杨书 郑衡泌 朱志强

摘要：沿海滩涂作为宝贵的空间资源，除了具有生产、生态、环境、科普等价值外，也日渐显露出其旅游价值。以沿海滩涂景观最典型的福建省霞浦县为案例地，在著名自由行网站“蚂蜂窝”游记板块搜集279篇相关游记作为研究样本，利用文本分析软件Rost CM6提取出目的地高频特征词，依次分析了霞浦旅游地认知意象和情感意象中主要构成元素，将霞浦认知意象元素划分为三类，并认为“滩涂摄影”是霞浦游客认知意象的核心所在。同时，分析了游客的总体情感倾向及其影响因素，最后对霞浦旅游的发展提出建议和对策。

关键词：旅游地意象；沿海滩涂；内容分析；霞浦；网络游记

中图分类号：F592文献标志码：A文章编号：1637-5617（2017）01-0036-07

Tourism Destination Image of Tidal Flats Based on Content Analysis——A Case of Xiapu County in Fujian

YANG Shu1， ZHENG Hengmi1，2，3， ZHU Zhiqiang1

（1 School of Geographical Sciences， Fujian Normal University， Fuzhou， Fujian 350108， China；

2 Institute of Geography， Fujian Normal University， Fuzhou， Fujian 350007， China； 3 Cultivation Base

of State Key Laboratory of Humid Subtropical Mountain Ecology， Fuzhou， Fujian 350007， China）

Abstract： As the priceless spatial resources， the coastal tidal flats have increasingly shown the tourism value besides the value in production， ecology， environment and popularization of science By taking the most typical coastal beach Xiapu County of Fujian as a case， 279 related travel blogs from the famous independent travel website called mafengwocom were collected as the research sample By using the text analysis software Rost CM6 to extract the highfrequency feature words about destinations， the main component elements of cognitive image and affective image of Xiapu were analyzed and the cognition image elements of Xiapu were divided into three categories It was thought that the photography of beaches and mudflats was the core of tourist cognition image Then， the overall emotional tendency of tourists and its influencing factors were analyzed in turn Finally， some countermeasures were put forward for the tourism development in Xiapu

Key words： tourism destination image； coastal tidal flats； content analysis； Xiapu； travel blogs

1沿海灘涂旅游地的概念界定

沿海滩涂即沿海淤泥质潮滩（tidal mudflat），一般指沿海大潮高潮线与低潮线之间的潮浸地带[1]，是一种重要的空间资源[2]；目前主要的开发模式有农业综合开发、渔业综合开发、滩涂港口—工业区、旅游业及建立自然保护区等[3-5]。从景观生态学的角度来看，沿海滩涂可分为泥滩、沙滩、岩滩和生物滩[6]。从旅游学的角度来看，沿海滩涂既是重要的景观资源也是旅游活动的场所之一，但国家质量监督检验检疫总局发布的《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T 18972—2003）所划分的基本类型中并无明确划分出沿海滩涂这一类型，目前学术界也尚未对滩涂旅游地进行界定。

保继刚等[7]认为，旅游吸引物是指对旅游者具有吸引力的自然存在和历史文化遗产，以及直接用于旅游目的的人工创造物，并将旅游地定义为一定空间上的旅游资源同专业旅游设施、旅游基础设施，以及相关的其他条件有机结合。旅游地的分类一般以旅游资源的性质及适宜的活动类型为依据。参照此概念，笔者将沿海滩涂旅游地定义为：以沿海滩涂范围内各种自然及文化景观为主要吸引物或以沿海滩涂为旅游活动场所的目的地类型。沿海滩涂旅游地与海岛型旅游地等皆为滨海旅游地，广义上的沿海滩涂旅游地包括海滨浴场、红树林公园等，狭义的沿海滩涂旅游地特指以淤泥质海滩为主要景观的旅游地。

2理论背景及研究现状

旅游地意象（Tourism Destination Image，TDI）的研究开始于20世纪70年代。国内外学者已经对旅游地意象进行了40多年的研究，在理论框架和实证研究上均取得了大量成果，但在其概念界定上一直存在分歧。国内学者对TDI中“image”的中文翻译也不尽相同，从相关研究综述得知，目前的翻译主要有“形象”[8-10]、“意象”[11-12]、“映象”[13]三种。

