行分类划分的。对于2015年的IP电影，我们可以用这三种模式进行分类：脱俗型IP影片、中俗型IP影片、浅俗型IP影片。

表1 国产片票房排名前十影片①

(一)沉重富有深度的脱俗型IP影片

对于脱俗型IP影片，往往体现出观影上的重口味和高品格的满足倾向，观众在观看影片的同时并没有愉悦、轻松之感，而是进行了深度的思考，包括对人性的思考、社会的思考，从而进一步对人生观、世界观、价值观进行自我价值的深刻反思。《一个勺子》《刺客聂隐娘》《十二公民》等都可以被纳入脱俗型影片的范围之内。美国的当代批评家布鲁姆提出：“文本给予的不是愉悦而是极端的不快”，“成功的文学作品是产生焦虑而不是舒缓焦虑。”[2]这是布鲁姆针对文学作品所提出的观点，但是文学和电影是相通的，文学上的观点是可以借用到电影上来的。一部优质的IP电影应该有它所蕴含的深刻内涵，这个内涵不仅仅是在影像上给予观众视觉的冲击，更重要的是，它应该给予观众个性化的思考，从而使观众的心灵得到净化。电影作为一门艺术，较之自然客体更容易激发审美主体强烈的自由情感，依据低碳美学原理，②即依据艺术作品所激发的自由情感质和量的差异，可以将其分为陶冶型自由情感、感官型自由情感、沉浸型自由情感。在脱俗型影片中，所呈现传达的就是陶冶型自由情感，“这种自由情感需要审美主体全部心灵官能的启动和运作。”[3]影片以其特有的内容价值刺激观众全部心灵产生情感，对观众的心灵具有陶冶和净化的作用。比如影片《一个勺子》通过城乡二元对立的空间、陌生隔离的个人空间等多重空间建构，用戏谑的艺术手法讲述了一个好人不得报、真傻子和假傻子的故事，在这部充满荒诞化的幽默影片中，通过简约的人物关系，揭示出当下存在的社会问题，引起了观众深刻的思考。再如徐昂执导的《十二公民》，严格遵守三一律的形式，在单一封闭的空间里，为观众呈现了一个遵从中华人民共和国法系的、中国公民法庭辩论的故事。这是一部较为成功的本土化改写的实践影片，十二个公民代表了中国十二种公民形象，也发出了十二亿公民的内心声音。虽然影片的叙事结构不如类型电影丰富多彩，但是这部跌宕起伏的、效仿舞台剧的影片却深深抵触到观众内心深处，使观众对于影片聚焦的“贫富问题”展开了深刻的自我思考。这是一种陶冶型的自由情感流露，使得“主体心灵所关照和注重的不是审美客体的表面的或深层的形式元素，而是以这些形式作为载体的与人的本质存在休戚与共的情感与思想内容，也就是人性本真的那些东西”[4]。虽然这两部影片的票房相比于《捉妖记》等影片票房差距较大，但是作为一部小众影片，在小部分观影人群中还是获得了一致好评，富有深度的人生体验和独特的思想表达成为脱俗型IP影片成功的关键。

(二)协调富有张力的中俗型IP影片

中俗型IP影片处于居中位置，不是说不如脱俗型影片内容深刻，而是因为这类影片融合了娱乐效果和深刻思考，达到了一种调和一致的张力，不缺乏轻松娱乐的戏谑，也不缺乏观众对影片的思考，在一定程度上，这种思考不像脱俗型影片给人的思考那样沉重束缚，这种思考更倾向于诙谐的思考、轻松的思考，让人有一种清新脱俗的洒脱，根据低碳美学原理，这类影片给予观众的是感官型自由情感。所谓“感官型自由情感”③是影片主要以外在形式刺激观众生理器官而产生的浅表性的精神愉悦，通过观看影片帮助观众缓解了精神压力，对观众的心灵滋养也是起到了促进作用。《滚蛋吧！肿瘤君》《狼图腾》《烈日灼心》等都属于中俗型影片，它们兼顾了票房与口碑，如《滚蛋吧！肿瘤君》中打造了一个清新的小妞形象，白百合饰演的熊顿积极乐观，在人生中的最后一段时光里努力做好每一件事，影片贴近女性生活且彰显了女性丰富的内心世界。《狼图腾》是由法国导演让-雅克·阿诺执导的一部关于建设生态文明的影片，阿诺是比较偏爱这类题材的：动物、古老宗教、异域文化，影片中的视觉冲击和心灵冲击相辅相成，引起了观众对人与自然、人与动物、人与生态的平衡思考，它所传达的不仅仅是民族情怀，更是关乎于世界的人文情怀。《烈日灼心》这部改编自须一瓜《太阳黑子》的警匪题材影片，更是将人性和心灵的救赎有机的结合到一起，邓超、郭涛等大碗明星的完美表演可以称为影片的亮点，是一种真实美学的“低碳表演”④。中俗影片传达的是观赏性、思想性、艺术性三大核心要素，在关注社会现象的同时，以影像的形式展现在观众面前，注重视觉效果、票房效益，所以是艺术性和商业性相统一的影片类型，属于优质IP范畴，在尊重原著知识产权的基础上，充分发挥创造性，引起社会的良好反映。

