包商银行于2014年年初开始探索直销银行模式，并推出了“小马Bank”的业务品牌，主打业务是个人线上理财。同年6月，包商银行启动了数字化转型项目，利用银行的牌照优势，将个人线上理财平台升级为互联网直销银行，并将“小马Ba nk”升级为全新的业务品牌——“有氧金融”。

包商银行直销银行的发展方向是数字化、移动化和深度场景化。所谓数字化，就是利用大数据、人工智能和区块链等数字技术，再造传统银行的运营流程，依赖在线用户的行为和交易数据，进行大数据风控和精准营销，为用户提供数字资产管理服务。所谓移动化，是指利用移动互联网通信技术，让银行的业务和服务触手可得、随时随地可得。所谓深度场景化，就是将银行的账户体系、消费信贷、财富管理等产品和服务体系嵌入互联网应用场景中，融入到互联网企业的商业流程中，为客户的在线生活提供服务，深入客户日常生活的方方面面。通过提升银行业务及服务的数字化、移动化和深度场景化水平，为客户提供精准高效、无时无刻、无处不在的贴心金融服务，就像氧气一样，平时没有感知，但是需要时就在身边，这也是“有氧金融”的品牌价值所在。

为进一步探索直销银行的发展模式，包商银行在母行内部成立了数字银行事业部，专门负责直销银行业务。它隶属于四大业务板块之一的互联网金融板块（另外三个板块是零售、公司和金融市场）。数字银行是包商银行内部新孵化的一個以互联网为基础设施的全功能小银行，不依赖于柜员和实体网点。数字银行事业部设有独立的IT、产品、风控、市场运营和规划团队，人、财、物相对于母行是独立的，独立核算、独立运营。

目前业内设立或开展直销银行业务的银行有六七十家，各家结合自身的资源优势和业务定位在账户输出、合作获客、场景搭建、产品创新等方面进行了很多尝试和探索，可谓各具特色、各有亮点，但整体上尚未形成一个比较成熟、统一的商业模式，仍然处于探索阶段。从发展本质上，直销银行的发展过程应该分为两个阶段：

第一阶段是直销银行1.0。该阶段的本质是渠道变革，主要特征是简易化和线上化，提供的产品种类较少且具有标准化。客户主要通过“线上化”的电脑、手机等渠道简便地获得银行提供的产品和服务。银行在该阶段实现信息和渠道在技术上的“线上化”，其提升体现在银行本身业务及服务效率的提高、便捷，但还做不到精确贴合客户需求，所以仍有很大的提升空间。

第二阶段是直销银行2.0。该阶段的本质是运营流程再造，主要特征是数字化、移动化和深度场景化。随着互联网特别是移动互联网基础设施的日臻完善以及数字经济的崛起，人们时刻处于“在线”和“碎片化”的生活状态。比如，出行用“滴滴”，吃饭用“大众点评”。为了适应这种新的经济生态，服务好新经济中的客户，银行必须进行“以客户为中心”的流程再造，因此，直销银行2.0的使命就是承接客户高频、小额和碎片化的金融服务需求，提供准确、快捷的金融服务，真正成为独立而完整的直销银行。

（作者系包商银行行长助理）