意象（image）一词本身属于认知心理学的范畴，最早由Boulding K E于1956年提出[14]，Reynolds最早将其应用于旅游研究中[15]，而最早关于旅游地意象的研究是1971年J D Hunt的博士论文（Image：a factor of tourism），他将旅游地意象定义为游客对其非常住地的印象，认为旅游地意象是表达游客心中对目的地感觉的重指标，也是目的地与游客心理之间的情感联结[16]。关于旅游地意象的概念，不同学者分别给出了各自的界定。Crompton认为旅游目的地意象可以被定义为游客对目的地持有的信仰（beliefs）、观念（ideas）和印象（impressions）的总和[17]。Chon则指出，旅游地意象是个人的信仰、观点、感受、期待、印象与目的地交互作用的结果[18]。Lawson等认为，旅游地意象是个体对某特定场所的认知、印象、偏见、情感等[19]。关于旅游地意象的属性和构成，Baloglu等认为旅游地意象由认知意象（cognitive image）和情感意象（affective image）组成[20]，而两者又共同构成了总体意象（overall/global image）。Gartner[21]、Dann[22]认为根据游客对于旅游目的地的态度，还可以有意动意象（conative Image）。

目前，国内旅游地意象研究最基础的依然是从旅游地意象的测量开始，旅游地意象测量方法分为结构方法（定量）和非结构方法（定性），结构化方法包括量表、感知地图等，定性包括目录网格法、文本分析法等。就体现旅游地意象的独特性和整体构成而言，定性方法更有效，其优势在于可以反映游客所感知的显著属性[23]。随着互联网的发展，越来越多的游客习惯将旅游经历发布在各大旅游虚拟社区，这些网络文本能直观、充分地反映游客对旅游地的认知和感受，且能在网络空间迅速且广泛的传播[24]，影响潜在游客的决策行为[25]。丰富在线网络游记为旅游地意象研究提供了新的视角、方法和手段，已有研究证实网络游记是一种低成本、高效率的研究数据获取方式[26]，网络媒介与文本分析结合已经成为旅游地意象研究的一大趋势[27]。目前，已有学者开始借助网络文本研究了文化遗产旅游地[28]、山岳型旅游地[29]、古城旅游地[24，27]、城市旅游地[30]等各种类型旅游地的游客感知意象、情感态度和行为特征等。

沿海滩涂（狭义）作为一种具有特殊地域性及独特吸引力的沿海旅游资源，在过去很长一段时间内吸引力都不如海滨浴场、滨海度假区等，但近年来在旅游市场上逐渐升温。目前，国内旅游学界对沿海滩涂（狭义）研究多以评价性研究为主，缺少实证研究，大部分相关研究都集中在旅游资源分类[31]、评价[32]、开发策略[5，33，34]及对环境的影响[35]等方面，且多是从开发者的角度，缺乏从旅游者的角度来研究。因此，本文以沿海滩涂最典型的福建省霞浦县为例，研究沿海滩涂旅游地的发展，从游客的视角分析旅游者感知意象，以便为霞浦或类似旅游地的规划、开发和管理提供借鉴和参考。

3数据与方法

31案例地介绍

本研究以福建霞浦县为研究案例地。霞浦县位于福建省东北部，隶属宁德市，东濒东海，西接福安，北邻福鼎、柘荣，西南與宁德、罗源、连江隔海相望，介于北纬26°25′～27°9′、东经119°46′～120°26′之间。县辖12个乡镇和2个街道，共295个村，总人口约53万[36]。霞浦境域属中亚热带季风湿润气候区，年平均气温16～19℃，海岸线曲折迂回长达480 km，浅海滩涂面积达696 km2，以泥质滩为主，是全国滩涂面积最大、滩涂风光最典型的地方，有着“中国最美滩涂”的美誉，被多家媒体评为“摄影人必去的十大风光摄影圣地”之首，且气候优势明显[37]。近年来，霞浦借助互联网、电视、杂志等媒体的传播，不仅吸引了大量国内外摄影爱好者前来采风，也逐渐被大众观光游客熟知，逐渐成为福建省甚至东南沿海新兴旅游增长点。