(三)轻松饱满的浅俗型IP影片

浅俗型IP影片是和脱俗型IP影片相对立的一级，它所产生的目的就是为了使观众达到轻松愉悦的享受之感，“它们能够在第一时间激发审美主体的自由情感，但这种情感仅仅作用于主体的浅表感官，引起实时的精神官能愉悦。”[5]它不会给予观众深刻沉重的反思，这类影片也会有纵深思想，但这种纵深是间接的、淡隐的。近年来，这类影片如雨后春笋势如破竹，《捉妖记》《九层妖塔》《寻龙诀》等均属于这一类型。《捉妖记》属于幻想电影，《九层妖塔》属于奇幻电影，《寻龙诀》属于夺宝探险类电影，“这几部票房超高的影片成功将我国电影产业引向3.0的起跑线上，自觉构建以IP创意化、金融化、资产化同技术革新为引领。”⑤不难发现它们有一个共同的特点，就是全都是3D电影，近年来，随着技术的革新，越来越多的3D电影呈现在我们面前，这可以看作一个质的飞跃。在《寻龙诀》中，观众被带入了一个身临其境的探墓空间，这是3D技术带来的效果，其实好莱坞95%的3D影片都是在后期由2D转为3D的，并不是说后期制作的3D影片就是假的3D影片，其实大部分的影片效果都是需要在后期进行设置和调整的，这部《寻龙诀》不仅在后期进行了大量的技术工作，在前期拍摄中也是做足了充分的准备，“如在序场探墓那场戏，由两个长镜头构成，镜头依次摇到三个人，最后到胡一八那里，他扔了一块石头下去，溅出来的石头又飞了上来，镜头再跟着推向他们的中景，这是一个较为逼真的空间呈现，在拍摄时是分三段拍出来的，三个人的环摇先拍了一遍，然后镜头拍胡八一，他仍了一块石头下去，下面的画面就全部是由电脑特技做出来的，然后镜头再甩上来，三个人不停的打那些飞溅出来的东西，其中每个人的动作都是单独拍的，在这个复杂的长镜头里呈现出来的3D视觉又通过后期一层层的叠加形成。”⑥这些技术上的工作使得我们观众置身于一个个逼真形象的真实空间之中，2D电影给人的感觉是“我看到了”，而3D电影是“我置身于空间里”，这些复杂的工作一道一道完成之后，最终形成了给予我们视觉强烈冲击的3D影片。《捉妖记》在制作上和《寻龙诀》还是有较大的区别的，因为这是一部真人和动漫相结合的影片，但是不论《捉妖记》也好，《寻龙诀》也好，它们都是一个好的故事，有鲜明生动的人物，这是一个好的IP必须具备的条件，只有这样，这个IP才会吸引到观众，在之后的系列电影中，观众才会保持新鲜感继续去观看。在马立新教授的《奥斯卡艺术研究》中提到，“只要具有强烈的视觉刺激和吸引力的影像、画面都可以称为奇观。”由此看来，浅俗型IP电影大部分都可以划分到奇观影像的范畴，但是目前我们需要突破的是使“奇观影像不仅能够满足观众感性层次对形式美的审美享受，而且能够引发观众理性层次对人性、社会、环境的严肃思考”[6]，这一点将会成为我们未来IP电影创作的一个重大思考点和突破点。

以上三种类型IP电影，脱俗型IP吸引的是部分小众消费者，它们因本身带有的沉重色彩无法吮吸到大众消费时代的甘甜玉露，也无法为国内票房提高贡献率，但是它们的艺术价值是值得大力肯定的；中俗型IP电影可以被看做调和有度的成功类型，不缺乏艺术性，也不缺乏商业性，甚至带有含苞待放的思想性；浅俗型IP电影更是在互联网语境下游刃有余，技术方面的革新进步，吸引了大批的观众，成为这个大众消费时代下的宠儿，这类影片可以用“饱满丰盈”生动形容。三者的对比，反衬出了脱俗型IP影片的穷困，脱俗型IP如何更好的融入这个大众消费的时代是需要加以反思的。

在这里，需要特别指出的是，对于《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》之类的大电影，到底算不算IP电影？笔者认为那些在“知识产权”的转换下已经成功了的电影作品，并能进行成熟的系列化创作的电影品牌才是IP电影。《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》属于综艺节目的“知识产权”衍生品，它本身就不带有电影的艺术性和技术系属性，仅仅是对现实世界的客观复制，将商业性运用到其中，只是纯粹的将电视节目由电视小屏幕搬到了电影院中的大银幕上放映而已，“电影是一个影像的世界。影像的世界不同于镜像的世界，后者是对现实世界的客观复制，不会也不可能带有任何主观和情感色彩，而影像的世界则是一个艺术的世界。”[7]这些影片没有作为一部艺术品给审美主体进行审美作用、认知作用、教育作用，最多就是起到了娱乐作用。

二、“珠联璧合”的流行文化与商业资本涌入

(一)流行文化下的“情感共筹”

文章开头提到过，现在的IP电影大多是在网络环境下发酵形成的，互联网带有资源共享、实时交互性、超越时空等特点，因此当下的流行文化也以快速、全面、公平的优势覆盖了整个社会，这种文化的传播是没有任何界限的。网络小说、网络游戏、网络动漫等成为最先被挖掘传播的流行文化。

先以网络小说为例，《何以笙箫默》改编自顾漫的同名小说，讲述了主人公何以琛和赵默笙一段年少时的爱恋，由此牵出一生的情缘，一个执着于等待和相爱的故事。小说于2003年与读者见面，其中带有的浪漫爱情色彩深深吸引了一大批的年轻少女，这是一种“情感共筹”的现象，读者在小说里享受到了精神上的愉悦和满足，所以引起了她们的情感共鸣。那个时期的读者正是如今大量使用互联网的用户，在她们的内心深处一直保留着这份对于小说的钟爱情愫，所以当网络宣传发出要拍摄同名电影的时候，就提前获得了大量的观众。在这里，我们可以将其称为一个有影响力的文本IP。之所以称其为“有影响力”，主要表现在以下方面：第一，作为成功文本，它已经吸引了相当数量的人群，巨大的群众基础有广泛的传播性；第二，拍摄成电影,是有可观的预期性效果的，因为这个故事已经接受了读者用户的检验；第三，互联网语境下的资源共享和实时交互性，使得用户可以畅所欲谈的交流，这种互动有助于推动电影的宣传。流行文化中的小说改编最大特点就是抓紧了受众，聚拢了人心，有了明确的核心用户，从而形成了情感认同，进而引起受众的消费。

2014年被定义为中国电影的网生代元年，《煎饼侠》正是诞生于这个非常时期的“超级IP”，并获得“年度最具网络热度IP”的称号，严格意义上说，这算不上某一特定网络IP的改编，但是因为它与《屌丝男士》的内在一致性和高度粘合性，所以也将其划分到IP电影的范围之内。这部影片中带有明显的网络特点，甚至带有戏谑、粗俗的成分，很多的场面和镜头也饱受争议，但是终究是紧扣梦想、励志和成长这一主题的，所以它的成功也是值得肯定的。现在的互联网处在尚未成熟时期，所以自然而然的也就带有粗鄙的草根性特点，这也许是一种内心的宣泄，只不过目前还没找到更好的表达方式。一部优质的IP转换时,是需要在创作过程中进行价值观和艺术性的净化的，更需要一种恰当的方式将这种表达进行加工修饰，从而满足不同层次的电影观众的需求。