32数据获取

研究数据来源于蚂蜂窝网。蚂蜂窝网为国内著名的自由行网站，拥有大量用户，游记、攻略数量丰富。在霞浦游记板块按系统默认的发布时间由新到旧排序，以2014年6月9日至2016年6月8日为文本截取时间，共截取了303篇游记。为保证选取的文本的有效性，对不合格游记进行了剔除，剔除后最终得到279篇有效游记。先对文本进行预处理，删除网页系统文字及他人评论等非作者表达的文字内容，剔除文本中的照片、视频、表情、英文、段落符号和特殊标记等与研究无关的内容，共得到与本研究相关的文本744167字。最后，将文本保存为词频分析软件能够识别的txt文件，以便进一步研究。

33研究方法

“内容分析法”（Content Analysis）也称为“文本分析法”，是一种将不系统的、定性的符号性内容如文字、图像等转化为系统的、定量的数据资料的研究方法[38]，能通过对显性内容进行客观的、系统的、定量的描述而深入挖掘事物的本质[39]。目前，文本分析法已经广泛用于旅游研究，本文研究采用的文本分析软件为沈阳教授主导编制的ROST Content Mining 6文本挖掘工具包。

4研究结果

41高频特征词提取

通过设定自定义保留词表、过滤词表、归并词表，以保证词频统计的准确性，自定义保留词表目的是将与研究相关的特征词在分词和统计时进行保留，主要包含相关目的地名词、景点名词、旅游吸引物、景观意象词、行为特征词、情感特征词等，其中，情感特征词表采用知网2007年10月22日发布的“情感分析用词语集”，并进行适当修正。过滤词表主要用于剔除无实际意义的连词、介词等或与本研究无关的词语。对表同一概念的词则在统计频次时进行归并，如“霞浦”和“霞浦县”统一为同一个词语。接下来对文本进行分词处理，分词后再统计词频，最终提取了词频排名前300的特征词，作为研究的基础数据。表1为词频大于100的特征词。

高频特征词是游记文本中有效信息的集合，是内容分析的依据。由表1可以发现，霞浦游记中提取的高频词主要分为名词、动词及形容词，就数量而言名词占绝对主导，名词包含目的地名词如（“霞浦”“嵛山岛”“北岐”等）和景观意象名词（“滩涂”“日出”“海滩”等），高频词中的动词多反映出游客体验行为特征（“拍摄”“拍照”等），形容词多反映情感倾向（如“喜欢”“好吃”“漂亮”等）。

42认知意象构成

众多研究表明，旅游地意象由认知和情感成分构成[20-21]。借鉴已有研究对旅游地认知意象构成分析[40-41]，将不属于案例区域内的地名词剔除，认为霞浦认知意象可划分为3个维度，分别为目的地空间、景观意象、综合体验。目的地空间即本研究所选取的案例地，包括目的地霞浦和目的地内部主要景点名词，如“北岐”“小皓”“三沙”等。景观意象由在游记文本反复出现，给游客印象最深的景观，包括自然景观和文化景观，如“滩涂”“日出”等属于自然景观，“渔民”“渔船”“鱼排”等

属于旅游地的文化景观。综合体验指的是整个旅游过程中游客体验行为及与游客体验行为相关的人或事物，如“摄影”“拍照”等属于游客自身体验行为，“帐篷”“动车”等属于服务游客体验行为的事物，“模特”“摄导”等属于服务于游客体验行为的人。表2列出了每个维度词频大于首位词前5%的特征词。

通过对认知意象中高频特征词的分析可以发现，目的地空间中霞浦出现的频次高达3221次（表2），在所有词频中最高，目的地的内部景点之间频次也存在较大差异，这反映出游客对目的地内部各景点感知强弱存在差异，其中，“北岐”“小皓”“三沙”“东壁”“杨家溪”的词频明显高于其他景点，说明这几个景点在游客的总体认知中相对较强。景观意象也可是视为目的地的主要旅游吸引物，景观意象维度中词频最高的是“滩涂”，其次是“日出”“日落”等天象气候景观，这充分反映出霞浦的自然特质，也体现出这几个元素对游客的吸引力较大。而综合体验维度中，“摄影”（出现1046次）、“拍摄”（出现697次）两个特征词显著