在这个粉丝文化、青年文化横行的时代里，主流意识形态似乎不如以前大放光芒了，但是不可置否的是，主流意识形态依然以一种含蓄的形态隐藏于影片中，《捉妖记》《西游记之大圣归来》等合家欢式的影片，依然传达着一种核心价值观，即对于正能量、优秀文化的传承与宣扬。值得一提的是，“精英文化”已经逐渐边缘化，第五代、第六代拍出的影片已经不再占据主流电影的市场，青年文化成为大众关注的焦点。随着小镇青年化的形成，三四线城市成为电影生产的主要接受群，因此，这些IP在转换时自然要带有青年文化的特点，而那些脱离青年文化的电影逐渐被观众摒弃，我们进入了一个“第三消费时代”，⑦即大众消费时代，在这个时代里个人化消费成为了新时尚，社会上各个阶层的人群都按照自己的个性和爱好进行消费，影片所需要的就是将各个阶层的人群聚拢起来，打造出一部适合各个阶层都可以观看的影片是当前IP电影的目的。IP电影热潮的涌现，是情感共筹下的大众消费时代的必然结果，由此看来精英文化的边缘化，也是有一定原因的。

(二)对垒中的电影人和投资人

首先需要分清的一点是，当前中国电影产业的电影人和投资人是两个不同的概念。通俗来说，投资人是负责给钱的，他们的目的很明确，就是通过投资电影来获取更高的回报，他们大部分人是不太懂得电影的，对于剧本、创作，他都不了解，但是他了解IP，他知道IP是可以引起公众的反应的，他知道IP会为他带来利益回报，所以，现在大部分的投资人都会选择投资IP，有了IP之后，他会挑选制作团队，包括导演、编剧等。而电影人指的是电影的主创人员，他们需要做的是，将原有的“知识产权”运用艺术的手法，进行艺术的加工和修饰，打造成一部新颖独特的艺术品。这就是投资人和电影人两者最明显的区别，一个侧重商业，一个侧重艺术。

我们会发现这样一个现象，即通过网络上的各种渠道听说某某小说，某某电视剧要改编成电影了，但是当我们都期待这部作品出现在我们面前的时候，却总也得不到一个确定的播出时间。原因很简单，因为当我们听到这个消息的时候，仅仅只是有某个投资方购买下了这个IP而已，但是这个IP究竟是由哪个团队制作？何时制作？都还是一个不能立刻得到答案的谜题。其实，当投资方购买下这个版权的时候，他就拥有了一个先发优势——营销。我们以《鬼吹灯》系列为例，这是由安徽文艺出版社2006年陆续推出的超级畅销系列小说，一共上下两部共8本，中影和万达先后获得了上下两部的授权，上部由中影购买，下部由万达购买，其实两家公司在购买的时候就已经看准了商机，这是IP带有的先发优势。首先，因为自2006年这部小说的畅销就已经拥有了大量的用户，情感共筹下的用户粉丝们对这部小说的衍生品开发早已经垂涎三尺，这是在营销受众方面的优势；其次，在中国，探险、夺宝、幻想类的题材是很少能碰触的，现在碰了这种新题材，并且还有如此强大的小说做支撑，无论拍的如何，至少这种新题材也已经吸引到了足够多的观众，在一定层面上讲，两部影片已经具有了一个票房基数，这个基数是观众的猎奇心态下的消费，这是在营销题材方面的优势。相信作为中影和万达两家大的投资商，肯定是瞄准了这个超级IP具有的营销优势，所以才相继分别购买下了这两部的版权。虽然IP具有先发的营销优势，但并不代表所有的电影都要以IP推动，一部优秀的电影作品，不能全部的照搬文学作品，必须在原汁原味的文学作品之上加以创造性、新颖性的改编，必须以真善美的情感深深打动观众，如果纯粹的盈利、纯粹的营销，那么在当下这个市场要想做大，是极具局限性的。

对于投资人提前购买IP的做法，其实是不能完全认同的。这是一个市场爆炸的时代，越来越多的人投资IP，想通过IP获得商业利润，于是他们一旦发现某个将来有可能增值的IP，不管日后做不做这个项目，他都会疯狂的购买下版权，这就造成了IP堆积的问题，甚至出现了IP争夺，好多IP被投资人买下，但却找不到一个好的制作团队去开发这个项目。这是一个泡沫化的现象，核心原因是大家对IP的认识不是足够的客观，总觉得有名气的就是IP，根本没有考虑到这个“知识产权”能否成功的转化成一部优质的电影，只是抱着赚钱的急功近利心态。但是做IP的时候不应该把赚钱放在首位，应该想到的是这个IP到底怎样开发，才能去真正的满足客户的需求，得到用户的认可，IP才能拥有生命力，IP才有价值。相信随着电影行业的快速发展，用户们审美水平的提高，以及用户对IP的爱护心理，会促使投资者素质的提高，这种相对泡沫化的市场会回归理性。

当然，现在市场上并不完全是投资方出钱，然后挑选团队制作电影，也有部分影片时由电影人提出IP电影创意，然后找投资方投资。以《大圣归来》为例，田晓鹏导演打造这部影片历时八年，可是由于这是一部动画片，动画片市场一直都不是很乐观，所以前期在投资方面田晓鹏缺少大量的资金支持，甚至在影片制作的中途，出品商光线传媒突然退出，这无疑是一沉重的打击。但是，这部电影的主创人员依旧凭借高超的技术、动人的故事吸引了一大批观众，成功原因也是不胜枚举。首先，电影人抓住了传统文化里的IP，西游故事一直都是中国观众内心的一种精神象征和文化传递，这是一种情感共筹，所以聚拢了观众；其次，电影人打造的这个故事是新颖的、去低幼化的、普世化的，所以，这是在原有IP契合观众情感的同时，为观众提供了一个崭新的故事；再次，口碑营销是电影人想到的最好的营销方式，口碑营销是适合这部电影的，因为缺少明星是动画片最大的难题，而作为这部影片的电影人却极好的运用了口碑营销的方式，通过进行大量的点映，获得了良好的口碑，为日后的票房起到了拉动作用。《大圣归来》的成功，是动画电影市场的一个进步表现，是对电影人以及电影市场一个积极肯定。但是，并不是所有的电影人都和田晓鹏一样，给观众传达了一个合家欢式的优秀IP影片。

“跨界导演”是最近几年时常被提及的名词，他们也成为IP电影人的焦点人物，如《栀子花开》的导演何炅，《左耳》的导演苏有朋，《致青春》的导演赵薇等等，他们的作品大都有以下几个特点：轻主题、娱乐化、网络化。第一，这些跨界导演一般都会选择IP电影作为自己的处女作，其实这是一种明智的选择，选择改编网络流行文化下的小说，是迎合了观众情感需求的需要，并且影片的受众定位十分明确，即城市中20到30岁左右的青年群体，这部分的群体属于情感型的人群，他们需要表达自己的情感，怀念他们的青春，所以家庭负担小的年轻人成为这类影片的忠实观众。第二，除了在主题上选择以满足观众的情感需求，跨界导演也充分考虑了观众的娱乐消遣的需求，多选择喜剧片、歌舞片等类型，体现出了娱乐化的倾向。“在消费文化的主导下，电影的主要功能已经转变为满足巨大生活压力下人们普遍而强烈的娱乐需求。观众在观影时想要获得的审美快感已不再是传统意义上文艺作品带给人们的深层的、持久的、从大脑到心灵的审美愉悦，而是平面的、瞬间的、生理感官层面的快感，这种快感主要来源于景象人物奇观、语言幽默戏谑、故事惊险离奇、动作造型怪异等等。”[8]第三，消费时代最大的特点就是网络消费，随着互联网的日益渗透，人们的生活方式和消费方式越来越受到网络信息的影响，因此，电影的营销也不再局限于传统的贴海报、电视节目中插播广告等形式，这批导演们充分利用了网络的优势，如通过微博营销制造“热门话题”，然后成功的将IP推向用户，如韩寒的《后会无期》，这部影片在前期的拍摄时一直采用“饥饿营销”的方式，仅仅在微博中宣布电影开机，并陆续公布了演员阵容，但在这之后的很长一段时间里，影片的大部分信息均处于保密状态，直到影片上映的前两个月才正式进行营销。韩寒先是在微博制造了“国民岳父”这一热点话题，接着打出“《后会无期》票房好，小野嫁妆少不了”的宣传语，这些营销策略均带有网络化的特点，互联网成为IP影片得以迅速传播的成功载体。