高于其他特征词，能够看出霞浦游客的主要动机和行为体验与“摄影”密不可分。综合各维度中词频最高的特征词来看，可以认为霞浦游客认知意象的核心部分为“滩涂摄影”。换句話说，滩涂摄影是很多游客来霞浦旅游的主要动机。这不同于常见的沿海滩涂旅游地（广义）游客的度假、休闲动机。反映出游客需求的多样化，也充分体现出霞浦沿海滩涂旅游开发的特色。

43情感意象构成

研究表明，情感意象在目的地评价时扮演了重要角色[20]，积极的情感意象对游客行为有正向影响。采用“情感分析用词语集”并结合人工判读法对高频特征词中表示游客情绪、态度及程度的词进行筛选和辨别，将其归为3类，即积极情感态度词、中立情感态度词和消极情感态度词（表3）。积极情感态度词指能明显反映游客正面情绪的形容词，如“喜欢”“很好”等。中立情感词指没有明显情感倾向或难以判断游客态度的形容词或程度副词，如“完全”“简单”等。消极情感态度词指表现出游客不满或负面情绪的词语，如“可惜”“遗憾”等。最终选择出大于首位词5%的所有情感词。

由表3可知，其中积极情感态度词频合计3291次，占情感词总频次的641%；消极情感态度词675次，占情感总频次的132%；中立情感态度1165次，占227%。由此说明，霞浦游客的情感倾向总体上以积极情感为主，积极情感大致可归因于自然景观美感（“美丽”“迷人”“漂亮”“壮观”“神奇”等）、舒适的体验感受（“方便”“好吃”“干净”“不一样”等）以及良好的氛围感知（“热情”“安静”“热闹”“淳朴”等）。而通过对消极情感词分析可以发现，消极情感来源主要集中在体验未达到预期（“可惜”“遗憾”“失望”“天气不好”等），旅游环境因素（“垃圾”）和景区设施等（“小心”“颠簸”“危险”）。

5结论与对策

通过对霞浦游记文本中高频词的内容分析分析，本研究得出以下结论：（1）霞浦旅游地意象的认知意象可划分目的地空间、景观意象及综合体验三个维度，而“滩涂”与“摄影”的结合构成游客认知和体验最核心的部分，这与霞浦县旅游营销所定位“国际滩涂摄影基地”基本相符，这也表明霞浦县在沿海滩涂旅游开发中寻找到了全新的模式。（2）霞浦旅游者的情感意象总体上以积极情感态度为主，而消极情感主要归因于动机实现未得到实现、景区卫生状况不佳、安全措施不足等负面感知。

根据结论对霞浦旅游发展提出以下对策：（1）针对霞浦“滩涂”、“摄影”两大核心意象元素，今后霞浦旅游形象设计、产品开发及体验设计应当围着这一游客感知的核心部分而展开，充分发挥霞浦滩涂旅游资源优势。具体来说，霞浦目前主要的滩涂观光点主要有北岐、小皓、东壁、花竹等，观光摄影点总体数目尚显不足。因此，首先就要进一步开发和挖掘更多具有不同特色和角度的滩涂观光点，与此同时也要打造其他旅游产品，如将沙质滩涂规划建设成海滨浴场、对当地民俗文化进行挖掘等。最终发展成集体验、观光、度假、休闲等于一体的综合型旅游目的地。其次，要进一步借助互联网等多种媒体共同推广和传播霞浦“国际滩涂摄影基地”的旅游品牌形象，通过举办摄影相关的文化活动，如“摄影节”“摄影赛事”“摄影展”等推广霞浦的摄影文化，以提高知名度和影响力。（2）针对游客意象感知的负面情绪，今后霞浦县需要加强景区基础设施建设及交通设施，特别是需要完善景区安全设施以保证游客游览安全，完善各景点之间道路设施以便于节省游客通勤时间和合理安排自己的路线。通过改造景区卫生环境，加大滩涂资源保护方面的宣传，提高当地居民和游客对景区沿海滩涂资源的保护意识。切实完善旅游信息咨询服务体系，争取为游客提供及时准确的天气、交通等信息。最终从设施、环境和服务等方面提高游客的综合满意度。

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