“跨界导演”的崛起的确给我们的电影市场带来了新鲜的活力，他们成为新一代的电影人，但是，这又引起了一个新的问题，即消费时代的电影市场下，这些电影会长盛不衰吗？影片中原创的东西太少，大多都是按照原著小说的内容讲述故事，即使有改动的地方，也是引起了不少的负面评价，“电影叙事学指出电影叙述最重要的不在于讲述什么故事，而在于怎样讲故事，其最终目的在于接受者即电影观众能够更好的被影片故事情节所吸引。”[9]如何成功的运用好自己明星和导演的双重身份，如何讲故事，如何吸引观众，避免自己的作品成为一次性消费品是当下跨界导演们应该思考的问题。

(三)商业愈成熟，艺术被冷落

如今的电影商业市场的确很成熟，但是这并不代表电影行业也很成熟，更不代表中国的电影艺术取得了进步。口碑与电影票房明显向着两个相反的方向背向而行，电影越来越娱乐，严肃题材少之又少，从近期投资人与影视公司公布的IP电影计划来看，严肃题材的IP很少，大部分的影片都是流行文化下的IP,如腾讯公司公布的未来IP计划中，“只有莫言的《藏宝图》属于现实题材的作品，其余几十个IP都来自于游戏、网络小说等。”⑧流行文化和电影投资正在将中国电影推向越来越娱乐化的阶段，中国观众似乎习惯了娱乐化的影片传达，对于严肃题材也不是那么的感兴趣了。这不是一种好的发展趋向，严肃题材的影片对电影艺术的发展依然占据重要地位，过于娱乐化的影片仅仅以碎片化、戏谑化的形式博取了观众的眼球，对于消费群体来说是一种快餐式的文化消费，无法抵达观众的内心深处传递一种核心价值观。因此，开发严肃题材是当下电影人应该努力的一个新方向。

三、好莱坞电影的IP开发

其实对于IP电影的概念，在国外是没有这一种说法的，但是，其实质意义是一样的，即对“知识产权”的开发运用，好莱坞IP电影的成功运营，是我们值得借鉴学习的宝贵经验，它的成功有以下方面。

首先，跨界金融资本的进入，形成集团化的产业结构。如今，好莱坞的迪斯尼、派拉蒙、二十世纪福克斯、华纳兄弟、索尼影业、环球影业六大电影公司都隶属于更大的集团：迪斯尼集团、维亚康姆集团、二十世纪福克斯集团、时代华纳集团、索尼集团和康卡斯特。这些集团都聚焦娱乐和新媒体经营，旗下业务覆盖电影、音乐、电视、出版、游戏、主题公园等各种媒体产业和娱乐产业。集团化的产业结构有利于衍生品的开发，因为各个行业都是具有相关性和共生性的，如梦工厂打造的米老鼠形象，于1955年进入到迪士尼乐园，成为主题乐园的主人之一，并且该形象出现在美国、东京和巴黎的各主题乐园，欢迎每年几百万的游客。2004年，迪士尼以直接发行DVD等影音产品的方式，推出《三剑客》(The Three Musketeers)，这是一部完整的长篇剧情动画，由米奇和他的朋友演出。此外，2004年圣诞假期间推出的《Twice Upon A Christmas》，米奇与好友也首度在3D立体CGI动画中出现。好莱坞的电影IP开发正是基于这种集团产业化的协调运营结构才得以永恒的发展，并深刻影响和带动了全球的消费娱乐。

其次，好莱坞IP影片侧重于跨界的专业化和系列化改编。好莱坞影片的改编来源多元化，包括小说、漫画、游戏、唱片、宗教等等，其中漫画改编在近十年迅速流行，电影市场出现了众多高投入的超级英雄电影，从2000年上映的《X战警》之后，好莱坞推出了一系列的超级英雄影片，也许是受“9·11”事件的影响，影片中超级英雄们的超能力十分契合人们内心渴望安全的社会心理，再加上这些超级英雄的漫画版权大都掌握在以漫威和DC漫画为巨头的出版公司手中，所以也比较容易开发衍生品，因此，越来越多的超级英雄形象被电影人挖掘出来，由漫画改编的电影也深受好莱坞电影公司的追捧，好莱坞影片公司不仅善于改编IP,而且也善于对优秀的作品进行翻拍和拍摄续集，如2015年上映的《复仇者联盟2：奥创纪元》《速度与激情7》《碟中谍5：神秘国度》等，全部是好莱坞系列开发的影片，这些影片自然而然的被贴上品牌化、系列化的标签。

再次，好莱坞影片实行扩窗发行模式。这一发行模式和中国的发行模式是完全不同的，在中国，票房盈利是生命线，大部分影片都是靠票房获取利益的，而在好莱坞，是不断拓宽电影放映渠道的，为了将IP电影的价值最大化，好莱坞电影会沿着不同的发行窗口依次发行，一般情况下，好莱坞影片会在电影院上映2-3个月，之后会发行蓝光碟和DVD等音像制品，并通过租赁店或者Target、沃尔玛等零售商进入市场，再经过一个月，电影公司会将影片授权给电视或者点播平台，进入付费点播环节，观众每点播一次都要付费；这样循环下来，好莱坞影片就将利益最大化了，因为它不局限于一种发行模式。巴里·利特曼指出，“当一种渠道所创造的每户净收益较高或者总收益较高，那么就可能被移到放映顺序的最前面。”[10]也就是说好莱坞影片的扩窗发行模式和间隔期并不是一成不变的，它会根据市场的变化而灵活的调整，如果一部影片在影院上映后没有收到预期的效益，那么它可能就会缩短在影院上映的时间，进入发行音像制品环节。

最后，好莱坞IP影片善于开发附属产业链，即将电影IP授权给其他领域的商家使用，生产相关的特许经营产品，开发衍生品创造价值。好莱坞高管马丁·戴尔曾经指出：“电影工业的真正价值不在于影片本身产生多大的利润，而在于它为企业与其他领域合作提供了多少的机会，包括电视产品、主题公园、日用消费品、原声带、书籍、电脑游戏和互动娱乐，所有这些都降低了成本和风险，而增加了收入。”[11]将电影打造成原始IP，通过各个领域的授权，使他们获得特许经营权，这样特许经营产品就越来越多，影片的利润化又再一次被放大，这样一来，甚至影片中的人物、道具等都进一步深入到人们的生活中，从而获得人们真正的认可和消费，这也是好莱坞影片“走出去”的最佳方式。

四、IP电影供给侧改革策略

2016年1月26日中央财经领导小组第十二次会议上，习近平提出了供给侧改革，根本目的是提高社会生产力水平，从提高质量出发，用改革的方法推进结构调整，落实好以人民为中心的发展思想。电影产业亦是如此，提高影片的质量，打造优质电影是我们义不容辞的使命。我国的IP电影最近几年的确取得了可喜可贺的骄人成绩，但由于起步晚，相对于好莱坞影片还是有一定的欠缺，需要我们不断的改进与进步。

第一，在“情感共筹”的流行文化下一定要打造正能量，弘扬核心价值观，引领观众进入真善美的世界。电影人不要生产制作粗制滥造的影片，投资人不可为了获取商业利润盲目的投资IP，要全面考虑这是否是一部优质IP。电影人和投资人要相互配合，使电影不仅在艺术形态上有所变化，在一定程度上使其还会有文学和美学的过滤，从而打造符合观众情感需求的影片。另外，可以将“IP创造电影”转换为“电影创造IP”，不能过度的依赖IP生产影片，要大力鼓励原创作品，争取使电影成为原创IP，带领游戏、动漫等行业的发展。

第二，扩大我国的电影产业结构链的同时，将IP影片“引出去”。BAT为首的互联网企业在电影产业快速发展，推动了传统的产业结构走上了升级和转型之路，也进一步扩大了我们的电影产业结构链。这是一种好的趋势，我们应该在这种趋势的引领下，进一步加大行业的融资资本，产业结构链扩充之后，影片的抗风险能力才会增强，也会全方面的进入各个消费领域，但是如何管理运营好各部门间的工作也是需要我们摸索与学习的。迪士尼的影响力是全世界范围内的，我们也应该加大IP影片的出口力度，增强国际间合作，将IP资源引向全世界。

第三，严密的知识产权保护，是IP的生命线。近年来我国的知识产权保护体系已经有所完善，但是还不够成熟，依然存在因为知识产权而产生纠纷的双方。我们需要进一步关注知识产权的重要性，完善知识产权保护体系，避免造成不必要的纷争。

IP影片的开发制作时一个复杂严谨的过程，我们尚处于初级阶段，如何使我国的IP电影成长为一棵“繁荣的大树”，是需要我们的电影产业的不断摸索学习的。

注释：

①数据来源：国家新闻出版广电总局电影管理局，表中数据截至到2015年12月31日，其中《寻龙诀》截止到2016年1月15日，票房达165386.17万元。

②③低碳美学是一种新型价值论美学，它在自由情感美学的基础上进一步甄别和勘验了自由情感的德性价值。其中对审美主体心灵具有建设性和滋养价值的是陶冶型自由情感，与这种自由情感相符合的艺术成为低碳艺术。感官型自由情感是审美客体主要以外在形式刺激审美主体生理感官而产生的浅表型的精神愉悦。具体可参见马立新的《自由情感美学与低碳美学论要》(载《理论学刊》2014年第1期第120页)。

④低碳表演是建构一种符合低碳美学和低碳艺术理论要求的表演艺术。具体可参见马立新、段雪琪的《论低碳表演——一种新型影视表演艺术理念的建构》(载《当代电影》2014年第7期第153页)。

⑤国产大片自20世纪90年代以来，经历了三个发展阶段。第一阶段，即以创新、创意、创作为主导价值的传统电影产业1.0格局；第二阶段，即以市场营销和品牌价值为主导的现代电影产业2.0格局。具体可参见聂伟、杜梁的《国产大片——站在电影供给侧改革的起点上》(载《当代电影》2016年第2期第4页。)

⑥2016年1月23日下午对《寻龙诀》导演乌尔善的专访中，乌尔善的语句。

⑦第一消费时代为少数中产阶级享受的消费，第二消费时代为经济高速增长下以家庭为中心的消费，第三消费时代使得个人化消费成为时尚，第四消费时代属于重视“共享”的消费社会。参见三浦展的《第四消费时代》(北京东方出版社2014版第16页)。

⑧http://games.qq.com/a/20140917/056540_all.htm出自《腾讯成立“腾讯电影+”明星IP为核心布局影视》。

[1]王一川.影像中的当代社会新审美构型——2014年度国产片的文化景观[J].当代电影，2016，(3)：13-17.

[2]【美】哈罗德·布鲁姆.西方正典：伟大作家和不朽作品[M].江宁康，译.南京译林出版社，2005:27.

[3][4][5]马立新.低碳人[M].济南：山东人民出版社，2015:106，106，104.

[6][7][9]马立新.奥斯卡艺术研究[M].北京：人民出版社，2015:350，18，352.

[8]阎怀兰.新时期中国电影娱乐化趋势[J].广东海洋大学学报，2011，(5):68-71.

[10][11]【美】巴里·利特曼.大电影产业[M].尹鸿，刘宏宇，肖洁，译.北京：清华大学出版社，2005:75，77.

(责任编辑：孙书平)

Reflection on the Current IP Film Hot Issue

HONG Wen-jing

( Media School of Shandong Normal University, Jinan 250014, China )

In recent years, the phenomenon IP film has become a popular trend. IP conception Is rooted from the Internet environment, and there are a variety of IP film in the film market, which forms multiple aesthetic phenomenon. IP arises at the historic moment under the mass consumer demand, its upsurge is the inevitable outcome of the film investment, production and industrial distribution. And it also brings a turning point, some good results have been obtained while there are still a lot of room for improvement, so we can fully grasp the good opportunity, much to learn from Hollywood films, pay attention to the film supply side reform, shifting to professional film so as to create high-quality films not only for the purpose of making pure broken visual impact, but also make the psychic and spiritual influence of high-quality films.

IP film；multiple aesthetic phenomenon；supply side reform strategy

2017-02-27

洪文静(1994-)，女，山东聊城人，在读硕士，主要从事电影学研究。

J905

A

1008-7605(2017)04-0103-08